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10年代社媒的遗留者:曾有1600万用户的same推出same便利店
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2021-06-17 10年代社媒的遗留者:曾有1600万用户的same推出same便利店

来源:红碗社
美而无用。

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Constance,猎云网经授权发布。

2021年6月1日,曾承继了一代人童年回忆的摩尔庄园重新上线。2个多月前,一款出现于2012年并在2016年大火过的社交应用软件same也再度登陆app store。这距离2019年的下架已过去了两年的时间。

在这两年里,主创团队出于营收和拓展业务的考虑创建了same便利店。截至目前,same便利店的产品主要通过同名淘宝店售卖,产品主推“美而无用”的家具饰品和礼物杂货。最受欢迎的产品为亚克力材质的空中吊饰“快乐制造机”。全店有18000+粉丝,月销售额为4-5万,年销售额50万左右。

摩尔庄园的回归虽满足了一众玩家的情怀,但也因建模粗糙、服务器故障等问题招致非议。same的团队面临着相似的困境。以便利店解困的想法虽好,如何落地是问题的关键。在新消费创业者的第82期,联合创始人gogo向红碗社分享了团队在后same时代的故事。

与same一脉相承

gogo表示,same是全团队的心血。于是,same便利店也承继了same的品牌理念。以具体的口号来形容,即传递包容、尊重、创造和平等的信号。

在same便利店中,创造性被高度重视。几乎每一款产品都是基于一个想法展开。店里热卖的女性光影类的两款空中吊饰是出于设计师对光影的喜爱。桃花垃圾袋上印有的“左右逢源”和“铁树开花”暗示着好运和爱情的降临。防偷窥内裤则借由讽刺性的图案表达对生活中性暴力的控诉。

same app也是由一个想法而来。创始人许旭恒早期是文艺青年,喜欢独立思考和输出观点。在自我表达欲的驱使下,他创建了same这个平台。尽管是社交软件,same并不带有太多的荷尔蒙气息。它更像是为用户提供一个树洞,让彼时尚处于10年代的年轻人有个精神角落,能不带功利色彩地分享生活。这在一众号召交友属性的社交软件里成功凸显了独特性,因此same不仅没有停留在创始人的个人化尝试,相反在小圈子里慢慢扩散开来。这种扩散在2016年same上线画自拍功能后达到顶峰。

same app的创造属性也很强。用户按照不同的频道分享生活,记录每一个瞬间带来的感受。因此用户不是通过关系网连接,而是通过瞬时性的状态或爱好连接。用户被鼓励不断探索兴趣的边界,于日常中创造。

正如gogo所言,same便利店可看作是具像化的same产品。它们指涉的是同一种可能性。

same便利店不是一家周边店

不过,gogo反复强调,same便利店不是一家周边店,店里卖的产品也不是周边。

这一部分是因为创始团队的秉性,创始人许旭恒无法接受做贴牌类的产品。另一部分也是基于转型的必要。

最早知道same便利店的用户都引流自same app。这些samer很自然地把便利店看作品牌的延伸。但是,单纯贴个品牌logo卖货给人的感觉像在“恰烂钱”,因此samer大多不支持许的团队探索商业化。这种心理是由于same app本身是不盈利的,大部分samer已经习惯了无广告和纯公益性的same。于是,当便利店不仅卖货而且商品价格高过他们的心理预期时,samer很容易对店铺产生质疑。即使大部分商品的单价仅处于7-129元,销量最高的空中吊饰也仅为49元,与淘宝同类型原创店铺相比,还称不上昂贵。但是,除少部分会为情怀买单的samer外,大部分老用户还是认为same开店就是“变了味儿”。

因此,same便利店必须独立行走,成为真正的原创品牌。这既需要主创团队提供更为成熟的设计方案,也需要一个全新的定价策略。

关于设计,gogo透露此前的产品主要是由她本人负责。但随着same的逐渐转型,需要更多设计师的加入。目前,一个负责新产品的设计已经到岗,他的第一样作品便是眼下店里主推的产品输液灯。

这款输液灯不同于之前的整个产品线。首先,它的定价是1499元,same团队希望借由这款灯来打开更有消费力的市场。其次,输液灯脱离了same原本的形象,第一次较完整地体现了团队更多个人化的尝试。在淘宝页面的产品介绍里,介绍词标明:输液灯的灵感来源于设计师一次孤单的看病经历。比起之前店里售卖的富含生活气息的小型物件,这款灯有更强的艺术性和设计感。

gogo告诉红碗社,卖出输液灯是same便利店2021最大的规划。如果成功,这说明便利店慢慢找到了方向。

自我的团队与自我的用户

现在打开same改版后的app,依然能刷到用户刚更新的动态。点开这些用户的头像,会发现他们大多数是在2013-2017年间注册的same账户。在经历了2019-2021两年的告别后,这些用户再次回到了same,继续更新他们的生活与梦想。

如此高黏性和高忠诚度的用户是所有平台梦寐以求的。但在same的实际运营中,运营者同用户之间的关系并不平静。

据gogo解释,用户往往和运营者是天然对立的关系。由于两者所处角度的差异,认同很难发生。并且,same发轫于一个与同行相比更加自我的团队,这样的团队出具的产品天然会吸引到同样自我的用户。而清淡的配色、简洁的UI设计和目的性不强的弱社交属性都让用户进一步集中于年轻人之间。gogo表示,在前些年,same的用户就没有超过25岁的。

这些低龄化的人群看待世界有他们独特的角度。首先,具体的商业模式对他们没有意义,他们不会思考same在不盈利的情况下要如何支撑下去。他们更看重的是自己的小众领地不被打扰。其次,正因为他们对same的喜爱,所以他们不想把same分享给更多的人。这种矛盾的情绪广泛地出现于低龄人群中。于是,same错过了在用户端的大批量二次传播。

积累的用户也不利于same团队开展私域运营。gogo表示,app下架后,公司组建了10个微信群来告知后续消息。但她发现,运营这些群的成效不大。因为如果宣传的事情与己无关,用户并不在意官方的各种公告,也不会参与互动。大部分情况下,他们自说自话,并通过官方的渠道建立他们私人的排他性朋友圈。same意图变现的又一条通道被堵住了。

早年same靠融资维持着基本盘,后来靠旗下另一款app天天抓娃娃支撑运作。如果same app能实现自主盈利,团队的压力能减轻不少。但gogo发现,哪怕same只是换了app的图标,都能激起一众用户的不满,于是曾经1600万的用户基数只有极少数才能被转化到same便利店中。gogo表示,团队目前确实到了生死存亡的关头。

机会与挑战并存的淘系

gogo说,过去的2020里,她做过的最“离谱”的事是去杭州上淘宝大学。这是7年前刚回国的她没有想到的。

在gogo看来,淘宝有一套独特的生态体系和打法机制。在这套游戏规则下,要获得更多支持就要积极参加活动。开启same便利店后,gogo帮助商店参加了造物节和入驻极有家等活动。参加造物节的过程中,便利店的桃花垃圾袋成功入围,这引来了一些关注度。入驻极有家也能让更多人看到新上线的输液灯。除此之外,淘系本身也在扶持原创设计,便利店经常获得首页推荐,公域的流量是不缺的。难点在于这个品类天生转化率低。对于这类美而无用的商品,大部分点进来的非目标群体只会默默退出。

并且,爆款逻辑在淘宝的平台上更加盛行。虽然大部分商家都追求一定的上新率,但在尝试后,gogo直言对有些品类用处不大。不管上多少新品,便利店里卖得最好的还是那款空中吊饰,销售已然形成马太效应。好处是这缓解了same便利店的上新压力,他们可以把更多精力放在研发少数精品上。

让gogo意外的好处还在于供应链。起初,在gogo的设想里,供应链将成为困扰他们的最大问题。但在多年的发展下,国内小商品市场的供应链已经非常成熟。1688上便能找到很多有经验的供货商。并且,在1688的算法推荐制下,寻找供应地的压力还能进一步被降低。same便利店的供货商位于广东和义乌,在生产空中吊饰和手机壳两种品类上,他们与same建立了长期合作的关系。而因为淘宝倡导的柔性供应链,same便利店也不会被大量库存拖累。

随着时代的发展,除了微信、微博等少数平台,大部分10年代的社交软件都已落幕。但由于主创团队的执念,same不仅没有消失,还意图在same便利店的帮助下进一步提升影响力。关于今后的路,gogo表示如果真的有无法拯救same的那一天,她会把这些年具体发生了什么都写下来告诉大家。总之,她从不后悔来到same,因为她喜欢看见same各种不同的样子,今后也但愿能一直看下去。

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