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主动召回、建数据中心、不再甩锅,特斯拉在中国“学乖”了?
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2021-06-06 主动召回、建数据中心、不再甩锅,特斯拉在中国“学乖”了?

特斯拉开始学乖,主动承认汽车存在问题。

本文来自合作媒体:连线Insight(ID:lxInsight),作者:周雄飞,编辑:子夜。猎云网经授权发布。

“维权门”余温犹在,特斯拉再陷车辆召回旋涡之中。

近日,特斯拉中国应相关国内法律法规要求,向国家市场监督管理总局备案了召回计划,决定召回2019年生产的部分进口Model 3车辆,并表示召回原因是由于这部分车辆安全带和车辆制动装置存在问题,易造成隐患。

这样的召回流程,特斯拉或许再熟悉不过。自2019年开始,特斯拉就开始在国内市场召回旗下部分进口车辆,除了此次的Model 3车型之外,还包括Model S和Model X等车型。

只不过,在召回过程中,一个变化正在发生——特斯拉开始学乖,主动承认汽车存在问题。

对于在华召回这件事,特斯拉在今年之前基本都是以被动的态度来应对,甚至在去年10月的一次召回事件后,特斯拉对美国高速公路安全管理局表示:“车辆没有问题,是迫于压力才实施召回。”

特斯拉的学乖,还表现在其对车辆数据和公共关系的处理上。

自今年3月底,特斯拉被曝出会“通过车内摄像头来监控车内情况”一事后,对于特斯拉数据安全性的讨论就开始被业内及车主们所关注,刚开始特斯拉对此表示否定。

但随着该事件逐渐发酵、国家相关部门的介入,特斯拉一改之前态度,不仅承认了监控的事实,并且在本月宣布将在国内建立数据中心,承诺车主可以通过此平台查找数据。

在公共关系层面,特斯拉之前不仅解雇了公关团队,其高管甚至公开表示“特斯拉不需要公关”。但随着国内维权事件的发酵,面对舆论特斯拉不得不宣布要在国内市场建立公关团队,并在本月初悄然上线了法务部团队。

在中国,关于特斯拉的事故依然在发生。近期有特斯拉车主被困车内险些窒息,最后路过的出租车司机帮忙砸碎玻璃将其救出。特斯拉方面表示原因是因为车辆12V电瓶蓄电能力下降导致。这次特斯拉不再甩锅,而是干脆道歉。

这些转变的背后,或许和中国市场销量大跌有关。据海外分析机构The Information根据其内部数据推测,特斯拉5月在华汽车订单量可能仅为4月的一半。而据乘联会的数据,4月特斯拉在华销量已经比3月份环比下降了27.1%。

中国市场对特斯拉而言极其重要,自2014年进入中国市场后,国内市场就逐渐成为它全球范围内最主要的市场之一。

而随着蔚来、小鹏和理想等“学徒”的发展,逐渐威胁到了特斯拉;再加上华为、小米和阿里巴巴等大厂入局造车,对特斯拉的威胁也是肉眼可见的。

销量和股价都在下跌,特斯拉不得不“学乖”,曾想着教育中国市场的特斯拉,未曾想到自己先被教育了。

1、为何主动召回车辆?

上周,据美国科技媒体Electrek报道,特斯拉在美国国内召回2018年12月至2021年3月间生产的部分Model 3车型,以及2020年1月至2021年1月间生产的部分Model Y车型。

对于召回原因,特斯拉在给车主的邮件中表示,在部分Model 3和Model Y 车辆中,制动钳螺栓固定可能没有达到技术要求。“受此影响,在极端情况下会出现异常噪音,并且可能会影响车轮自由旋转,从而导致轮胎失压。”

特斯拉同时在邮件中表示,这次召回需要受影响的车主在特斯拉移动应用程序中设置服务预约,以便进行免费维修。

随着这一召回事件被一些媒体报道后,国内市场中就质疑美国市场的召回是否有国产版车型。对此,特斯拉进行了回应。

据第一财经报道,就在特斯拉美国启动召回后,特斯拉中国内部人士曾表示,本次美国召回车辆不涉及中国制造Model 3及Model Y,但涉及少量进口Model 3车型。

对于这一回应,国内一些特斯拉车主陷入担心之中,毕竟特斯拉已陷入“刹车失灵”负面舆论之中,同时进口版Model 3在国内市场中也不是少数。

事实证明,这样的担心是正确的。

近日,据澎拜新闻报道,特斯拉汽车(北京)有限公司根据《缺陷汽车产品召回管理条例》和《缺陷汽车产品召回管理条例实施办法》,向国家市场监督管理总局备案了召回计划,决定自即日起在国内市场召回部分进口版Model 3车型。

连线出行登陆国家市场监督管理总局官网,看到了这份召回计划。根据计划,特斯拉将召回共计734辆进口版Model 3车型,其中包括于2019年1月12日至2019年11月20日期间生产的311辆,和于2019年2月2日至2019年11月20日期间生产的423辆。

前面部分车辆的召回原因,特斯拉表示是由于在装配过程中没有将前排安全带顶部D形环固定在B柱上的螺钉紧固至标准扭矩,导致会在车辆发生碰撞时,安全带无法发挥作用,存在安全隐患。

而对于后面部分车辆而言,召回原因与美国召回车辆是一致的,都是由于制动卡钳螺栓未按标准规固定,以致在极端情况下导致轮胎失压,会增加车辆发生碰撞的风险,存在安全隐患。

这已不是特斯拉中国在国内的第一次召回。

连线出行通过查阅国家市场监督管理总局官网上有关特斯拉召回的信息后发现,自2019年1月,特斯拉中国就对进口版的Model S开始召回。据统计,截至目前,特斯拉中国已在国内进行了6次大规模已报备的车辆召回。

特斯拉在华登记在案的召回信息,截图自国家市场监督管理总局官网

值得注意的是,虽然在这6次召回中、尤其是今年进行的2次召回,特斯拉依然未对“刹车失灵”事件进行解释、并予以召回。但就在这几年,特斯拉中对于召回事件的态度却开始发生一些转变。

去年10月底,特斯拉中国在国内召回了于2013年9月17日至2018年1月15日生产的、共计48442辆进口版Model S和Model X车型。

对于这次召回,特斯拉对美国高速公路安全管理局(NHTSA)表示“在中国市场的召回动作是被迫做出的。”

据路透社报道,就在特斯拉中国召回后,特斯拉立马致信NHTSA表示,中国召回的车辆本身并无问题,根本原因是中国驾驶员操作不当,特斯拉对中国市场召回有异议,但为了避免不必要的行政处罚,只好被迫召回。

特斯拉对于车辆问题和召回原因的“甩锅”,很快就得到了中国相关部门的关注。

今年2月8日,据相关媒体报道,市场监管总局与中央网信办、工业和信息化部、交通运输部以及应急管理部消防救援局,就消费者反映的异常加速、电池起火、车辆远程升级(OTA)等问题共同约谈了特斯拉中国,并要求其严格遵守中国法律法规,加强内部管理,落实企业质量安全主体责任,有效维护社会公共安全,切实保护消费者合法权益。

特斯拉在当晚表示将诚恳接受政府部门的指导,并深刻反思公司在经营过程中存在的不足,全面加强自检自查。特斯拉将严格遵守中国法律法规,始终尊重消费者权益。

这之后,特斯拉在国内的召回依旧在进行。就在被约谈的当月,特斯拉中国召回了共计36126辆进口版Model S和Model X车型,而在本月初,这样的召回再次出现。

2021年2月特斯拉在华召回信息,截图自自国家市场监督管理总局官网

只不过,相较于之前的被动召回,在业内看来,今年的两次召回都属于特斯拉的主动召回。据第一财经报道,其实在本月初的召回之前,特斯拉中国就已向相关部门就召回进行备案。

由此可见,特斯拉对于召回的态度已从去年的被动召回,转变为今年的主动为之。而这样的转变,在今年更是接连上演。

2、接连上演的“变脸”

从甩锅,到频繁道歉,特斯拉已经“变脸”。

今年4月20日晚,一封以“我们就未能及时解决车主的问题深表歉意”的道歉信出现在特斯拉官方微博中。在道歉信中,特斯拉表示将认真聆听媒体和网络上的一切声音,并在最后再次对车主致歉。

随后,这封道歉信就出现在彼时众多新能源汽车群及业内人士的朋友圈中。

一直以来,每当出现特斯拉车辆突然加速、刹车失灵等车辆失控及维权事件后,特斯拉方面的回应基本都是认为自身车辆没有问题,并将责任“甩锅”给车主及事故发生时的环境,以至于特斯拉给国内公众和业内的印象都是傲慢和不负责。

就连特斯拉微博道歉的前一天,其针对“上海车展维权”事件的口吻仍然强硬。

上海车展特斯拉车主维权事件发生后,特斯拉在当日很快做出回应表示,“我们珍惜每一个客户,所以我们愿意公开承诺:如果是特斯拉产品的问题,特斯拉一定坚决负责到底,该赔的赔、该罚的罚。这是我们一贯的态度和处理方式。”

在声明中,特斯拉同时补充道“我们需要说明的是:对不合理诉求不妥协,同样是我们的态度。”

然而,两个声明中间就时隔短短一天,特斯拉针对同一件事的口吻却几乎发生了180度的“变脸”,以至于有网友评论到“特斯拉肯定换公关团队了”、“之前说好的不妥协呢?”

其实,特斯拉在公共关系方面这样的“变脸”,在今年2月底就已开始。

据彭博社报道,特斯拉在加强其在中国的公关团队,并援引知情人消息表示,特斯拉中国已开启对于公关人员的招聘,这些员工会在上海和北京工作。

这也是特斯拉自去年解散公关团队后,一改之前的“公关无用论”,在国内启动对公关团队的组建。

去年10月,据外媒electrek报道,特斯拉解散了其在美国总部的核心公关团队,与此同时,特斯拉方面对于欧洲和亚洲的公关团队也做了一些调整,仅保留了一些公关经理在岗。

特斯拉之所以能如此大刀阔斧地对公关团队进行裁剪,这背后还得源于其CEO埃隆•马斯克对公关的“不感冒”。

“是否考虑雇佣一个公关人员?”高盛前高管Gary Black曾将这个问题抛给马斯克。对此,马斯克以“专注于产品”为理由表示了拒绝,并表示“特斯拉不需要公关。”

时至今日,马斯克不仅违背了之前曾说过的话,在中国市场上组建起了公关团队,而且还悄然成立了特斯拉法务部。

本月初,据界面新闻报道,一个名为“特斯拉法务部”的官方微博账号悄然上线,微博认证为“特斯拉法务部官方微博”。有趣的是,该微博目前虽然没有任何一条推文,但该部门或许已经开始工作。

上月28日晚间,特斯拉官方旗下微博矩阵“特斯拉客户支持”官微中出现了一条推文,内容主要是特斯拉晒出了多封来自一些自媒体的道歉信。在业内看来,这些道歉的出现大概率源于特斯拉法务部的出面。

除了在公共关系方面的转变,特斯拉对于车辆数据安全方面的“变脸”也在同步进行。

今年3月底,马斯克就特斯拉曾发生的自动驾驶安全事故发布推特表示,将收回部分车主FSD BETA版试用期限的同时,针对一位网友询问的“特斯拉车内摄像头是否监测车主”问题做出了肯定的回答。

该回答一经曝出,随即引发了众多特斯拉对此的争议。连线出行曾在《被监控?被甩锅?被欺骗?我再也不敢开特斯拉了》一文中经调查确认了特斯拉对国内特斯拉车主隐瞒了车内摄像头存在的事实,并通过采访如实反映了众多车主对此的担忧。

随后,特斯拉首先就“中国国内特斯拉车辆中是否开启摄像头”问题做出了否认的答复,之后马斯克又在国内一高层论坛上明确表示“特斯拉不会用车辆从事间谍活动。”

但值得注意的是,马斯克的答复并没有否认“特斯拉会通过摄像头监控车主”的事实,明显与之前特斯拉官方的回应有所出入。再到次月中旬,随着上海维权事件的发生,再次让公众及业内关注起特斯拉数据安全的问题。

连线出行曾在多篇报道中对于特斯拉维权事件进行过分析,并认为维权的发生大部分原因基于特斯拉在事故后并未公开车辆的数据,或给出了与车主行车记录不符合的数据。

直到上月底,这一困局才得以改善。

据路透社报道,特斯拉表示已在国内建立数据中心,来实现数据存储本地化,并将陆续增加更多本地数据中心。所有在中国大陆市场销售车辆所产生的数据,都将存储在境内。

特斯拉在官方微博并称,将向车主开放车辆信息查询平台,此项工作正在紧锣密鼓地进行中,“特斯拉将尽一切努力来贯彻执行汽车数据安全管理工作,确保数据安全。”

特斯拉宣布在中国建立数据中心,图源特斯拉官微

这或许也意味着,在不久之后,所有特斯拉维权的车主都可以通过该平台来查找自己车辆的数据信息,同时相关部门也可以借此数据更好的追责。

以上所有所有变化,能否让中国消费者对特斯拉的印象改观,如今还不得而知。但可以确定的是,如果不想失去中国市场,特斯拉还需要做更多。

3、特斯拉不得不学乖

四月销量大跌,让特斯拉重新认识到了中国市场的重要性。

据公开数据显示,今年4月特斯拉全球销量达到了5.3万辆,较去年同期增长243.1%的同时,较3月销量环比却减少了43.4%。如果将市场细分至各国家区域,其中中国市场当月销量为25845辆,环比3月减少了27.1%。

对此,瑞信分析师Dan Levy曾发表观点认为,导致特斯拉全球销量下降的很大部分原因在于中国市场销量的颓势。

出现这样的影响也在情理之中,自特斯拉2014年登陆中国市场后,后者已逐渐成为特斯拉全球范围内最大的市场。

按照美国投资公司韦德布什统计,2021年,中国再次反超欧洲市场,成为特斯拉全球范围内最大的市场,他们并且预计,2022年特斯拉总销量的40%以上将来自中国市场。

正因如此,中国市场的任何一点风吹草动,或许都会影响到特斯拉全球范围的销量表现。而近期的特斯拉,在中国市场中确实活得比较难受。

首先是还在发酵的维权事件。

昨日晚间,特斯拉河南女车主再次在其个人微博中发声,并公开了特斯拉为其提供的长达48页的事故前车辆数据,“特斯拉提供的数据,缺少了很多参数,以至无法判断真相。”张女士这样对新京报表示。

这一发声,再次使业内和公众的目光回到了特斯拉“刹车失灵”的事件上。虽然上海维权事件后,业内一些人士认为特斯拉在华4月销量下降与维权事件没有太大关系。

但随着该维权事件的持续发酵,再加上近日特斯拉深圳车主由于车辆断电,被锁车内等事件的发生,对于特斯拉在华销量的影响正在慢慢变大。

华尔街日报援引海外分析机构The Information也给出了相同的看法,该分析机构还根据其内部数据表示,特斯拉5月在中国的汽车订单将会比4月减少近一半。

除了舆论风波之外,特斯拉所受到的竞争压力也在逐渐增大。

就在特斯拉在华销量下滑的同时,小鹏和理想的销量却在逆势上涨。据乘联会数据显示,小鹏和理想4月销量分别为5147辆和5539辆,环比3月销量分别增长了0.8%和13%。

蔚来4月销量虽然有所回落为7102辆,但在环比降幅方面仅为2.1%,相比于特斯拉的27.1%,特斯拉的降幅几乎是蔚来的13倍之多。

除了广为人知的“造车三兄弟”,国内其他造车新势力的销量增长也很迅速。据乘联会数据显示,哪吒汽车4月销量为4015辆,环比3月3246辆的销量增长了23.7%。

虽然这几家国内新能源车企的4月销量总计,仍然与特斯拉同期销量有一些距离,但不能否认的是,在季节性因素的共同影响下,这些新能源车企却实现了环比增长。

特斯拉、蔚来、小鹏汽车、理想汽车和哪吒汽车2021年3月与4月销量情况,数据来源于乘联会,连线出行制图

这也可以从侧面证明,蔚来、小鹏和理想等新能源车企的品牌正在被更多消费者所认可,并且随着产品的迭代,在业内看来,未来在销量方面有很大可能可以超越特斯拉。

其实,连线出行曾在《2021,特斯拉走下神坛》一文中就对特斯拉在华的处境进行了分析,并认为随着国内新能源车企的崛起和阿里、华为等新玩家的入场,特斯拉一直以来的霸主地位正在遭受威胁。

而到了目前,这样的威胁正在进一步发展。

自今年4月初,小米正式宣布下场造车后,360和美的等巨头也随之下场入局造车,而在近日,百度与吉利合资造车的集度汽车也有了新的进展,不仅表示首款车售价将高于20万元,并公布时间表于2022年4月亮相。

一边是维权风波和行业竞争的双重压力,另一边是变得愈发重要的中国市场,一向看重销量的特斯拉,面对这一矛盾困境,最终不得不选择在中国市场上开始学乖,来保住在华销量的优势。

就目前而言,要真正看到特斯拉在国内市场上学乖是否奏效,还需要看之后一段时间其销量变化才能进行判断。

但要真正改变其在国内消费者心目中已形成的负面形象,仅仅学乖或许是远远不够的。正视问题、解决问题,才是特斯拉这家车企需要做到的。

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