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年销千万,notdetailed以差异化甜酷风切入小众鞋履市场
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2021-06-07 年销千万,notdetailed以差异化甜酷风切入小众鞋履市场

来源:红碗社
甜酷风可以有哪些表现形式?

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Constance,猎云网经授权发布。

资料显示,近年来,国内大众媒体塑造的一类女性形象逐渐出现打破性别束缚的趋势。年轻人中,这种颇具矛盾感的形象主要通过偶像的方式呈现。这一类的偶像被贴上“甜酷”的标签。与甜酷相对应的词还有辣妹、辣椒甜心,其隐含之意为“可爱与动感兼具”、“既有甜系的美好,也有酷系的气质”。

在小红书上搜索甜酷词条将得到超34万篇笔记,关于甜酷鞋单项的有超4万篇笔记。与甜酷鞋关联的词条包括“私藏小众”、“厚底鞋”、“玛丽珍鞋”。这意味着对于许多想走甜酷风格的年轻女性,去一家小众鞋店搜寻带有厚底或玛丽珍的设计是一种理想的路径。

notdetailed便是其中一种选择。创始人老王告诉红碗社,这两年,notdetailed逐渐转型为一家为18至35岁的女性提供鞋履的品牌,其主打的是目前市场上最热的甜酷风。通过将玛丽珍和机能相结合,在不断压低价格的基础上,notdetailed快速进入年轻女孩们的视野中。

坚持品牌经营


目前,notdetailed选址于温州平阳鳌江,团队共计30人左右,其中工作室8人,创始人老王从事具体的开发与设计。其他人员属于自有工厂,负责鞋类的生产。

十几年前,老王毕业于鞋类设计专业后从事电商领域。当时参与的公司集合工厂与档口两块,推行开发生产销售一体的模式。此时电商领域还是蘑菇街和美丽说大热的时期。除了在淘宝上开店,老王的第一家公司也登陆于上述两个平台。总体而言,这家公司负责推广偏市场化的产品,客单价在100元左右。由于老王执意要做自己的品牌,而当下几乎不存在国内的小众工作室,老王与其他股东间产生了分歧。最终这场争斗以老王另立门户告终。

由于和妻子同出身于基督教家庭,老王将这家新的公司命名为EstherShop。Esther在《圣经》中意为希望,表示希望以这家店为起点,开辟新的道路。notdetailed表示无详,即没有特殊意义,因此旗下的鞋履可以多样化,根据市场风向灵活变动产品线。老王透露,5年前刚上线时走复古风格,重手工线,但盈利较低后改走少女甜酷风格,原来的复古手工被转到了无详(中文版notdetailed,是另一家淘宝店)。

以性价比和舒适度赢得消费者


红碗社对PPP的采访中透露,于消费者端,小众鞋牌有着单价高和舒适度低的劣势。这两者不同程度地打击了消费者的消费热情。

而notdetailed作为后起之秀,它的受欢迎恰好与这两者有关。

除了少数靴子,notdetailed的鞋品价格大部分位于300-500,这一价格相较于千元级别的小众品牌更适合消费者作为入门尝试款。并且,老王表示,notdetailed全线都采用牛皮作为原料,一双鞋的材料成本价在200-300元,再加上人工和推广的成本,净利润一般只有10%左右。这一利润率在竞品中也是最低的。因此notdetailed实现了一定范围内的高性价比。

舒适度上,除牛皮本身轻薄透气之外,notdetailed花了相当的力气在鞋品开发中。其中的重点在于鞋底的研发。老王透露,市面上通行的方式是采用其他品牌的鞋底,直接忽略鞋底设计这一环节。这么做的原因是基于成本。一款简单的鞋底需要7-8万的研发费用,而一款复杂的鞋底则需要14-16万,这对于小众品牌不是一笔小数目。但创新鞋底有利于打磨出平衡舒适度与设计感的鞋型,也即消费者常说的“踩屎感”,因此notdetailed表示,这笔钱不能省。并且,老王希望在未来能进一步投入资金在鞋底研发上,推出更多notdetailed标志性的舒适鞋底。与此同时,调整鞋的楦型的头型、维度、长度等指标也将影响鞋的舒适度,这同样是notdetailed的发力点之一。

这项努力成效显著。在notdetailed的淘宝评论区和小红书种草区,不少消费者都以“穿着舒适”为由推荐他人购买。



因此,尽管转型的时间不长,notdetailed因舒适度和性价比获得大批新客,短期内迅速追平其他的小众鞋牌。

差异化的方向是什么

老王承认当初转型甜酷风是基于市场的需要。而在ppp的采访中,创始人solo也提出类似想法。事实上,不止这两家品牌近年来的产品涌现甜酷风的趋势,TENMIRO、GrapeOnline、i suddenly sneezed等商家都为自己旗下的产品附上“甜酷”的标签。与此同时,还有nike等传统制造商在寻求转型,所有人都希望在年轻女性迷恋的甜酷市场中分一杯羹。

那么到底如何实现甜酷品类的差异化?

老王表示,notdetailed最为畅销的四款鞋型中有两款都属于甜心陷阱系列。

这两款鞋型的特点是不同类型的玛丽珍加链条爱心装饰。并且视觉风格以充满少女气息的深粉色为背景,营造第二层反差感。这让notdetailed的甜酷比例的重心落在了甜上。尽管老王给出的消费年龄段为18-35,但从评论区的反馈来看,这两款鞋因其略带“幼齿”的风格,受众集中于未成年与20上下的少女。

这或许是差异化的其中一种选择,即通过细化年龄区间来集中不同阶段的消费者。

老王看来,鞋类的研发也能进一步加大差异化。他打算后期通过在鞋底加一些装饰形成notdetailed标志性的鞋底。这方面的前辈有maison margiela,后者借由分趾鞋塑造品牌形象。

关于为何出现鞋类的同质化,老王表示,鞋类本身为常规品类,且需讲求实穿度,因此创作便被限定在一个框架内。其次,国内供应链的制约和开发新品的成本进一步压低了创作空间。

与ppp的困境相似,notdetailed也面临严重的抄袭和山寨现象。现在一些不良商家先购买店里的产品,仿完楦后再原价退回来,达到零成本仿制的局面。老王同意,淘系和整个市场对原创保护的不足加重了整体环境的压制。

这是理想与现实的矛盾,品牌方还需在实践中长期探索寻求更多样的解决方案。

目前,notdetailed在淡季的月出货量位于1000-2000之间,旺季月出货量为2000-4000之间。年销售额在千万左右。线上渠道主要为淘宝店,得物占据一定比例。老王打算将notdetailed视为家庭的延伸,“这也算我的孩子嘛,我会一直做下去的”。

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