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获数百万元投资,单品月销量破万,椰满满如何用椰子实现差异化竞争
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2021-06-01 获数百万元投资,单品月销量破万,椰满满如何用椰子实现差异化竞争

来源:猎云网
深耕垂直品类,将一个椰子开发到极致

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:陈琪,猎云网经授权发布。

有一位特殊的“航海家”,凭借着特殊的身体结构,遍游热带沿海岛屿海岸,甚至比哥伦布更早发现新大陆。

这位“航海家”进行了探索世界与自我探索之旅,航行中在泰国发现香味浓郁的香水椰,于是带回了椰子油和椰子水;在斯里兰卡发现了个大肉厚的金椰,便带回了椰蓉和椰子粉;到达南美发现“超级食物”奇亚籽,就将椰子与奇亚籽结合带回了小椰饼……

这是椰满满的故事,也是品牌创始人Stephanie的故事。

椰满满是一家聚焦椰子轻食品类,以美味、健康、有趣为定位的食品品牌,致力于“将一个椰子开发到极致,让全世界椰子,成为植物轻食航行的伙伴。”目前产品包括椰子零食、椰子油等椰子制品。

椰满满已完成数百万元天使轮融资,由新进创投领投。

植物基的“潜力股”

先有BOONBOON,才有椰满满。

2015年,毕业于上海交通大学的Stephanie自主创业,成立了泰赞上海贸易公司,做进口食品贸易,并注册了“BOONBOON”商标在国外工厂做OEM。在此期间她经常参加国外的食品展会寻找优质的健康食品,将椰子油、燕麦片、藜麦、奇亚籽等食品进口到中国进行销售。

由于经常参加国际的食品展会,Stephanie对于国际的食品流行趋势十分敏感。几年前,Stephanie参加科隆食品展会时发现,植物基的食品在国外已经非常流行了,当时植物基的风还没有刮到国内,但她认为这股风“迟早会来”。

创立品牌的想法是从去年下半年才开始的。“那时候感觉,椰子要火了!”

2020年是植物基爆发的一年,据不完全统计,全年共发生融资事件15次,总金额达15.63亿元。据媒体报道,到2021年,植物基饮品赛道后劲依旧,今年已经发生至少6次融资,其中有的品牌更是成立不到一年便完成了第3轮融资。

这场植物基的大风刮过来,燕麦是最火的。但Stephanie认为,“椰子其实是比燕麦更优质的潜力股。”

就口感而言,相较于燕麦,中国人对于椰子的接受度更高,大家从小就喝椰树牌的椰汁、椰奶,已经形成椰子食用的习惯。

营养价值高,椰子水可以直接喝补充电解质,椰子油含有中链脂肪酸不易长脂肪,椰肉中有很高的膳食纤维含量,椰子轻食能满足大众健康又美味的需求。

品类衍生性好,椰子是良好的植物蛋白基来源,除了做饮料和食品,未来将延伸到护肤、日用品等品类上。

看到椰子的巨大潜力,基于几年进口贸易创业时累积的海外椰子供应链资源与线下渠道资源,2020年下半年Stephanie做了一个决定:

注册“椰满满”商标,All in椰子赛道。

早晨起来用椰子油漱口,吃几块无面粉椰子蛋糕开启新的一天,下午来杯新鲜椰汁放松,晚上回家再用椰子油卸妆护肤。

从椰子开始再用椰子结束,这是Stephanie的日常,她也希望能够将“椰子开发到极致”,为大家带来一种健康的享受生活方式。

差异化竞争路线

在中国市场,被认为具有滋养功效的植物蛋白饮料稳步增长,其中椰子水饮料是增长最快的品类之一。毋庸置疑,椰子最大的市场还是在饮料。

椰子饮料玩家众多,前有椰树、特种兵等口碑椰汁品牌,后有主打无糖椰乳的菲诺和新锐品牌可可满分。

Stephanie坦言,“椰子饮料市场同质化太严重,在这种情况下拼的就是供应链,看谁成本低。但是我们作为新品牌,想要从这个角度进场其实是没有太大优势的。”

因此,在产品线规划中,椰满满将消费基础较好的椰子油作为敲门砖。

首先,从椰子烘焙轻食、椰子代餐零食切入,研发差异化产品打造爆品,建立品牌认知;其次,切入椰子饮料大品类,强化垂类领导地位;最后,将品类延伸到日化市场,打造全品类椰子生活方式,全面占领消费者心智。

椰满满的椰子油产品,连续位居天猫进口椰子油品类前列名次。今年5月14日,与李佳琦直播间达成合作,经典爆款“泰国香水椰子油”首次亮相李佳琦直播间,当日销量超2万瓶。

洞悉到Z时代年轻消费者有着“吃草可以,戒蛋糕不行”的健康饮食诉求,椰满满近日上线了椰子蛋糕和椰子油蛋糕两款新品,客单价约50-60元。椰子蛋糕2021年5月单月销售超1万盒,一季度单品复购21%。

据悉,新品由新型椰子烘焙粉原料制成,该原料是由斯里兰卡进口黄金椰脱脂椰肉,经研磨烘干得到的粉末,可替代面粉用于烘焙。在营养成分表现上,椰子烘焙粉的膳食纤维是面粉的10倍多,可代谢碳水仅为面粉的1/3。同时产品搭配低热量,低GI值海藻糖、麦芽糖醇取代蔗糖,每块蛋糕热量低到约45卡。

目前,椰满满共计15、16个SKU,即将推出的椰子能量棒、椰子蛋白棒等新品。为开发差异化产品,邀请为沈大成做产品研发的大厨作为研发顾问对口味进行指导,同时与高校教授合作从食品营养成分和工艺角度进行联合研发。

椰子供应链较不集中,椰满满团队早期已建立起全球供应链体系,原料及产品来自中国、泰国、斯里兰卡、菲律宾、马来西亚等6个国家的16家工厂。未来也计划在国内搭建自有供应链工厂,形成供应闭环。

打爆单品强化品牌

红碗社了解到,椰满满创始团队有复旦、交大等高校背景,成员来自欧莱雅、Allbirds等企业,拥有多年市场、产品及数字营销工作经验。团队还在产品研发、爆品打造、品牌运营、渠道搭建、供应链整合、团队方面拥有经验。

截至5月,椰满满GMV已达390万。

营销策略上,椰满满以推爆款单品为主,在这过程中建立用户的品牌印象,灌输品牌理念、传播品牌故事。“真正的用户会愿意为我们的品牌付出溢价。”

一方面通过KOL直播拉新和抖音投放来吸引新客,另一方面将新用户引入私域来加强维护。椰满满在5月试行私域运营,通过口碑产品椰子油引导近2000人进入私域社群,其中超1000人复购蛋糕。

目前,椰满满椰子植物零食-轻0食系列售卖渠道已布局线上天猫旗舰店、微信小程序,线下新型渠道话梅HARMAY,高端超市Ole、CitySuper、盒马鲜生、麦德龙等,并在B端与高端生活方式咖啡SeeSaw、高端巧克力GODIVA、国内新锐曲奇AKOKO品牌合作。

联合创始人兼COO Austin表示,椰满满完成天使轮融资后,已经完成加速布局线上口碑种草及爆品打造,强化及占领爆品椰子植物零食-轻0食系列“好吃不长胖”在Z时代年轻人中的心智。运用“中国心,全球链”的商业模式,掌控第一手全球好椰供应链及新型椰子原料资源,让消费者能第一时间品尝到各种椰子口味创新植物基健康轻食。

椰满满现在已经启动pre-A融资,本轮资金将主要用于市场投放、新品研发、团队建设。

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