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谁带火了露营?
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2021-05-22 谁带火了露营?

露营火热的背后,离不开小红书这种社区生态的溢出。

本文来自合作媒体:全天候科技。猎云网经授权发布。

露营,这项原本小众的户外生活方式,正在吸引更广泛的人群入场。

小红书发布的五一旅游出行报告显示,今年五一前三天,小红书上的“露营”搜索量比去年同期上涨230%。“露营忽然冒了出来。”小红书旅行博主“林琛Live”说,他发现他熟悉的城市成都,今年多出了一些特别新的露营场地。

来自产业链的数据更为直观地反映了这一热潮。专营户外用品的A股上市公司牧高笛在其2021年第一季财报中表示,当季该公司营收同比增长25.71%,原因得益于露营市场需求增长,使公司业务订单、品牌销售增长。

继野餐之后,露营成为又一个在小红书社区助推下走向普罗大众的特色旅游方式。

露营爆火的背后,是小红书社区的延展。从美妆社区到生活方式社区,小红书的“出圈”不可谓不迅猛。纵观互联网发展史,从小众到大众,从建圈到破圈,是每一家社区类平台的必经之路。无论是B站从二次元、游戏品类向生活、知识等泛品类中视频社区转型;知乎从问答社区向长内容社区拓展;还是快手从“老铁”文化向时尚潮流社区的发展,都是一样的道理。

小红书的社区破圈之路将怎么走?

1社区带起的露营热

大热荒野创始人朱显是这场露营风潮的受益者。这位出境游旅游创业公司的前高管,去年10月份和一些合作伙伴在三亚找了片沙滩,做起了自己露营生意,专注Glamping(轻奢露营),面向大众市场,普通消费者。

2020年11月,大热荒野还在内测时,就迎来了一次小的订单高峰。朋友邀请来了几个旅行博主,希望得到内测反馈。没想到一周后这三名博主把露营体验分享到了小红书,朱显突然收到了四十多个好友申请。最终这四十多个咨询里,成交了近三十单。

不久后,大热荒野作为露营品类特色商家入驻小红书企业号。如今,大热荒野已在珠海、惠州和武汉等地新设了露营场地,近七成的订单都来自小红书。

大热荒野快速成长时,显性的趋势正在小红书社区发生:2020年,小红书社区露营相关笔记发布量同比增长271%,露营相关笔记浏览量,2020年同比增长170%。从2021年1月1日到2021年4月1日,小红书社区露营相关笔记日发布量和日搜索量呈直线上升趋势。

事实上,不止露营,野餐、滑雪和冲浪等特色出行品类正在小红书社区蓬勃发展,并逐渐外溢。2020年春天,从小红书兴起的野餐热迅速火遍全国,4月到5月份一个月内小红书上野餐笔记发布量增长13.6倍,带动电商平台“格子野餐布”成为热销商品,“野餐经济”走进大众视野。

特色出行的兴起与旅行方式偏好、消费决策的改变不无关系。探访打卡特色旅行地与旅行方式,成为越来越多年轻人的出行新趋势。而随着用户消费意愿和导向的明显变化,有目的性的旅游信息搜索减少,内容消费引发的种草决策增多。

在这样的趋势下,小红书通过发现和挖掘特色旅游品类,已经越来越多成为年轻人出行的首选“顾问”。据比达咨询报告,2020年上半年,小红书在旅游出行侧,超越抖音、携程、飞猪等,成为用户最常使用的出行决策平台。

“对于普通消费者来说,露营这种生活方式其实很让人向往。在绝美的荒野,有一套很优良的装备,在这样的风景里去体会。”朱显瞄准的是普通大众对露营这种出行方式的需求,他说,小红书提供了一个非常优秀的生态环境,只是看哪些商家能够标准化、规模化,能吸引更多的人。

2延伸的社区疆界

小红书之所以能够在多个品类上成为用户分享生活方式的首选地,和其浓厚的社区文化息息相关。

从美妆好物分享平台起家的小红书,早期积累了一批热衷变美和时尚的女性用户,“种草”社区的调性由此定下;2017年,小红书通过明星运营策略实现快速增长;此后,小红书往更广阔的“吃喝玩乐”泛生活方式方向延展,试图丰富社区生态。

发展过程中,用户在小红书的互动、用户的自创作内容构成了小红书的两大壁垒,一个指示了小红书的社区粘性,一个指示了小红书的UGC社区活力。

据“晚点LatePost”报道,在2020年年初小红书战略会上,高层将发布量定为OKR中最重要的指标——对用户发布笔记的强调,是进一步坚定社区属性不变。

优质社区的最大价值在于自生长能力,即社区生态一旦形成,其自循环能量会推动平台规模和影响力不断扩大。

小红书创始人瞿芳曾解释说,小红书用户可能是从变美或其它的需求而来,当他们的需求在社区中不停的增长与延伸,自然而然就催生出一个个新的品类,这让小红书的内容打破了垂直疆域。

正是得益于平台独特的高粘性、高活力的社区属性,近两年,小红书持续“出圈”,走上了增长的快车道,内容品类也逐渐覆盖美妆、美食、旅行、母婴、家居家装等多个生活方式领域。

其中,体育赛事方面内容同比增长率超过1100%,民宿、科技数码、情感类笔记同比增长率则超过500%。2020年2月,美食类内容一度超过美妆,成为小红书社区第一大垂直品类。

一个被外界熟知的故事是,今年开始,在小红书记录自己减肥日常的演员尹正,因为一道减脂的“尹正焖菜”屡次冲上微博热搜。“焖菜”是尹正在减肥期间常吃的减脂餐,经过他的分享,这一菜谱迅速在全网走红,连女演员沈月也在小红书跟着尹正做焖菜。目前,“尹正焖菜”话题已在微博获得2.5亿阅读量。

而随着社区内容品类泛化,更多的新用户来到小红书。来自易观的数据显示,2021年2月小红书月活近1.38亿,与2020年初相比月活增长72%。其中,美食品类里,2020年男性发布用户同比增长254%。出行品类中,2020年男性发布用户同比增长138%。

3“滚雪球”效应

纵观互联网发展史,从小众到大众,从建圈到破圈,是每一家社区类平台的必经之路。值得注意的是,这些平台尽管纷纷破圈,但自身特质和印记却是各平台独有特点,形成了不一样的用户属性和价值主张。一个能聚集有同样价值观用户的社区,有可能成为新一代用户越来越关注的聚集地。

毕竟,这类社区和用户之间可以实现深度链接,用户因相近价值观而聚集,因向上生长的共同目标而接近彼此。

尽管如此,社区类互联网平台也共同面临着一个难题——社区调性用户粘性和增长空间不能两全。

2021年4月,小红书上线了《社区公约》,内容包括分享、互动两大部分,其中明确提出了“真诚分享、友好互动”的社区价值观,直指虚假、炫富等内容。小红书社区负责人柯南称,价值观一直是小红书社区最重要的元素。

不同于硬性审核的“规范”,“公约”更像是城市精神、校训等共同理念、价值观,也就是社区具备的一定特征的文化。这些具备鲜明特色的公约,是小红书在建设社区生态、维护社区氛围的最新努力,也是小红书能够在品类上持续“破圈”,避免因为扩张太快导致用户粘性丧失的保证。

另一方面,小红书作为一个社区,每个创作者的生活是多元的,不是只有购物分享,还有生活方式方方面面,这为社区提供了内容破圈的可能。并且,小红书的内容大多是轻知识类,不需特别高的专业门槛,让内容破圈从可能变成了现实。

而人与人的链接,就跳脱了传统以“目的”为导向的内容平台固有的增长枷锁,让其规模增长不仅仅是简单的加法,而是乘法效应带来的巨大空间。

最终,一个用户来到小红书,可能是因为看到某一篇美食分享,但她很快又被小红书里的出行内容吸引,成为社区其他内容的消费者,之后她又开始分享自己擅长的服装搭配成为社区的内容创作者。

犹如滚雪球一样,一个用户最终带来内容、内容消费者、内容创作者三个维度的增长和社区粘性的增强。

社区的本质是“人”,而小红书正是以“人”为核心建立起来的社区生态。经过八年发展,小红书早已不再是单纯的美妆分享地,发展成美妆、美食、旅行、母婴、家居等多元垂直领域的生活方式分享平台,但不变的是做社区的初衷。毕竟对于小红书而言,“社区”是赖以生存的基石,也是得以发展的底色。

对于小红书而言,未来的考验犹在,但“出圈”依旧会步履不停。

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