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年销售上亿,坐拥300万线上粉丝的重回汉唐为何坚持开线下店?
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2021-05-12 年销售上亿,坐拥300万线上粉丝的重回汉唐为何坚持开线下店?

来源:猎云网
振兴汉服产业,重拾中国式审美

本文来自合作媒体:红碗社(ID:hongwanshe2020),作者:Julie 猎云网经授权发布。

百亿汉服赛道背后的商业逻辑

地铁里穿着汉服的都市女性,总会吸引一众目光,不管你承认与否,汉服火了。

艾媒咨询报告显示,汉服产业2019年市场销售额突破45亿元,同比增长318.5%。2020年,汉服市场销售规模高达60多亿元。根据预测,2021年汉服市场销售规模将达到101.6亿元,几近翻倍。据第一财经商业数据中心联合天猫服饰发布的《2020汉服消费趋势洞察报告》显示,中国市场约有4.15亿人为汉服潜在消费者,其中90后、95后是汉服市场的主力消费人群。

企查查数据显示,近十年来汉服相关企业注册逐年攀升,19年达到近千家,2020年受疫情影响有缩减,但就当前汉服发展势头及头部品牌的融资情况,很多人甚至称其为币圈、鞋圈、盲盒圈之后的又一大风口,汉服赛道即将迎来激烈角逐。

汉服赛道达百亿规模,并非一日之功。多年来,通过国家层面对传统文化发展的鼓励,年轻人对个性化消费观念和身份认同的追求,依靠新媒体平台的推动,汉服文化和汉服产业发展才会如此迅速。

2003年,一位叫做王乐天的郑州工人穿着自制的汉服出现在街上,引起了国内外媒体的关注。大大小小的汉服论坛集结了最早一批汉服爱好者,但在线下聚会时,他们却往往苦于无汉服可穿。2013年可能是汉服运动的转折之年。当时的英国首相卡梅伦访问成都时,工作人员身穿重回汉唐的汉服向他展示了当地民俗。海峡汉服文化节、中华礼乐大会等全国性大型活动也相继展开。同一年,女星徐娇和台湾作词人方文山身穿汉服出席上海电影节,随后,方文山在内地发起“西塘汉服文化周”,徐娇也成立了自己的汉服品牌“织羽集”。依托民间力量艰难前行的汉服复兴运动,终于迎来了转折点。2018年,共青团中央联合B站发起首届“中国华服日”,当晚直播在线观看人数峰值超2000万,这场晚会集齐了同袍、社团、汉服商家,汉服活动,商业模式已初具雏形。官方的认可让汉服迎来真正的爆发之年。

重回汉唐:销量行业领先,排名始终稳居前三

重回汉唐:销量行业领先,排名始终稳居前三重回汉唐创始人吕晓玮告诉红碗社,她和丈夫孙异在入圈时,从未想过汉服会发展到如此繁荣,受到如此多人的喜爱。汉服爱好者喜欢互称“同袍”,这里面既有群体的认同感,也有社交意味。重回汉唐文化传播公司,于2006年创办汉服品牌,品牌创建伊始便以“着我汉家衣裳,兴我礼仪之邦”为目标,着力弘扬汉服传统文化。汉服设计以历史传统形制为蓝本,融合现代服饰时尚元素;已推出诸多融传统审美与流行时尚于一体的汉服经典。

2006年,重回汉唐在四川成都文殊坊开业,它是国内最早的汉服实体店;2007年,第一家汉服淘宝店铺正式上线,在汉服无人问津的情况下艰难营业,宣传汉服和传统文化;2016年,重回汉唐通过自身长期宣传、普及和同袍的支持,得到了部分人的认同,至此汉服市场真正打开,汉服开始“普及于市”;2018-2019年,随着自媒体的繁荣,汉服进入大众视野,汉服市场小爆发,大量商家涌入,服饰更加多元,重回汉唐进入快速发展时期。

十四年后的今天,重回汉唐已成为年销售额排名全国前三的汉服品牌。截至2020年7月,重回汉唐已拥有五家线上品牌店,近30家汉服实体店遍布全国,力求引领汉服新时尚。

重回汉唐的目标客群为一二线年轻女性,她们服饰消费力强,敢于尝试突破,具备高复购价值,口碑传播力强。近年来随着市场发展,男性逐渐加入汉服消费群体,重回汉唐也推出众多男性款式。

目前重回汉唐的销售额破亿,电商(淘宝、天猫)销售占比70%,线上拥有上百万粉丝群,用户粘度极高,受众群体均为新晋消费群体。线下店主要在一、二线城市,比如上海、北京、无锡。吕晓玮向红碗社透露,线下店首先会考虑省会,其次会根据淘宝上的数据,看哪个地方购买的人比较多,也会做一些调查,“哪个地方喜欢汉服的人多或者同袍希望我们去哪里开店,重回汉唐就会去。”

创始人吕晓玮表示,全国范围内的汉服商家百花齐放,汉服市场扩大、大众接受度提升,但汉服产业链尚不成熟,市场潜力巨大。重回汉唐作为头部品牌一直以来秉承初衷,坚持“文化复兴,衣冠先行”,以汉服为纽带,引导大家关注、了解汉服,从而接触、理解、传承华夏优秀的传统文化。

重视设计和品质,做高性价比产品

伴随着汉服市场高速增长,价格战也愈演愈烈。《汉服2019年产业报道》显示,在消费市场,100-300元价格的汉服销量最高,比例达到41.78%。

重回汉唐旗下有四个品牌,主品牌重回汉唐,主打传统汉服以及一些改良款,针对年轻女性的华小夏,是一个汉服元素与时装版型的结合,剩下的两个,是聚焦男装的沐汉风和童装品牌小华小夏。

重回汉唐一直秉承“复兴汉服产业”的理念,为了让更多人喜欢汉服、消费汉服,重回汉唐十分重视设计和品质、主打高性价比品类。“服装设计与我们的汉服复兴理念是紧密相关的。我们是复兴,不是复古。复兴是有继承传统,但是也要有创新。如果没有创新的话,我们就不可能有那么丰富的文化,也不可能有每个时代不同的审美。”

重回汉唐单品平均客单价在100-300元,套装则在300-600元。吕晓玮告诉红碗社,由于她们对品质、面料和工艺方面的要求越来越高,成本上去了却要面临价格战,这对她们来说是个挑战。生产汉服的成本主要是原创设计、布料,以及绣花等工艺,重回汉唐着重力培养设计师,并精心挑选面料,而在印染、绣花等工艺上也会自己参与。“我们部分加工业务外包给更有资质的工厂,自己的工厂规模虽小,但是在花纹设计、色彩搭配上经验丰富。从裁剪、缝纫、制版,到物流、跟单,业务技能十分纯熟。”

低中端价格的汉服为什么会更受欢迎?吕晓玮说这主要源于消费者的穿着场景,年轻人穿着汉服去公园或是景点,几乎是中国大城市的常态。遇到上元节、中秋、端午等传统节庆,更是汉服爱好者成群结队的时刻。“尽管现状是年轻人穿汉服更多,他们把穿汉服看作一种潮流的生活方式。但我们希望有更多的人穿上汉服,过有仪式感的生活,如果要普及汉服,消费者要涵盖小孩、年轻人、中老年人,不管是节日场合还是日常生活中都能够穿到自己喜爱的汉服。”

坚持开线下店,只为让汉服离消费者

更近随着网红汉服“十三余”品牌的火爆,短视频显然已成为汉服的流量密码,早在2019年,据艾媒咨询统计,抖音上“汉服”相关话题数达到近200个,比如“汉服出行”、“汉服日常”等,截止目前,以“汉服”为话题的视频播放量已超500亿。目前汉服的消费主渠道是以短视频平台、天猫、拼多多为主的电商平台,实体店渠道次之。重回汉唐为什么会坚持开不太赚钱的实体店?

吕晓玮表示,还是源于重回汉唐想要复兴汉服的初心。汉服正在成为短视频平台抢夺年轻人使用时长的利器,但是重回汉唐还是持观望态度,“短视频风口来临,不可能置之不理,但我们会做自己的内容号,也会坚持开线下店,因为商业街和旅游景点是离消费者最近的地方,人们不来买汉服,看看试试也欢迎。”

“2003年以前,关于汉服民族服装的讨论还散落在新浪军事论坛、铁血论坛和天涯论坛等网络社区中,二十年不到的时间,汉服已经走入大众视野,但复兴汉服产业还有很长的路要走,仅有品牌影响力,对于现在的汉服经济来说,是不够的。要实现转型,汉服需要更多设计、更标准化的生产进程,以及更普适的氛围。就像少数民族有他们的传统服装一样,我们的理想是让每个汉族人一生至少拥有一套汉服。”

2020年9月,重回汉唐完成战略融资,资金主要用在铺建线下店铺、购买更好设备、打造精良设计师团队以及品牌推广等方面。“我们要开50家以上的线下店,下一步打算跟一些地区的商业文化街以及大型商场合作,以低毛利的模式铺设更多的店铺。”

“汉服是一个很好的汉民族传统文化载体,我们希望它更贴近人们生活。”

吕晓玮透露,重回汉唐所有线下店的汉服原价与线上统一,除平台本身做活动之外,不搞“差价销售”,这必然会增加线下店成本,但是为了更贴近潜在消费者,这些成本她们自愿承担。

二十一世纪以来,国人的文化自信在一点点提升,吕晓玮告诉红碗社,日本和服和韩国传统服装在整个服装消费占比中高达10%以上,而汉服在中国服装消费占比不足1%,“汉民族服饰文化传承几千年,到近代失去本真,文化本无优劣,我们应该让更多人热爱本民族文化,让文化保持多样性,而不是一味追求某种独特的文化优越感。”

“中国人身材线条柔和,穿上汉服,有自己独特的美感,我希望人们可以重拾中国式审美。”

当下汉服市场虽然迎来井喷,但并没有特别规范,从整个行业来看,大多是无序的竞争而缺乏指导,并且缺乏一个全国性的统一标准,山寨侵权现象普遍。红碗社认为,汉服品牌只有脚踏实地地做原创设计,选择更好的面料,运用精湛的印染、绣花技术,在尊重汉服文化的基础上,做到融合、创新,才能扎根于消费者内心。也许重回汉唐和它的同行们所坚持的“汉服产业复兴”,还有很长的路要走。

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