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脱胎于商业地产公司,这家CVC如何赋能连锁消费品牌?
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2021-05-06 脱胎于商业地产公司,这家CVC如何赋能连锁消费品牌?

来源:企业供图
帮助品牌提升最底层的运营能力。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】5月6日报道(文/林京)

2012年,在吴海鹏与时任阿里一达通副总经理肖锋的一场电话连线中,有媒体问他:你如何看待线上线下未来的发展?

当时,以阿里为代表的电商平台正处于爆发之年,而吴海鹏则是线下产业的代表,是一名有着十余年线下商超连锁经验的“老兵”。

“一个是用互联网展示产品,一个是在线下展示产品。”吴海鹏对媒体如此回答道。在他看来,在时代红利等因素交汇之下,尽管线上突飞猛进,好像线下是在一步步萎缩,但从国民消费份额来看,线下依旧占据更大比例。

根据艾媒咨询数据,自2015年起,我国网络零售占社会总零售额比例不断稳步增加,由12.9%增长至2020年的30%,增加了近3倍。

如今,再面对“如何看待线上线下?”这个问题时,吴海鹏说,拿当下火热的社区团购来说,抛开一切表象,最后是供应链之争,这是一场持久战。但从线下来看,如今商超其实也在做同样的事情——增强供应链。因此,线上线下属于全场景,一切应该从这个角度出发去思考。

在消费投资机构都在看线上品牌的时代,元昆创投为何要成立一家专注于连锁消费的CVC?

快速迭代,为品牌赋能

作为专注线下消费的赋能性投资平台,元昆创投通过产业合资与战略投资,助力品牌实现快速扩张和规模化管理。吴海鹏认为,品牌的成长和崛起是存在偶然性的,但底层的运营体系却是必然会随着品牌的稳健发展逐步成熟。元昆创投的核心赋能项就是帮助品牌提升最底层的运营能力。

元昆创投专注投资于线下场景的创新项目,可以总结为“3+1”项目——“3”是指餐饮、零售和娱乐;“1”是指帮助这些内容板块做效率提升和场景创新的技术类项目。代表投资案例包括船歌、仔皇煲、闪殿、东方科脉(技术)、萌它宠物、弄咖啡等。

元昆创投除了在产业优势上提供大量商管品牌资源,在管理团队上也创立了独特的双长制——一位“投资官”,一位“经营官”。“投资官”主要负责股权投资,“经营官”则为行业内的优秀从业者,主抓品牌发展。

在经营板块下,元昆设置了三个独立且互助的实业公司,分别是元昆好味、元昆好物和元昆好悦,帮助品牌提供财务、选址、营销、全渠道设计和供应链等共享服务。与此同时,双长制的两支团队互相给对方提供新视角的数据情报,大幅降低了投资风险同时,还对品牌进行了深度尽调。

过去金源主要是以母基金的形式,参与真格、达晨、顺为、华映等GP的投资,财务属性比较强。在金源众多高管中,吴海鹏对于产业投资的认知和总结,满足了集团往产业投资上延伸的需求。

2017年下旬,吴海鹏肩负了新的使命,从0到1创立了一家专注为连锁消费品牌赋能的投资机构----元昆创投。

在投资模式探索上,吴海鹏坦言,也踩了“坑”。

“成立之初,主要帮助世纪金源做一些孵化品牌的管理,从团队、供应链、门店成本结构等各种细节层面都需要进行手把手辅导,消耗了大量精力和时间成本。团队基本经常要为品牌的事情协调沟通,很难专注在投资新品牌上。”吴海鹏说。

2019年开始,吴海鹏决定加强产业协同性,不能仅仅做孵化,还要解决优质品牌流失的痛点。元昆创投便以合资手段帮助品牌更低成本的开设门店,既保证品牌在购物中心内稳定发展,同时也变相帮助购物中心,在品牌流失问题上起到稳定作用。

2019年下旬,吴海鹏决定模式再次升级,要与优质品牌共存,助力品牌做好持续规模化,并在2020年疫情当下完成了模式验证,最终创立了元昆创投(股权投资)+三好公司(运营)的投资形式。

“因此,可以说最大的坑,就是不断试错的时间成本,不断摸索中元昆成立即将4周年。但也是值得的,至少在迭代中逐渐清晰了什么才是元昆该做的,什么是不该碰的。”吴海鹏说。

作为国内为数不多的产业型创投,元昆的投资只是开始,完善的投后加速是元昆创投构建的核心竞争壁垒。

不同于许多VC团队出身于投行、中金等,元昆创投核心团队成员都拥有线下业态的创业背景,经历过传统行业的严格训练。

元昆创投三位合伙人里,吴海鹏擅长产业,负责对企业的赋能,作为连续消费行业创业者,在大型商超、购物中心、百货商场等快消行业中担任中高层管理人员,有着丰富的线下商业运营经验。进入金源前连续创业两次,分别是极点策划和玩塾,前者是做超市行销咨询辅导,后者则是是一家以品格教育、儿童游乐园及乐园+为主营业务的商业创新公司。2016年,进入世纪金源商业管理有限责任公司,并在平台上创立童兜天地,是国内首家儿童商业综合体。20年的从业经历,也成为了元昆创投最核心的部分。军人出身的他,在与企业的各种问题时,坚持一个原则——解决问题的方法在于问题本身,而非方法不够。当你把问题研究清楚时候,问题就解决了。不能左顾右盼,要拿出解决问题的勇气。

“希望给到企业被投企业全面深入的支持,真刀实枪带他们干。”吴海鹏说。

另外两位合伙人里,边超善于风控,律师出身,为人严谨,同时具备丰富的投资经验;徐李擅长体系化建设,当品牌发展到一定规模后,提供体系化的发展思路。

在创立元昆的过程中,吴海鹏最大的感受是高效率的合伙制。他认为,这考验的是创始人的开放性。作为团队的老大,要承认自己是一个“残疾人”,放心地去把业务分配给最擅长它的人。从执行到决策机制,元昆团队成员采用说服机制,不能以经验、资历做决定。

团队成员都有着深厚的产业背景,在看项目时,跟普通的VC投资有哪些不同?

一个有趣的现象是,吴海鹏说经常要回答一些在他看来已是常识的问题。一次,有个项目方突然问他:零售为什么要这么做呢?

“我都干了20年零售了,居然听到别人问我这样的问题,现在做元昆创投就是倒逼你去思考这个问题,然后给出回答,就特别有意思。”

正是在这样的项目沟通与交流中,各自打开了边界——产业人打开产业的边界,零售人打开零售的边界,餐饮人打开餐饮的边界。

在赋能企业的过程中,被投项目的创新机制也反哺着给世纪金源的产业。以萌它宠物为例,其客户画像与购物中心场景很契合,并且,宠物店并不需要很火爆的位置,其客户极高的复购率等特点,能够让商场的一些铺位“变废为宝”。

帮助品牌持续进化

精细化创业、创业门槛变高等趋势,都带给创始人更多挑战。从创业端来看,以餐饮行业为例,吴海鹏举例称,像西贝贾国龙、海底捞张勇,除了极强的产品能力和品牌营销能力,还有一个共同特点是极具领袖风范的人。

这种领袖风范需要带一些“江湖气”,他们能够和各种各样的人相处,把一个劳动力密集型的公司的人员聚集起来,拧成一股绳。但从如今餐饮创业者端来看,很多都是哈佛、斯坦福等名校毕业,让他们像“江湖大哥”一样管理、带领团队,本就是一大挑战。

虽然,如今品牌发展速度变快,但现在IP属性的消费品牌,普遍面临着线下场景搭建、选址开发、选址模型确立、店内运营体系、团队激励机制等问题,尤其在新消费领域里面更明显。

当一个品牌想要进行线下业态落地,与各大购物中心沟通过程中,经常面临着排队、碰壁、找不到好位置等问题,这些都给元昆创投的运营业务(三好公司)留下很大空间。

在过往投资案例中,元昆创投帮助煲仔皇走出北京,实现跨区域复制,进军安徽之后,仔皇煲在当地受到广泛好评;帮助湖嗦进入小规模复制阶段,助力打造供应链体系并建立合伙人机制;与船歌鱼水饺成立合资公司,推出4.0新店型,首店落地北京世纪金源购物中心。聚焦于国内一线城市MALL和CBD区域,更新水饺和小海鲜为特色的新菜品,以100平米空间打造“堂食+外卖+零售”的新餐饮模式。

作为被投企业之一,萌它宠物创始人兼CEO高茂翔告诉猎云网,元昆创投的特点是更关注生意本质,看得更透彻。比如VC一般看的是客单价、复购率等表象数据,但元昆创投可以看到组织层面的问题,从CEO到各个合伙人,从运营团队、供应链团队,甚至到每个门店的店长、店员。

总结来说,高茂翔认为,团队深厚的产业背景和商场运营经验,让云昆创投看项目时拥有一个“上帝视角”。

“他们全是干连锁的,在组织层面能提供很多看似朴实无华但非常实用的建议。”高茂翔介绍,在云昆创投赋能萌它宠物的方案中,以门店合伙人计划为例,宠物行业缺乏人才,元昆创投会从零售、母婴领域甄选合适的人才,并优化门店机制,让各个成员更加有效率。

高茂翔对吴海鹏的印象是非常务实,提供了很多经营层面、线下落地的意见。“他是一个传统零售人跨界来做投资,知道企业需要什么,他可能是对线下尤其是对连锁零售业态最了解的投资人。”

深耕行业二十余年,经历了很多大家看不到的角度、也见证了一个时代中零售发生的变化,这是吴海鹏的感受。他观察到,创业者普遍陷入一种规模化认知困境中。比如餐饮创业者会陷在一个单店经营的思维漩涡里难以自拔,消费连锁平台通常认为成长周期是线性,一路缓慢上行。元昆创投做的事情,就是帮助拓宽企业的认知边界,让品牌持续进化,也把创始人从已有认知中“拔”出来。

投资企业成长曲线里面最陡峭的一个阶段,吴海鹏说,元昆创投并不是做市场上比较常见的那种猎手型投资或者机会型投资,通过熟人关系等认识到一个项目,然后成功投资。元昆创投是体系化投资,它的特点是在不确定中寻找确定,爆发空间无限。

“我们就相当于叫农耕,我根据过往的产业经验,知道这片土地会有怎样的收成,然后我们在这片土地里,用联合收购机也好,用人工也好,去做真正的种植和收获的东西,这是一个体系化的流程。”

目前,元昆创投是商业地产项目里面唯一一个从体系来做消费内容投资,这也是它与其他商业地产投资的区别。

煲仔皇创始人薛国巍认为,元昆创投的风格是谨慎但不保守,总是在不断突破和探索。比如这次与煲仔皇先合资再投资的路径,一方面金源可以深入了解被投企业,降低风险;另一方面,也解决了煲仔皇的开店资金难题。

薛国巍说,以前他会固执的认为,必须去独资开直营店,但存在扩张速度慢、耗费资金的问题。胡海鹏建议先合资再直营的模式,给了他很大启发。

作为一个投资人,吴海鹏是一个很有产业情怀的人,有那种躬身入局的精神在,薛国巍回忆道,“比如他希望借助金源的商管体系,帮国外的优质餐饮品牌做代运营,去探索这种新的模式。”

投资反哺实业

元昆创投未来的定位是成为中国最大的消费内容的供应场——投资和实业在这里做到完美的组合。

以萌它宠物为例,谈及这个项目的投资,吴海鹏表示,对元昆创投来说,投资的不仅是一种品牌,而是未来的一种生活方式。在养宠人群背后,诸如宠物外卖等都蕴藏着巨大的潜力。

反过来说,这对商业经营者提出的要求也会改变。“比如说三年后,北京世纪金源购物中心会进行一次重新打造,丰富商业内容,进行资源重新配置。”吴海鹏说,基于特定人群的生活方式,比如爱宠人群,一定会是我们的一个场景。

他介绍,未来北京世纪金源购物中心会在最顶层的平台上,开出一家宠物店,包括宠物寄养、洗护美容等一系列业务,这也将是北京第一个五环内的露天寄养服务场。

元昆创投背后,国内CVC投资也正在蓬勃发展。吴海鹏认为,从募资源头来看,VC募资变得不易,VC投资呈收紧趋势。投资正在两级分化,顶级投资越来越好、规模越来越大。其他一些VC融不到钱,有些跟政府关系好,有些开始向产业端靠拢。

从创业端来看,好的项目被追着投资,选谁投资成为一场选拔比赛,有产业背景的投资机构更加受到项目青睐。

从数据来看,根据《2019中国CVC行业发展报告》,目前,全球CVC投资40%发生在北美,将近40%发生在亚洲,剩余20%在欧洲。其中,亚洲CVC投资近年来正在迅速崛起,活跃度已经逼近北美。

报告显示,2018年,CVC快速发展,投资规模为203亿元,占整个风险投资金额约17%。可以说,作为一种新型的创投组织形式,CVC已经成为我国创投资本市场中一股不可忽视的中坚力量。

过往,CVC机构通常给人的印象都是低调,如今,随着越来越多的CVC蓬勃发展,逐渐成为投资圈的一股主导力量,未来势必会造就更多的创投神话。

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