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特斯拉壮年危机
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2021-04-20 特斯拉壮年危机

曾因技术和创新,外界给予的无条件信任与耐心,逐渐消散。特斯拉迎来“壮年危机”。

本文来自合作媒体:盒饭财经(ID:daxiongfan),作者:谭丽平、任娅斐。猎云网经授权发布。

当小小少年长成一个虎背熊腰、膀大腰圆的汉子,在遇到少时同样的问题、产生过去一直存在的纠纷后,握着拳头,将鼻孔对着大家说,我还是个孩子,这个问题是我成长必须经历的,你猜大家怎么反应?

“近期的负面都是她贡献的。”,“我们没有办法妥协,就是一个新产品发展必经的一个过程。”,“我们自己的调研显示,90%的客户都愿意再次选择特斯拉。”4月19日下午,特斯拉中国副总裁陶琳接受了媒体采访,采访时她说到上述观点。

陶琳口中的“她”,是今年2月河南安阳碰撞事故的当事人。也是,昨日上海车展车顶维权的特拉斯车主张某。最新消息,因扰乱公共秩序,她被行政拘留5日。

事件源于4月19日11点多,身穿“刹车失灵”字样T恤的特斯拉女车主,突然冲进特斯拉展台,爬上车顶,一遍遍声嘶力竭地大喊。原本四散开的人群,全部聚集起来,将特斯拉展台围得水泄不通。

特斯拉车主车展维权事件快速出圈。

14:59,一向在公共舆情中反应较慢的特斯拉,在事发3个多小时后便发出第一份公告回应。

@特斯拉官网微博称:“近两月以来我们始终保持与车主积极协商,表示愿意协助完成检测、维修或保险理赔事宜,同时提出多种解决方案,但是由于车主不接受任何形式的第三方检测,并强烈拒绝我们提出的所有方案,所以相关事宜只能持续沟通。”

随后,在陶琳接受媒体采访中和特斯拉深夜的第二次回应中,均态度强硬地地表达了“不可能妥协”。

但这样的言论反而激怒了舆论。

新华社发文评论到:作为汽车行业的“明星”品牌,特斯拉对质量的自我要求、对用户的承诺需要与市场期待相匹配,这才能获得消费者的信任和青睐。

同样问题、同样的态度,如发生在数年前,可能不会这样。

考量一个成年人和一个稚子,必然是两套标准。大部分人会对充满未来的新生事物,报以宽容,但对于一个年富力强的青壮年,大众的期待、要求会提高,容忍度也会降低。

成立18年的特斯拉,迈过资金、盈利、大规模量产交付等众多难题后,进入壮年,迎来最好的发展时期。走过奇思妙想充满未来的少儿期,来到横冲直撞却极富能力的青少年期,特斯拉进入壮年期。

曾因技术和创新,外界给予的无条件信任与耐心,逐渐消散。特斯拉迎来“壮年危机”。

特斯拉怎么可能会错

特斯拉的认知中,至死都应该是少年。

产品、系统、电流稳不稳定不清楚,但特斯拉的回应水平一直很稳定。事发之后,特斯拉还未回应之前,不少网友就表示,“特斯拉怎么可能会错,错的是车主,是路面,是国家电网”。

事实证明,群众的智慧果然无限。

盒饭财经对2020年以来,特斯拉国内危机事件进行了梳理和统计。

据统计,在国际市场,特斯拉从2013年开始就不断有安全事故发生。在中国,则是从2020年开始,类似车辆“刹车失灵”的事故就时常见诸报端,据盒饭财经梳理,去年至今,国内类似事故超过十起,涉及车型包括Model 3、Model X和Model S。

2020年5月,有车主表示,车辆突然加速,刹车并擦墙后停下;特斯拉回应,用户误踩加速踏板,行车记录仪相关数据被删除。6月,有车主表示,突然不受控加速,127km/h行驶,8KM撞土堆烧毁;特斯拉回应,未检测到刹车,车辆自己加速的可能性非常小,车辆当晚数据已丢失。7月,有车主表示,拨至R档突然向前行驶,所幸刹停;特斯拉回应,电脑死机,线束过载,主动更换电机,云端数据丢失。

这些回应被指“甩锅”。

最离谱的回应是,车没问题,是电网的问题。

2021年1月,江西省南昌市一位特斯拉车主称,自己买了仅六天的Model 3在第二次充电后,突然断电无法启动,窗户也关不上,只能用纸壳做遮挡。售后人士称,出现电流过载的原因是国家电网的电压会突然升高导致的。充电后无法启动,不一定是车辆的问题,是充电过载导致的车辆故障,同时不排除是充电桩的问题。”

随后,南昌电网官方出面“打脸”。

新华社报道:据统计,从2020年以来,不同媒体曝光相关车企的产品刹车失灵、充电自燃问题已经累计超过几十起,发生在北京、上海、杭州、广州、深圳、南昌等多地。面对消费者的质疑,车企不能只强调客观因素。

从统计的车主诉求和特斯拉回应能发现,特斯拉的回应关键词是:用户误踩、数据丢失、电流太大过载、系统正常、未见异常、路面湿滑等。

翻译下就是,我怎么会有问题,都是用户、路面、电网的问题。

口碑形象是一个长期的塑造过程。从以往的危机事件和回应来看,这次大众的不满,并非一次车主极端维权的负面事件。

本次车展维权事件来看,3个小时首次回应,相较于过去的常规性“失声”,特斯拉这次的回应还算合格,但网友并不买账。

“开口就说违章车主,准备引导啥?说刹车问题,又不是违章问题?因为这个是个人,上次甩锅给国家电网,后来怂了”,评论区质疑声一片。

而陶琳“新品发展必经过程”“90%的客户满意”等相关新闻的评论下,舆论质疑连连。

“特斯拉还这么强硬” “妥协是不可能妥协了,这辈子都不可能妥协”。

负面评价霸屏。

本次事件中,有大V总结:为什么大家现在不再相信特斯拉的说辞了呢?因为特斯拉的公信力在甩锅给国家电网失败的那一刻就已经完了。

作为一个“理工男”,用特斯拉内部人士的话说,马斯克“也不太知道怎么和消费者打交道,怎么对消费者好一点。”

对消费者好一点,对特斯拉来说,可能真的很难。

走下神坛

特斯拉的质量问题,一直不是秘密,马斯克也不避讳。

“要么一开始就买,要么等生产稳定下来再买。”马斯克曾在一次采访中劝阻用户在生产加速期间购买车辆,“在新车型的试产期间购买特斯拉可能不是一个好主意。特斯拉汽车的生产如地狱,目前仍在爬坡量产阶段,要让产量直线上升同时还要在所有细节上做到完美的确非常困难。”

另外,马斯克还自曝,早期的Model S座椅可能是他坐过的所有汽车中最差的。

马斯克的这一言论在中国市场得到证实。数据显示,2020年,国产后的特斯拉Model 3全年销量为13.7万辆,月销量从千辆规模爬升至年底的两万辆以上,今年3月,特斯拉中国月销量提升至3.54万辆。

而特斯拉质量问题的爆发,也主要集中在这一时期。去年10月份,特斯拉在国内市场因前悬架后连杆和后悬架存在问题,召回了29834辆进口ModelX和ModelS。今年2月,市场监管总局与中央网信办等多部门,就消费者反映的异常加速、电池起火、车辆远程升级(OTA)等问题共同约谈了特斯拉汽车 (北京)有限公司、特斯拉(上海)有限公司。

在数起接连并发的质量事件下,以及扩产增速、产品降价、车辆普及等发展中,特斯拉专属的神秘感逐渐消失。

过去厚厚的创新者、硬科技滤镜,正在消失。

过去很长一段时间,无论是在产品层面还是技术层面,特斯拉都在引领新能源汽车。

成立18年的特斯拉,创造过很多纪录,比如早在2012年,它的续航里程就达到了480公里,比比亚迪早了近7年;此外,还是第一家实现整车OTA升级的企业;第一家直营模式的车企。

在自动驾驶方面,特斯拉一直坚持使用摄像头主导的纯视觉解决方案,即由摄像头主导,配合毫米波雷达等低成本传感器,对周围环境进行感知和预判。特斯拉独有的“影子模式”,让这套自动驾驶系统能够不断搜集数据,反馈加强。特斯拉的自动驾驶能力一直被认为是业界最强。

但伴随着理性的回归与行业的发展,特斯拉任性的好日子,到头了。

占据先发优势后,特斯拉正在面临后来者的挑战,例如在特斯拉曾经引以为傲的续航里程方面,蔚来、理想、小鹏等车企最新量产的新能源汽车,600公里、700公里比比皆是,特斯拉已经构成不了威胁。

此外,特斯拉目前的自动驾驶这条路线,存在局限性,因为纯视觉解决方案还受到精度、稳定性和视野等方面的影响,比如特斯拉之前多次无法识别白色货车,引起严重的撞击事故,就是存在这个隐患。

以小鹏、蔚来、华为、Uber和百度 Apollo 等为代表的企业,都选择了激光雷达的路线,主要是由激光雷达主导,配合摄像头、毫米波雷达等传感器,对周围环境进行感知和预判。尤其是华为在自动驾驶上的发力,将对特斯拉构成不小的威胁。

此外,不断降价也让特斯拉主动走下神坛。

今年1月1日,ModelY价格最高狂降16万,引得市场一片哗然,在此之前,Model 3国产化的一年多里也降价7次,频繁降价让消费者自认被“割韭菜”,对特斯拉的科技感与神秘感的崇拜,也在促销中逐渐幻灭。

光环逐渐淡去,特斯拉曾经足够长的长板已经不长,掩盖不了过去被忽视的短板了。

新的审视标准

破圈之后,用户和消费者不仅仅是核心粉丝群体。并不是所有人会用自己的安全和金钱,为了马斯克、特斯拉或新能源的未来买单——大众对特斯拉的期待,是建立在创新者之上的成熟车企。

事实上,这个问题小米也曾遇到过。当企业逐渐发展成熟,产品销量大涨,逐渐破圈,核心粉丝之外,不同需求的用户进入。

光靠情怀、产品已经不够。

在不少行业,产品是长板理论,即,只要某一点优势足够强,就能够掩盖其他缺点。但汽车行业,更加适用短板理论,长板会被短板拖住,比如,技术再强,售后却跟不上,生产线再高效,质量却不稳定,也都没用。

特斯拉的长板是什么?技术与马斯克。

技术在上文已经谈到。至于马斯克,是集极具个性、极度疯狂、极度传奇三者为一身的个性人物。

作为一个以“跨界”闻名的企业家,马斯克的创业版图“上天遁地”:他是世界最大网络支付平台——PayPal创始人,特斯拉首席执行官、产品设计师,SpaceX太空探索技术公司首席执行官,以及美国最大的私人太阳能供应商SolarCity的董事长。一边在陆地上驰骋,一边在太空中探索。在外媒的评论中,马斯克已经成了比肩乔布斯的梦想家,其独特的个人魅力,也为其收获了诸多忠诚的粉丝。

马斯克自带话题,常常以一己之力带货无数,他对于产品也足够自信,有着硅谷科技公司的基因,只关注技术与产品,认为“花更少的时间在财务、会议、PPT上,用更多的时间来做出令人惊叹的产品。”

但也正因如此,特斯拉忽视了自己的短板。

特斯拉的短板是什么?

对产品过度自信,以及过于个性化,从而忽视了其他方面的运营,诸如公关团队、售后体系、粉丝运营等。

以多次的维权事件来说,有人认为,如果特斯拉对消费者的反馈更加迅速,态度更加诚恳,或许就没这么多麻烦事了。但相反,马斯克在去年10月的时候,宣布砍掉特斯拉的公关部门,并抛出声明:以后再也不受媒体蛊惑。

产品环节,优势不再;内部组织,反应不够,态度傲慢;售后、服务更是诟病的重灾区。

在对外发声的环节,特斯拉也曾暴露出内部组织的缺失。比如,在拼多多与特斯拉的“拒付门”大战中,特斯拉回应中展现的“傲慢”态度,以及总是抓不住重点的回复,逐渐在舆论场中失去主动权。

作为曾经光环笼罩的新造车品牌,特斯拉在中国正遭受着前所未有的审视。如今,这家成立了18年硅谷巨头,正值壮年,却遇上了自己的最大危机。

对于成熟的传统车企,消费者的判定无非是质量、价格、服务、技术、售后和品牌等方面——这是一个长链条的环环相扣的考验。

特斯拉一度被认为是传统汽车行业的颠覆者和智能汽车行业公认的开创者。当了18年颠覆者的特斯拉,还能当几天新人?

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