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进攻中低端、摆脱“小而美”,一加手机能做到吗?
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2021-04-18 进攻中低端、摆脱“小而美”,一加手机能做到吗?

​一加能不能帮OPPO扳回一城?

本文来自合作媒体:连线Insight(ID:lxInsight),作者:王古锋,编辑:李信。猎云网经授权发布。

4月15日,一加9R正式对外发布,根据发布会消息,该手机定价2999元起,面向中端手机市场。而在一个月前,一加9系列刚刚发布,售价3799元起,主要面向高端手机市场。

单个手机品牌在一个月内接连发布两款新机,在国内安卓机阵营实属少见。不过对于一加来说,加速快跑才有可能在国内激烈的竞争中抢到市场份额。

2020年12月,一加手机创始人刘作虎在一封内部信中提到:在过去7年,我们一直被称为“小而美”。接下来,我们希望大家要有危机感,也更要有企图心,让一加可以不止于“小而美”。

在一加手机以往的发展战略中,极少提到危机感和企图心。

这源于一加过去一直以海外市场为主,主打高端手机且保持较好的出货量。在2019年一加7T系列发布时,刘作虎当时表示一加已经获得全球高端智能手机(价格高于3000元人民币)第四的位置。

但从去年开始,随着刘作虎回归OPPO体系,一加也将重心放在了国内手机市场。

从一加已发布几款手机的价格和配置来看,其背后的意图很明显:实行两条腿走路的战略,一方面继续争夺高端机市场,另一方面向用户范围更广的、3000元价位以下的中低端手机市场进军。

不过,中低端手机市场也早已是一片红海。以一加相似配置的红米K40和摩托罗拉edge s的价格来看,其价格均已打进了1999元的价位,在安兔兔测评上,也成为0-1999元价位性价比最高的两款中低端手机。

在性价比上有所欠缺,一加在中端市场,能靠小众的系统和独特的设计俘获多少用户?

值得注意的是,在2020年8月,刘作虎回归OPPO后,除了带领旗下的一加手机品牌回归国内市场,刘作虎也将承担起OPPO整个产品的规划和设计。

就目前而言,OPPO系共有三个品牌,OPPO、realme和一加,但去年归国的一加目前有些尴尬。

在OPPO体系内,中端市场已有realme抗衡红米,高端市场有OPPO Find系列对小米、华为展开进攻。

采取两条路行走的一加,势必将与OPPO Find系列分食高端手机市场份额,而一加正在大力拓展的中端手机市场,也将与realme形成竞争关系。

要避免内耗,并带领OPPO重新夺回此前失去的市场份额,同时带领一加从小而美迈向大众市场。对刘作虎而言,回国的这场战斗,并不轻松。

一加怎么摆脱小而美?

近些年来,国产手机品牌加速向高端市场迈进。

小米售价不断拉高。从2018年小米8售价2699元起,到2019年小米9售价2999元起,及至在2020-2021年,小米10和小米11两款手机售价均3999元起,近期发布的小米折叠机更是售价9999元起。

小米2020年第一季度高端手机布局,图源小米发布会

OPPO则在Find系列沉寂四年后,于2018年进行重启。据OPPO官方介绍,Find系列是OPPO的顶级旗舰,代表了OPPO在供应链、研发设计上的最高水准。在今年3月,OPPO Find X3也将售价锁定在了4499元起。

即便魅族这样的小众手机,也已经走向高端化。今年3月,魅族营销负责人万志强对于魅族未来的业务发展总结为“一体两翼”,以手机智能为核心,发展穿戴设备和家居,并且整体都会走向高端化。

与国内各大手机厂商集体冲击高端市场不同,此前一直主打高端市场的一加手机,近期却选择进军中端手机市场。

在2020年4月,多家手机领域媒体报道一加将在2020年释放ODM(贴牌生产)订单,这种设计、生产外包的模式也被视为一加手机正在加大中低端手机型号的产量。

2020年12月,刘作虎在一千四百余字的亲笔信中,表示2020年一加在产品战略上做出了重大调整,未来一加将攻入大众市场。

这个大众市场,指代的正是中低端手机市场。

刘作虎回归OPPO后,对一加手机做出这个调整,并非没有理由。

在过去几年,一加手机销量主要在海外市场。据此前刘作虎在一加7T发布会上表示,一加手机销量海外占比达到70%,国内占比只占30%。

一加在海外发展不错,这也导致其在国内并不知名。但借助刘作虎回归OPPO体系的契机,从中端用户群体出发,有助于一加扩大国内知名度,同时随着一加手机在国内知名度的提升,也可进一步帮助一加手机提升国内高端市场份额。

更关键的是,在如今全球手机市场连年下滑的情况下,留给小众手机品牌的生存空间越来越狭窄,走向大众市场成为必然选择。

一加手机在中低端市场的试水,也从海外开始。

2020年7月,一加发布了Nord手机,专门针对海外中低端市场。在印度、英国相继发售了定价在24999卢比(约合3360元)和329英镑(约合2880元)的版本。

在今年1月,名为一加Nord N10也正式登陆美国市场,一加Nord N10采用了骁龙690芯片,售价299.99美元起(约合1938元人民币)。

但这并非是一加手机首次走入中低端市场,在2015年的时候,一加曾推出一款名为一加X的手机,并借助自身的线下门店进行销售。但由于经营不顺被OPPO接管,并被贴牌成OPPO A30进行清库存,此后一加一直专注高端手机的发展。

如今,一加再次打入中端手机市场,也有意为切入国内中端市场做准备。

作为一加在海外推出的中低端手机,Nord销量数据表现不错,在印度和英国市场,预售的Nord手机很快售罄。

在美国,根据外媒PCMag报道,一加Nord系列手机在Metro by T-Mobile(美国三大运营商之一)销量超过200万台,这也促使一加在该运营商的销售额提升至15%。

或许正因为Nord系列的成功,让刘作虎对一加手机冲入国内中端市场充满信心。

在3月24日,刘作虎在一加9发布会后接受媒体采访表示,为了满足消费者更多元化的需求,一加今后也将不止做旗舰手机,还要打造价位段更丰富的,“Nord证明了这一点,Nord就是把旗舰的体验赋能到中端产品上”。

但是一加中端手机在国外的打法,能够成功复制到国内吗?

中国堪称手机厂商争战最激烈的地方,一个很大的原因在于,过去国内有数百家手机厂商,它们进行着机海战术,同时大打价格战,让用户习惯了手机的高性价比。

反观一加,不论是过去高端市场的布局,还是去年在海外中高端市场的试水,更多的是在产品设计上下功夫,走精品化路线。

如今,匆匆赶回国内的一加,要想适应国内的竞争市场,并不是一件容易的事情。

一加两头不讨好?

一加手机能否摆脱小众走向大众,在国内市场,还要看它的销售渠道能否跟得上。

据企查查数据显示,2015年11月,工商记录变更,广东欧加集团便成为一加实际背后控股公司,一加在研发、生产上与OPPO共用生产线。

一加回国后,其渠道也和OPPO的线上渠道进行了统一。2020年7月,OPPO商城微信小程序正式升级为欧加商城。在8月份的时候,该小程序又更名为欢太商城,同时原OPPO商城App也更名为欢太商城,小程序和商城入驻了OPPO、一加、relame三个品牌。

这也表明,在一加回国后,OPPO系品牌进行了线上渠道的整合。

相比于线上渠道,如今线下渠道更为重要,各家手机厂商都已经开始扩张线下门店。

小米在今年1月开展了声势浩大的开店行动,小米之家扩张到千店同开。荣耀则在2020年12月的线下经销商会议上明确了一个目标:新荣耀2021年的目标之一,就是开出30000+家线下体验店与专区专柜。

线下渠道的激烈竞争也在考验一加,从目前的消息看,一加没有选择用OPPO线下渠道,而是选择自建渠道。

在3月24日的一加9发布会上,刘作虎表示过去两三个月内,一加已经建立起一支超过千人的线下渠道队伍。

去年12月份刘作虎的内部信中也写到:“我们在中国区的线下渠道也有了较大突破,目前已覆盖31个省、240个城市,线下合作门店增长率达到了316%。”

一加大力发展自身的线下渠道,或许也是有意避开OPPO。过去OPPO大行机海战术,无形中损耗了品牌力,一加回国后,意图重塑自身的独立品牌形象,所以必然不能与OPPO关联太深。

不过自身经营线下渠道困难重重,模式选择上便有诸多不便,撇开成本不谈,如何吸引加盟的店主也是一大难题。

线下渠道强如OPPO和vivo,也是经营多年的结果,如今又碰上小米、荣耀在线下抢夺市场份额,在品牌知名度在国内尚且不高的情况下,一加面临的中端市场竞争并不轻松。

荣耀独立华为之后,荣耀CEO赵明表示,荣耀将全力冲向高端,作为昔日中端市场的一员悍将,荣耀没有恋战中端市场,或许可以缓解一加在中端市场的压力。

但是余下的玩家都不好对付,小米、OPPO、VIVO等手机品牌都已经实行多品牌战略,例如作为子品牌的红米、IQOO等镇守中低端市场。

以红米为例,在今年3月,红米K40 Pro版本的发布,在搭载骁龙888芯片和三星 E4 AMLOED屏幕的条件下,把价格打进了3000元以下,为此红米负责人卢伟冰也自封“旗舰焊门员”。

以这次一加发布的9R手机来看,骁龙870芯片配合三星E3 AMOLED柔性屏幕、65W快充,8GB + 128GB版本售价2999元,比红米K40系列已处于劣势。

甚至对比黑鲨4游戏手机,一加9R的定价也受到质疑,毕竟黑鲨4在同样骁龙870配置下,采用E4的三星屏幕和120W的快充,同样8GB + 128GB版本售价2699元。

在OPPO体系内,一加的定位也颇显尴尬,OPPO高端市场有Find系列,低端市场有realme系列。一加手机的产品线,难以避免与OPPO、realme撞车。

短期来看,外部强敌环伺,内部产品撞车,一加要想突破小而美,实属不易。

与此同时,作为一款曾经定位于科技爱好者的小众手机,摆脱小而美进入主流市场,一加还要经历“成长的烦恼”。

在一加成立之初,其建立的社区便吸引了不少极客入驻,在手机采用何种屏幕、芯片的使用上,一加团队也会和众多极客进行商量。包括工科出身的刘作虎,泡一加社区论坛也成了每天必做的事情。

但如今,要走向大众市场的一加,必须改变过去只注重科技爱好者这样的产品定位,为此一加正面临越来越多的顾虑。

从用户层面来说,一加手机开始变得两面不讨好。

作为原生用户的极客们认为,一加手机正变得更加臃肿。在过去一加成功吸引极客,一个很大的原因就是因为一加别具特色的操作系统——氢OS。

这样一款操作系统采用的是安卓原生操作系统,不添加任何的第三方应用,没有强行绑定的软件,更没有令人眼花缭乱的广告,持有一加手机的极客们甚至可以轻松修改手机root(超级管理员权限),从而整体上以自己的喜好来重新搭建操作系统。

这种超级权限,也让一众极客们沉浸在刷机(修改手机操作、语音、声音等)的乐趣之中。

针对新用户,虽然一加9推出了color OS系统,但相比于苹果的IOS、小米的MIUI等操作系统,一加原有的氢OS系统还是显得太过简陋。

在知乎上,一则“如何看待一加风评变差?”的主题贴下,引来不少新用户吐糟,一位名为“五十笑一百”的用户说到:“系统更新得太慢了,一整年了,论坛想要的aod(手机屏幕显示功能)还没有,更多的字体还是没有,邮箱这个软件还是没有,小窗模式还是残废,游戏模式还是那么迷惑,还是没有一键暗色模式等等。”

在一加走向大众的过程,需要找寻新的定位,即便在操作系统上抛弃原来的极客属性,朝类似MIUI一样的方向前进,其面临问题还包括,如何追赶别的厂商沉淀了近10年的操作系统,以及如何抢夺新用户。

想要摆脱小而美的一加手机,还有很长的路要走。

一加能不能帮OPPO扳回一城?

回国的一加还能带来哪些变化?

一加的股权结构显示,其背后所依靠的广东欧加控股有限公司,是一加手机的实际控股股东。广东欧加控股有限公司也是OPPO的母公司,其实际股权结构如下:

OPPO系品牌结构图,数据来源企查查,连线Insight制图

因此,整个OPPO系里,OPPO、realme、一加三个品牌,彼此存在千丝万缕的关系。

一加回国,对于OPPO,可以说在国产手机的竞争中请来了一位强有力的队友,也是一次产品系列的重新整合。从过去几年OPPO的发展经历来看,也确实需要一加的帮忙。

近些年来,在线下渠道、产品业务上,OPPO都处在一个转型期,但目前来看转型过程并不顺利。

2019年,OPPO就定下了全球扩张的计划,届时OPPO宣布成立全球销售体系和全球营销体系,原海外事业部总裁吴强任全球销售总裁,原中国大陆事业部总裁沈义人担任全球营销体系总裁。

然而,2020年突如其来疫情,打得OPPO措手不及。一方面是国内线下市场受到影响,另一方面是疫情原因带来的物流运输问题,给原本准备大力拓展全球市场的OPPO也产生极大影响。

而在高端手机市场,OPPO Find X2并没有带来预期的效果,其探入的5000元价位市场,是华为、苹果的阵地,很难攻打。

在其发布4个月后,OPPO官方就宣布OPPO Find X2 Pro机型降价1000元至5999元。

据wise财经报道,由于该机定位高端,因此导致该机销量一直不佳,这或许是OPPO选择降价的原因。“在市区的店一天还能卖上几台,但在县城压根就没人买这么的贵手机。”一位OPPO线下经销商提到。

数年时间里,OPPO的渠道改制也是热议话题,原因也在于传统经销代理体系以及线下的蓝绿品牌形象,已经越来越不适合现有的手机市场竞争格局。

2020年,OPPO曾发起一场针对云南市场实地调研活动,并邀请了徐林在内的媒体和业内人士。这次调研,最终以一份简约版报告《你从网上看到的,也许是错的——OPPO区域渠道市场调研报告》(以下简称《报告》)在“楠爷”的知乎主页发出。

《报告》指出的问题主要在三点:

机海战术,型号过多引起经销商的不满。云南省代到底层经销商看法高度统一:“无法接受对资金占用和价补政策要求苛刻的机海战术,只能倒逼OPPO在产品端研发上发力,做精品。”

销服一体化的发展不健全。即销售和售后放在一起,过去OPPO线下疯狂开店,通过各个街道冠上OPPO的品牌名,割裂了消费者和服务,导致最终流量转化率比较低,门店的维护成本较高。

对用户的缺乏尊重。“云南死掉的经销商,都是一锤子买卖,对用户不尊重的。但凡手上有个几千用户,你也甭管他的用户都在用啥手机,他们都死不了。”

线下门店朝向精品化发展,也逼迫OPPO重塑线下门店形象。

一加对于OPPO的重要性在于,刘作虎本人的领导力,以及一加手机在高端市场的打法和经验。

从工作能力上看,刘作虎堪称一员悍将。从1998年入职OPPO,刘作虎历任开发部长、OPPO蓝光事业部总经理,在职期间曾将OPPO蓝光播放机打入美国高端播放机市场,并受到追捧。

2013年刘作虎离开OPPO之后,带领一加开拓海外高端市场,并让一加在印度、欧美市场取得成功。

OPPO召回刘作虎,也有意借助刘作虎的成功经验重新规划产品路线。

与OPPO不同,一加手机的优势体现在精简的产品路线,每年只会推出1-2个系列的手机,市场定位比较明确,只做高端,因此比较容易形成用户认知。

一加的品控做得也比较好,这源于一加不实行机海大战,从产品设计和供应链选择上都有更长的时间打磨。

这两点都可以顺承给OPPO,前者帮助整个OPPO调整产品思路,甚至开拓海外高端市场,后者可以提升用户口碑,维护消费者的关系。

不过一加和OPPO又不太一样,一加起步在高端,OPPO起步在中低端。

这也导致在消费者认知上,OPPO“厂妹机”的标签很难撕下,并因中低端打法在销售、渠道、经营思路上都形成了一套固有模式。因此,要将一加的优秀经验传达给OPPO,也并非短期可以实现。

不过对于OPPO而言,当下最重要的还是抓准市场的时机,从去年华为Mate40最后一次足量供货后,未来1-2年华为用户也将带来高端机市场的换机潮。

在此期间,树立高端品牌形象是不可或缺的,同时借由一加的加入,OPPO与一加、realme组建的手机品牌联盟,也可以集中力量对抗其他手机厂商。

如今的OPPO与一加,可谓是相互依存的关系,而一加能否帮助OPPO扳回一城,或许在不久后就将见到端倪。

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