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海澜之家“坠落”之谜
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2021-04-05 海澜之家“坠落”之谜

来源:官网截图
“一年去两次海澜之家,买一次、退一次”。

本文来自合作媒体:一点财经,作者:周怡。猎云网经授权发布。

“男人的衣柜”没落了?

从印小天、杜淳、林更新、周杰伦以及脱口秀女星杨笠,代言海澜之家的明星名单越来越长,海澜之家却似乎越来越糊了。

这家拥有7000多家线下门店(直营+加盟店)的男装品牌,做的其实是一门只输出品牌、运营、管理的轻资产“生意”,也因此一直有一个印象就是海澜之家的产品营销大过于产品本身。

轻资产运营模式确实让海澜之家拥有了更大的资本腾挪空间,但这个模式本身并不能解决海澜之家的产品怎么去赢得消费者的问题。

“一年去两次海澜之家,买一次、退一次”,这个梗越来越有群众基础的时候,也意味着海澜之家已经到了最危险的时刻。

谁的衣柜?

相较于服务制造厂商的定位,海澜之家则是一家从事品牌管理、供应链管理、营销网络管理的大型消费品牌运营平台公司。

公司成立于1997年;2002年9月在江苏南京开出第一家门店,同时推出主品牌“海澜之家系列”。2014年4月完成重组,正式登陆A股市场,但在2015年大牛市之后海澜之家股价便每况愈下,至今没有什么像样的表现,这与其基本面不断走弱有着脱不开的关系。

自创立以来,海澜之家最令大众耳熟能详的主宣传语就是“男人的衣柜”,这也简单明了圈定了品牌最主要的服务对象即为男性。

而根据其最新的财报内容,目前,公司旗下的主要品牌不仅有海澜之家系列,同时还包含了圣凯诺(SANCANAL)、海澜优选(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YEEHOO)等其他品类。

可以说,二十多岁的海澜之家已不再是单一的“男人的衣柜”,而是覆盖职业与生活家居的男装、女装、童装“全家人的衣柜”,其布局的时间最早可以追溯至2011年,即女装品牌“爱居兔”。

然而10年过去了,海澜之家不仅没有在更大的市场领域打出什么声响,其重点经营的两大男装主品牌却是难挽下滑的颓势。

财报显示,2020年前三季度,定位于时尚休闲的大众平价男装的“海澜之家系列”业务收入为90.5亿元,较去年同期下跌21.5%;定位于高端量身定制商务职业装的“圣凯诺”业务收入为14.0亿元,同比降幅7.8%。

而海澜优选(HEILAN HOME)、OVV、黑鲸(HLA JEANS)、男生女生(HEY LADS)、英氏(YEEHOO)等品类归类于财报中的“其他项”,尽管报告期内业务收入录得9.9亿元,同比大涨57.3%,然而这部分收入在同期总营收中仅占8.4%,并不会对公司未来业绩提升带来多大的权重影响。

为了增强非主打品牌的消费者感知,海澜之家请来了凭借“明明那么普通,却又那么自信”、“男人还有底线呐?”等怼男名言的脱口秀演员杨笠作为其首位女性代言人。

对于“杨笠代言海澜之家或存在较强的对立感”的问题,行业分析人士对《一点财经》指出,“海澜之家邀请杨笠代言的根本,更多是为借助她个人的名气和热度,这种性别、风格的冲突,可以制造出更多冲突感和话题性。至于这种关注度是否可以最终转变为消费,恐怕并不容易,毕竟周杰伦也没带动多少货。”

近几年,新一代消费者的消费观念、价值认知、个性心态都发生了较大的变化,如果品牌方只是将经营的重心放置于营销层面,从长期角度来看,并不能有效刺激业绩的增长。

尽管过去一年多以来,疫情成为服装零售行业大幅下挫的一个极好的“借口”,然而不能否认的是,海澜之家的这种“衰败”其实早有迹象,从其近年来的核心经营指标就能管窥一二。

营业收入方面,2016年、2017年、2018年、2019年和2020前三季度,海澜之家录得营收分别为170.0亿元、182.0亿元、190.9亿元、219.7亿元和117.8亿元。经历过缓慢、有限的增长之后,2020年前三季度公司营收迅速下滑,达到了19.8%。

归母净利方面,2016年至2019年期间,海澜之家这一数据指标分别为31.2亿元、33.3亿元、34.5亿元和32.1亿元。到了2020年前三季度,净利润仅有12.9亿元,较去年同期的26.2亿元超过腰斩,同比下浮高达50.7%。

即便剔除疫情影响,海澜之家的财务表现也是有气无力,个位数的营收增速带不动净利润增长的停滞不前。表面上是受大环境影响,然而究其根本是公司轻资产运营模式的核心竞争力不断弱化。

“定时炸弹”

轻资产运营模式下,海澜之家的消费渠道主要分为线上和线下。但线上线下渠道贡献比却失衡严重。

线上渠道收入占比极小,仅为11.6%。这部分由公司直接管理,主要通过天猫、京东、唯品会及微信小程序等平台实现销售。

线下渠道主要分为两种:直营店、加盟店及联营店。海澜之家一直极其注重线下渠道的布局,即使是疫情期间,公司也未明显放缓门店的开设。

截至2020年9月末,海澜之家旗下“海澜之家系列”期末直营店总数为432家,新增104家,关闭29家,实际净增75家;加盟店及联营店总计5104家,新开138家,关闭275家,净减少137家。

同一时期内,“其他品牌”直营店总数为311家,较期初的302家新增46家,关闭37家,实际净增9家;加盟店及联营店总计1408家,新开278家,关闭224家,实际净增54家。

目前,海澜之家的门店总数已达到7255家,这一规模已较十年前翻了10余倍。要知道,海澜之家2009年的门店总数只有655家。

需要强调的是,海澜之家的加盟政策与市面上其他品牌的加盟政策有所不同。加盟商只需承担门店的经营成本,有关门店经营、终端定价、铺货方式、滞销处理等一系列涉及产品及管理层面的事项,均由海澜之家统一负责。

滞销处理的另一种说法就是门店的库存属于公司,加盟商不承担库存风险。这不仅是造成海澜之家高库存的主要原因,同时也是影响公司发展的一大路障。

2012年以前,海澜之家的库存一直在4.5亿元以下,此后这一数据开始飞涨,2013年达到45.16亿元,2015年公司库存最高值达95.8亿元,近几年一直处于90亿元上下。始终高企的存库也犹如一颗“定时炸弹”,困扰着公司的发展,对此财报中已有所体现。

先来看一下海澜之家的流动比率。

根据公式,流动比率=流动资产合计/流动负债合计*100%。流动资产对流动负债的比率,用来衡量企业流动资产在短期债务到期以前,可以变为现金用于偿还负债的能力。一般说来,比率越高,说明企业资产的变现能力越强,短期偿债能力亦越强;反之则弱。

再来看一下海澜之家的速动比率。速动比率=速动资产/流动负债*100%,它是衡量企业流动资产中可立即变现用于偿还流动负债的能力。

速动资产包括货币资金、短期投资、应收票据、应收账款及其他应收款,可以在较短时间内变现。而流动资产中库存及1年内到期的非流动资产不计入之内。

由于2016年、2017年、2018年、2019年及2020年前三季度库存在整个流动资产中的占比为46.0%、48.1%、43.5%、43.2%和46.6%,因此用(100%-库存占比)*流动比率,即为海澜之家近年来的速动比率。

传统经验认为,速动比率维持在1较为正常,它表明企业的每1元流动负债就有1元易于变现的流动资产来抵偿,短期偿债能力有可靠的保证。速动比率过低,企业的短期偿债风险较大,速动比率过高,企业在速动资产上占用资金过多,会增加企业投资的机会成本。

海澜之家的流动比率和速动比率均处于一种稳定上升趋势,尽管其短期偿债能力尚可,但速动比率与流动比率支之差就是库存体现,这部分占比长期接近流动资产的一半。

这也印证了海澜之家库存量大且极难化解的事实。

有投资人表示,“海澜之家目前的成绩很大程度上得益于自身的轻资产运营模式,但公司也有可能被这种模式反噬,高库存未来是否会成为压到海澜之家的一个砝码,还要看公司产品力能提升到哪里。”

求变的二代

除了高库存之外,销售费用不断走高也是拖累企业盈利能力的一个重要因素。

打了20几年“爹味审美”、“舅味审美”的产品风格很难在短期内彻底颠覆,想要掳获年轻消费客群,玩综艺、打广告可以说是一条捷径。

上述投资人对《一点财经》表示,“从近几年的财报来看,海澜之家的销售费用由2012年的1.9亿元,增至2020年第三季度末的16.9亿元,同期对应的营收也从13.7亿元增至117.8亿元。可以看出,营销投入对公司业绩的拉动还是比较明显的。”

“只不过,自2017年以后,营业收入的增速开始弱于营销投入的增速,这说明海澜之家的营销有效率变低了,花了那么多钱上综艺《了不起的挑战》《奔跑吧兄弟》《蒙面唱将》《最强大脑》,又赞助春晚又请顶流代言,但人们对娱乐的痴狂始终无法过渡至其产品层面。”

“爹味审美”向玩综艺梗的营销变化,实际上也是海澜之家子承父业,周立宸接棒其父周建平的权力过渡期。

早在创业之初,周建平就立下了“一定要干掉优衣库”的Flag,时至今日,这一目标还未实现,却有媒体曝出周建平已放手公司业务交由其子周立宸打理,自己则花费超16亿元在江阴打造了一个网红景点“飞马水城”并在此开始了他放马南山的退休生活。

公开资料显示,周建平有一子周立宸和一女周晏齐。周立宸于2012年进入集团开始接触公司业务;2017年被任命为海澜集团总裁,全面负责经营管理和品牌建设工作;同年底被选为公司副董事长。周晏齐则是荣基国际(香港)的实控人,而荣基国际也是海澜之家的第二大股东,持股25.64%。

2020年11月26日,海澜之家发布公告称,周建平辞去公司董事长等职位,将不再担任公司任何职务。与此同时,海澜之家还发布了另一份股权变更的公告,提示海澜之家控股股东海澜集团的上层股权结构发生了变动。

变动前,周建平、周晏齐、周立宸的持股比例分别为52%、5%、3.9%,周建平为公司实控人;变动后,周建平、周晏齐、周立宸的持股比例变为28%、5.9%、27%,周建平和周立宸、周晏齐为一致行动人,周建平仍为公司实控人。

此外公告还显示,“如果周建平和周立宸就某一议案无法达成一致时,双方同意应以周建平的意见为准,周立宸在行使相应表决权时应与周建平保持一致,维护周建平的控制地位。”

无论是出于保护意图,还是出于审慎态度,周建平的交权看起来并不彻底,反倒被一些投资者人认为是有“掣肘”之嫌,毕竟周立宸理应更懂已经成为消费主力的年轻人群。

周立宸也在其上任伊始就为海澜之家增加了“互联网销售、品牌管理、企业管理咨询、信息系统集成服务、软件开发、互联网数据服务”几项经营范围。公司还与江苏银行等机构联合发起设立消费金融公司等等,这些市场行为都透着这名海澜之家新当家急切的创变之心。

结语

海澜之家也正处于父子交班的过渡期,摆在少帅面前的不仅是一个市值300亿元的上市公司,还有产品质量差、气质土味儿、常年只醉心于营销等方面的诟病。

新人上位后,除了要解决经营增速下滑、库存高居不下等问题之外,更重要的是,要想办法跟上新消费群体的主流审美,并基于此与上游供应商更好地协同,从产品层面重塑市场的消费力,提升品牌的核心竞争力,让人们可以“一年多去几次海澜之家”。

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