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为什么短视频平台难成公共舆论场?
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2021-03-24 为什么短视频平台难成公共舆论场?

短视频平台无法形成你来我往的讨论氛围,信息始终在单向输出。

本文来自合作媒体:娱乐资本论。猎云网经授权发布。

娱乐圈永远不缺新话题。

从年初两位顶流的孩子事件,到如今吴倩和张雨剑的婚姻曝光,娱乐圈层出不穷的新话题让看客们忙着穿梭于在各个社交平台。

在这个过程中,微博一直是用户首选的围观和讨论平台,在舆论场中的地位无可取代。从舆情发展路径上看,从消息爆出、到讨论发酵,再到形成舆论,只有微博能够将娱乐圈的新消息变成全民参与的破圈层话题。

明星选择在微博进行消息首发、回应已经成为了娱乐圈的惯例。杨紫曾表示:“微博对于我来说,已经成为工作和生活不可或缺的一部分了。”微博是国内最大的娱乐阵地,这也就意味着,用户能够在微博吃到第一手“瓜”。

在舆情发酵的过程中,当其他平台还停留在消费相关话题的时候,微博公开交互的天然属性所衍生的舆论场效应,已经赋能娱乐话题向着社会、生活等更多元的方向深化演变,触达不同圈层,从而促进了相关话题用户参与度和讨论度量级的跃升。

从现实来看,微博舆论场效应不止作用于娱乐圈的八卦。无论是普罗大众关心的社会话题,还是垂直圈层用户关注的小众话题,都能够通过微博发酵扩散,甚至对现实世界产生影响。

这一点是其他网络平台,尤其是有着智能推荐机制的短视频平台难以做到的。不仅是因为信息茧房效应,还因为短视频平台无法形成你来我往的讨论氛围,信息始终在单向输出。

刷微博对网民来说一直是日常举动,他们在微博能够“随时随地发现新鲜事”,并参与到讨论之中。这样独特的平台生态,自然也形成了独特而无法取代的商业价值。

为什么明星总是在微博发布一手消息?

“没事哈,已经消毒了。”

当#夏之光面部受伤#的词条登上热搜时,男团R1SE成员夏之光本人直接在个人微博回复了受伤的消息,向粉丝报平安,及时防止了负面舆论的扩大。

设想一下,如果是明星工作室出面回应,对粉丝的安抚效果一定大打折扣,甚至还有可能加重负面舆论的发酵。两厢比较,在微博平台其实更加需要明星本人主动加强活跃度。

去年有超过6000位明星通过微博分享动态,把微博当成日常营业和回应消息的首选平台,尤其是流量明星。“我们看一个明星火不火,首先看他在微博的相关数据。”一位明星营销从业者告诉娱乐资本论,换句话说,流量明星依赖微博,因为微博是定义流量、创造流量并监控相关数据的最具说服力的平台。

但微博不止有流量明星,包括章子怡、贾玲在内的一众非流量型明星也同样依赖微博,需要在微博积极营业。因为微博是影视作品进行娱乐营销的首选阵地,当明星有作品产出时,可以通过本人的微博宣发行为来触达更广泛的用户人群,扩大作品的影响力。

去年两部大爆剧集《三十而已》和《隐秘的角落》在播时,有大量来自演员的微博所产生的热搜话题,而《你好,李焕英》上映期间,张小斐和贾玲的微博账号也伴随着各个阶段的观影情绪和营销节奏进行内容产出,产生热搜话题。

可以说一部作品火不火,热搜数量即可证明。爆款剧集《三十而已》播出期登上微博热搜超百次,而50亿票房的《你好,李焕英》在春节档期间直接霸屏热搜榜单。

对明星而言,积极主动的在微博营业,除了扩大作品影响力,还能够反哺明星个人影响力,如今在播剧集《山河令》的两位男主张哲瀚和龚俊,都依靠积极营业和剧的热度,在微博涨粉近百万,直接带来商业价值的抬升,分别官宣了伊丽莎白雅顿、巴黎欧莱雅等品牌的合作。

明星商业价值的提升,也离不开微博健全的粉丝生态。普通用户一旦对某位明星产生兴趣,往往能通过关注明星微博、加入明星超话等行为成为明星粉丝,开始一系列应援活动,为明星流量和商业价值加码。

如此一来,明星总是在微博发布一手消息的原因便不难理解,一方面是明星本人亲自回应能够避免负面舆论的发酵,另一方面明星积极在微博营业能够同时提升作品影响力和个人商业价值。

久而久之,微博成为明星首选社交平台,重要性与日俱增,由明星八卦消息开始的舆论也总是在微博发酵。

微博独特的延伸能力让娱乐话题不再阅后即焚

尽管不少娱乐话题闹得沸沸扬扬全民皆知,但实际上,纯娱乐是相对狭窄的议题,可讨论的空间较小。

特别是在新闻平台或者短视频平台中,用户在得知娱乐八卦之后,往往会回到微博寻找八卦源头,看相关人员的微博来了解始末。在这个行为中隐藏着用户心态的变化,在其他平台,用户对娱乐话题的心态停留在消费层面,而在微博,用户会参与娱乐话题的发酵过程,成为舆论的助推者。

对微博来说,一个娱乐话题能在微博成为全民参与讨论的议题,一定不仅仅依靠话题本身的轰动性,更重要的是挖掘娱乐话题下的延伸议题,让用户在吃“瓜”之后,参与到延伸议题的讨论中。

近期福原爱和江宏杰的婚姻危机就是一个典型例子,舆论一开始只是讨论两者之间的情感问题,当更多婚姻细节内容暴露之后,娱乐议题在媒体以及相关大V的参与引导下逐渐开始拓展至多个方向。

比如从法治角度,婚内精神PUA是否算作暴力被再次审视,并且这种异国婚姻的文化差异是否会影响感情等等。

“其实娱乐话题背后有很多其他隐形存在的社会问题,比如在郑爽之前,代孕问题很少形成如此公开、集中的讨论,但背后有许多关心这个问题的人群。”

微博副总经理董文俊对娱乐资本论表示:“这一次的娱乐新闻成为一个引爆点,将隐秘话题变成了社会公共议题,突破了原本的娱乐受众。”

再比如近期李湘的租房事件,原本是明星道德问题,却在讨论的过程中,逐渐演变为“租房义务”和“三亚城市形象”间的辩论。

微博娱乐话题的延伸能力其实进一步回答了,为什么爆炸性的娱乐消息总是产生在微博。除了明星本人放瓜之外,微博作为公共舆论场,有能力让娱乐话题产生新的价值和讨论空间,具备延续性,而不只是一个“阅后即焚”的消息。

微博舆论场的话题延伸能力是如何产生的?

明星自带关注度导致娱乐话题更加容易出圈。但微博并不是只有娱乐话题,还有相当一部分是来自垂直圈层,以及和社会民生相关的舆情。

这些不同属性的舆情实际上在微博组成了两个舆论场,一个是圈层内的舆论场,一个是公共舆论场。圈层内舆论场容纳垂直圈层用户发表意见,比如游戏、汉服、影视、小说等等。而公共舆论场则以热搜为表现形式,是不同圈层用户都会关心的议题。

大多数时候,公共舆论场和圈层舆论场是互相交叉、互相作用的。比如《闪耀暖暖》韩服事件本身是一个乙女游戏圈内的话题,却经过微博发酵,成为涉及民族情感和民族文化的公共议题,并最终导致叠纸关闭《闪耀暖暖》韩国服务器。

在公关舆论场和圈层舆论场交互的过程中,热搜是发挥效应的重要工具。“微博热搜榜能让大家快速聚焦全网热点,是一个跨领域出圈的舆论市场风向标。”董文俊解释道。

那如何保障微博热搜榜单的热点是真正值得关心的热点呢?

这就要谈到微博的算法,当不同标签用户开始共同关心一个话题,微博的算法就会快速反应。这样的机制能够让热搜话题具备普世性,而更加多元化。

除此之外,微博算法也会格外关注批量用户对同一个事件忽然感兴趣的行为。董文俊告诉娱乐资本论:“前一段时间微博有很多通化人求助,我们后台就在数据研判和用户行为异常研判的时候,迅速地发现了这件事,通过媒体机构微博的联动,让用户的求助被看到、得到响应。”

而在热点话题下,微博本身的舆论机制也在快速反应,充分释放讨论空间,使话题具备延展性和生命力。“微博本质的价值,是通过有影响力的人和事去吸引和影响更多人。”

在微博话题传播的过程中,起主导作用的其实是两种声音,一种代表权威,比如政府、专家,而另一种代表理性,比如媒体和相关领域的大V。从民众中产生的舆情,经过媒体的议程设置,吸引大V参与讨论扩大影响力,最后由政府和专家定性,再产生新一轮的传播。

除了媒体机构,微博也通过话题开放机制鼓励各领域的专业大V参与到话题讨论,让这些人成为传播节点,从不同角度进行讨论。

与此同时,微博还在不断降低用户参与讨论的门槛。当下微博投票的流行,就是在减少用户表达的流程,只需要选择相应选项并转发,就可以传播自己的观点。

在社区形态、热搜机制和话题运营方式下,微博舆论场才有着区别于其他平台的话题延伸能力。

微博舆论场和品牌营销的新关系

可以看出,微博作为舆论场有着即时、公开、交互、自由的讨论氛围,而这种讨论氛围能够让明星以及圈层话题产生破圈影响力。

对品牌而言,微博独特的营销价值不止是增加品牌的曝光,而是在这个舆论场中通过和用户、明星的不断交互传递品牌理念,获得外围用户的好感,以此积累品牌社交资产,乃至品牌忠实粉丝。

在话题破圈的过程中,无论是明星、红人等真人意见领袖,还是剧集、影视动漫等IP,都在这个舆论场中拥有众多拥趸,能够让话题获得更多关注度,是品牌可以借力的对象。

尤其是明星,品牌在微博和明星合作,绝不只是辐射粉丝圈层。因为在微博这个公共舆论场中,明星天然有着公共人设和舆论话题点,当品牌营销和明星的人设相结合,就会在大众圈层也产生影响力,就像这一次姜文和OPPO Find X3合作,就借助了姜文的导演人设,引发全年龄段用户关注,这种效果是仅凭一支短视频广告难以达到的。

实际的营销场景中,品牌和明星或者IP的合作,通常以微博话题的形式向外官宣,想要吸引用户关注,需要品牌洞察明星或者IP用户感兴趣的话题方向,并和品牌自身传播点做结合。比如悦诗风吟和范丞丞的合作,就以“范丞丞熬夜装备”为话题,既切中粉丝关心偶像的心理,也传播了品牌卖点。

想要在微博实现对用户的精准洞察,品牌必然要坚持数据化思维。微博沉淀了海量用户社交行为数据,对于用户的爱好变化、明星的流量变迁以及KOL红人的流动最为熟知,能够为品牌匹配最合适的标签用户。

以微博的数据为支撑,品牌可以匹配最合适的明星代言人,实现曝光和美誉的双重效果。《2020微博娱乐白皮书》数据显示,宝马和易烊千玺的合作以#蓝天白云 定会如期而至#为话题,以易烊千玺的个人形象传递品牌的温暖氛围,使宝马的社交声量提升了287%,社交美誉度提升至99.78%。

值得一提的是,在此过程中,宝马的微博蓝V账号@宝马中国官微实现了14.5万+的涨粉量,从明星处而来的用户,成为了品牌的粉丝。

也就是说,在借助明星影响力之外,品牌还需要有长期经营的思维,通过打造自己的蓝V账号或者传播矩阵,来沉淀社交资产。最近《创造营2021》选手和马退赛登上微博热搜,阿里系矩阵蓝V账号@盒马及时跟进,还带动整个阿里系微博账号在微博下留言转发,这种将账号人格化、家族化,积累品牌粉丝,这不仅能够提升曝光,也能够为未来的营销活动提供支持。

在舆论环境和营销环境都愈加复杂的当下,微博作为公开舆论场所受到的关注只会与日俱增,董文俊告诉娱乐资本论:“微博形成了以用户为驱动的表达机制。”从某种程度上来说,微博或许是最了解用户关心什么的平台,值得品牌主持续挖掘。

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