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社区团购春节大战:重金砸代言,打响价格战
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2021-02-15 社区团购春节大战:重金砸代言,打响价格战

用户习惯逐渐形成,市场也从追求订单量和成交额,转变为追求毛利率、强劲的用户增长以及持续的盈利能力。

本文来自合作媒体:连线Insight(ID:lxinsight),作者:钟微,编辑:叶丽丽。猎云网经授权发布。

春节期间,属于社区团购的流量高峰正式开启了。

2月9日晚,成都双流机场,滴滴CEO程维和总裁柳青乘坐的飞机落地。他们与滴滴高管团队前往成都一线,这里也是滴滴社区团购业务橙心优选的大本营。

距离除夕夜还有两天,但这个春节橙心优选团队无休。这是橙心优选迎来的第一个春节,压力巨大。

同时,兴盛优选、十荟团、美团优选等多家社区团购平台都推出春节不打烊的口号。

此前,拼多多还在内部提出了多多买菜的新季度目标——全国日订单5000万、全国日均4亿GMV。据时代周报报道,该目标于1月15日前后提出,多多买菜原本在春晚红包项目的宣传计划中。虽然此后项目被暂停,但可以看到拼多多对社区团购业务的重视。

2020年的一夜封城,2021年的“就地过年”,连续两年给社区团购提供了绝佳的发展机遇。

在社区团购深入下沉市场的同时,“就地过年”让大量返乡人群聚集在一二线城市,也重构了消费市场。这是一个巨头争抢的重要节点。

自2020年下半年起,社区团购呈现出“百团大战”的光景。

就在2021年的两月间,京东成立京喜拼拼,兴盛优选拿到了京东7亿美元的战略投资。阿里成立盒马优选(后改为盒马集市),又领投十荟团C3轮。

同时,橙心优选、多多买菜、美团优选也在2020年完成了全国大部分市场的覆盖,并在2021年春节到来时,抓紧进入一线市场。

巨头不可小觑,据广发传媒互联网旷实团队调研显示,截至2020年12月,美团优选月活用户为9500万,多多买菜3500万、兴盛优选3900万,增长速度惊人。

兴盛优选、每日优鲜等老玩家,与滴滴、拼多多等巨头的战争已经白热化。

今年春节至关重要。在此之前,巨头们为了抢占市场、迎战春节,早已打响开城战、营销战和补贴战。

春节不打烊已是惯例,就算是强监管下,玩家们依然没有放弃低价策略和巨额补贴,大量的真金白银正在投入社区团购市场。

进军一线:抢团购点,也抢时间

经历了2020年的一夜回春,社区团购依然是今年互联网行业的最热风口之一,也依旧是今年春节大战的关键战地。

春节前夕,战局发生改变。2021年1月12日,多多买菜在上海开城,这是首家在上海开设团购点的平台。

仅6天后,滴滴旗下橙心优选正式进驻北京,13天后,美团优选北京开城,陆续覆盖朝阳、通州等区域。

这意味着,仅仅半个月间,社区团购领域最激进的几位巨头,已经陆续在一线城市驻扎。

而仅仅几个月前,竞争态势还完全不同。在疫情的特殊环境下,社区团购成为资本与巨头竞逐的焦点。战争以2020年6月滴滴试水“橙心优选”拉开序幕,之后美团成立优选事业群、拼多多斥资10亿补贴推出“多多买菜”。

不久后,二三线市场在社区团购玩家的攻势下硝烟弥漫,它们又往更深的下沉市场进攻,但始终未进军一线。

一线城市汇聚着叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等老玩家,竞争激烈,这里的用户又被认为缺乏时间、对价格不敏感、对服务和产品质量要求高,是一个难啃的市场。

但新的机会点出现了。与2020年的一夜空城不同,2021年在政策的呼吁下,“就地过年”正在成为主流,这减弱了每年春节的候鸟式迁徙潮。

交通运输部数据显示,从1月28日开始,3月8日结束,40天预计发送旅客17亿人次。这个数字与2019年春节的30亿相比,几乎腰斩。

这批庞大的人群中,有一部分留在了一线城市,这也是社区团购玩家们想要抢夺的流量和份额。

春节到来之前,巨头们抢占市场,以美团优选的攻势最为猛烈。据豹变报道,美团优选在北京的朝阳区和通州区拥有多个自提点。以朝阳和通州交界的东五环中国传媒大学为例,美团优选显示附近1公里左右有近20个自提点。

为了正式迎战春节,营销战也早已打响。

2020年1月23日,综艺节目《乘风破浪的姐姐2》推出,赞助商名单中出现了美团优选的名字,此前,美团优选还宣布,黄晓明成为其代言人。橙心优选也砸下重金,同时邀请了郭德纲、蔡明、李雪琴、马丽作为品牌代言人。

另外,据《21CBR》 报道,近期在北京电梯上,可以看到叮咚买菜投放的楼宇广告。

直到春节到来,这将是争分夺秒般的赛场,而巨头的打算是,不放过任何时间。

今年1月,橙心优选宣布专门成立了“春节不打烊”指挥小组,提前筹备运输车辆,24小时值班统筹管理运营,以保证春节期间的商品履约能力。

而在此之前,社区团购的激进已经备受争议。“开启硬核奋斗模式”的拼多多,将一个花名为“润肺”的23岁女孩派往乌鲁木齐,“为多多守边疆”。而2020年末,她倒在近零下20度的边疆街头。

重金下注,也足够激进,但不意味着巨头在一线市场可以畅行无阻。

对于这些新玩家而言,完成从团点、仓储、分拣到运输的整个链路都十分困难。

多多买菜初入上海时,部分地区曾突然暂停服务、不支持用户下单,下单成功的用户则遇到了到货时间延期的情况。

在以上海、北京为代表的一线市场,互联网普及程度远远高于其它城市,但也意味着消费者对到货时间、产品品质的要求更高。

杀入一线城市巨头们,也遭遇着不同程度的挑战。春节这一战,是测试也是考验。

春节不打烊:低价策略依然奏效

想要打好春节之战,低价策略不能停止。

由于2020年底无序扩张带来的争议,社区团购的低价策略曾一度被叫停。社区团购玩家先是被《人民日报》批判“只惦记着几捆白菜、几斤水果的流量”,之后又被相关部门约谈,要求遵守“九不得”新规,其中包括不得低价倾销。

在此之前,巨头的价格战打得厉害。许多平台的产品售价不仅比市场价低,甚至有些还要低于进货价。

但在强监管之下,巨头也并未停止社区团购业务的扩张步伐。

如果在几个主流社区团购平台上搜索,会发现产品差价十分常见。春节期间,一箱蒙牛特仑苏,叮咚买菜售价49.9元,美团优选售价46.9,而橙心优选却要花55元买到。

定价策略之外,补贴也是社区团购玩家获客最直接、快速的方式,最具冲击性的是全额满减,此前多多买菜推出满40可直返40元的优惠,而外界认为,正是在巨头的猛烈进攻下,一直未烧钱补贴的兴盛优选不得不跟进,推出一系列优惠活动。

面对春节之战,玩家也试图留住更多用户。打开软件,开屏便是眼花缭乱的广告,从返券、打车到满减、秒杀,应有尽有。

全额满减活动还在持续,橙心优选推出“满30返30券”的活动,多多买菜便以“全场满40返40”吸引用户。

春节不打烊的社区团购玩家,也正在开展“红包大战”启。例如,美团优选近日推出“摇2021牛运红包”活动,用拉人头拆红包的方式——最高可获得“2021元”的现金红包。

橙心优选也曾通过真金白银的方式拉用户,例如成功邀请即可得100元红包,兴盛优选则在1月3日-9日通过门店团长,每天分发200个红包。

不过,并非所有全额返红包和返现活动都名副其实,比如多多买菜的全额返,并非一次返还,而是分多次,这让用户觉得有虚假宣传的意味。

玩家的履约能力是否能抵抗春节市场,也未可知。根据新浪黑猫平台消费者投诉数据,截止2020年1月19日,多多买菜、橙心优选、美团优选等多家头部社区团购平台均存在上百条投诉案例。其中,多多买菜以接近1600条的投诉量排名第一。

对于这些新入局的玩家,大多问题集中在平台“缺货问题”、“质量问题”、“退换问题”以及“沟通渠道不畅问题”等方面。

补贴和低价只是蚕食市场的第一步,它们还要解决如何使用户满意的问题。

被拉长的战场

社区团购的故事讲了好些年,从创业者到巨头,赛道竞争越来越激烈。

巨头给行业添了一把火。无论是主打直营模式的美团优选,还是选择了开团速度更快的加盟模式的滴滴,对社区团购业务的重视程度极高。

对美团、滴滴、拼多多等巨头而言,社区团购是一个新的增长点,流量增长的吸引力巨大,这导致它们的扩张速度也超乎人们的想象。

在很长一段时间内,每日优鲜、叮咚买菜等老玩家的生意较为稳定,但随着巨头的涌入,扎稳脚跟又变成一个棘手的问题。

那些还处于极速扩张阶段的玩家,所面临的问题则更艰难。此前大部分社区团购玩家都是区域型,兴盛优选的根据地在湖南以及广大的下沉市场,但当各个巨头汇集于长沙,兴盛优选的地位被动摇了,它走出区域的目标有了阻碍。

在开城速度最高的一批玩家中,不见老玩家的身影。据晚点LatePost报道,在滴滴大举进攻成都时,兴盛并没有正面应战,“总部很多人悄悄撤回了”。一位兴盛优选人士说,“让它烧,看它烧到何时。还把其他小团队烧死了,我们更好啊。”

老玩家拿什么与巨头抗争?

首先,可以是联盟。2020年12月,橙心优选也获得了滴滴出行APP的流量入口,用户在打车的同时,也会看到有关橙心优选的宣传。就在同月,十荟团也获得阿里领投的1.96亿美元融资,同时,后者的超级流量池淘宝APP为十荟团引流。

不过,巨头在结盟外,还会自己进入,会与被投企业形成竞争关系。京东在投资兴盛优选后,又在2021年1月1日上线社区团购平台“京喜拼拼”,上线之日便开通了济南、东莞、深圳等八个城市。

巨头不缺流量池,也不缺资金,但抢团长、抢流量,都只是第一步。

社区团购是线下重资产的模式,从总仓、分拣仓,到网格仓、自提点,仅仅建立供应链的仓储体系这件事,也并非一日之功。另外,运力、履约是团长和平台获得口碑和流量的关键因素。

这些都是玩家核心实力的重要组成部分。发展多年的老玩家有了底盘,但巨头急需补齐短板。目前,美团优选、多多买菜等都在各地加速布局仓配体系。

巨头并非稳操胜券。目前美团、滴滴、拼多多正在一步步构建社区团购业务的体系,但内部业务融合问题让人担忧。

例如拼多多眼前面临着的物流难题,也是某种警醒。自建物流多年,拼多多在2020年才有较大的进展,通过扶持极兔快递,冲破了阿里物流体系,之后又遭遇了后者的围剿。等到社区团购上演相同的故事,谁又会掌握物流的主动权?

另外,已经上市的巨头也要为股价负责。美团优选发展速度不可小觑,但是以烧钱来打造壁垒。2020年Q3,美团创新业务亏损20.29亿元,同比扩大68.8%,这在一定程度上会给美团的主营业务造成拖累。

无论是巨头还是老玩家,面临的都是一个不确定的未来。

巨头加入虽将社区团购的战争拉长,但在此之前行业已经加速走向成熟。

用户习惯逐渐形成,市场也从追求订单量和成交额,转变为追求毛利率、强劲的用户增长以及持续的盈利能力。

混战还在继续,而曙光就要来临,谁也不敢放松警惕。

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