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后疫情时代,新消费品牌如何进行线上线下营销?
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2020-12-13 后疫情时代,新消费品牌如何进行线上线下营销?

来源:猎云网
品牌形象的塑造,都并非一日之功,需要长期、持续地投入精力进行品牌深耕。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】12月8日报道

12月3日,在FUS猎云网2020年度电商产业新势力峰会上,头头是道合伙人姚臻,于小菓联合创始人、副总经理许俊,清泉出山联合创始人孙治强,格家网络产品VP格蕾围绕《新消费品牌的线上线下新打法》主题展开讨论。本次峰会由猎云网主办,格家网络协办。

一场疫情,倒逼企业进行数字化变革。而无论是产品“种草”还是品牌形象的塑造,都并非一日之功,需要长期、持续地投入精力进行品牌深耕。

在移动互联网成熟阶段,流量红利见顶,获客成本越来越高,作为线上营销和新零售必不可少的渠道之一,直播带货和短视频营销也成为企业关注的新渠道。但如何将营销搬到线上,让消费者在云端真切感受到品牌的价值、产品的品质,也成为考验企业的难题。

许俊表示,每个企业的基因不太一样,目前于小菓希望先把内容部分做扎实,在线下布局更多一些。与此同时于小菓也在思考怎么私域流量培养出来,寻找一些新的突破方式。

孙治强提到,私域流量的产生需要有一个从品牌塑造端主动吸引私域流量入门的窗口,品牌和私域流量要进行深度的结合,才能实现长久化的引流。

格蕾则认为,公域可以把品牌的影响力打造出来,帮助私域转化的,私域和公域需要进行结合。

私域流量与公域流量的选择

谈到私域流量以及未来的趋势,公司该如何把握机遇?现场各位嘉宾进行了深入的探讨。

孙治强表示,企业对公域和私域的选择需要依据时间节点来定,如果是一个初创企业,就不太可能形成大量的私域流量机会,所以对于初创企业来讲还是需要尽可能多的占用公域的流量,从公域往私域转化。

此外,孙治强还提到,私域流量的产生需要有一个从品牌塑造端主动吸引私域流量入门的窗口,品牌和私域流量要进行深度的结合,才能实现长久化的引流。

格蕾认为,公司的优势积累在整个私域流量里面,格家网络虽然做私域,但在公域也会注意一些事情,例如品牌的影响力。公域把品牌的影响力打造出来,帮助私域转化的时候更好利用好品牌的知名度。她认为私域和公域需要相结合。

许俊则表示,面对公域和私域,企业需要跟自己的特点做结合。于小菓在公域上做了很多品牌联合,在创立之初强调文化类的内容,这些内容与公司宣导的内容之间有很强的契合点。“与这种本身有很强大流量的品牌或者IP方合作之后,会更加深我们原有的粉丝,或者会吸引来新的人群的关注。”

新消费的线下与线下新打法

提到线上线下运营方式的考量,几位大咖分享了自己的见解。许俊认为每个企业的基因不太一样,公司目前线下会偏多一点,在线上也是在慢慢去寻找一些新的方式突破。“我们希望把内容的部分先做一个铺垫,铺垫完了之后,我们再用其它线上的方式做线上的变现。”

在疫情的影响下,一些消费品牌的线下业务停滞,孙治强表示,公司原计划头三年都是集中发力在线下,但疫情的催化使得公司在近期组建了一个全新的电商部门,希望借助平台的力量增强线上的运营能力。

格蕾提到,在疫情期间公司做了很大的调整。疫情之后,格家网络开始孵化自己的品牌,在充分了解用户的需求后,格家网络跟国内比较大的供应商直接合作,可以整体的价格往下压,在保证品质的同时,把性价比都做到极致。

“我们现在主要尝试护肤品、保健品、家清,每个品类只做两三个SKU,进行深入的打造,小步快跑。”格蕾提到,目前整体的品牌孵化已经跑得比较快了,通过自己打造的供应链在线上服务客户。

以下为圆桌论坛实录,由猎云网整理:

姚臻:今天我们聊的主题是叫新消费的线上线下新打法。这里都是老朋友,基本都见过。各位嘉宾先简单介绍一下自己。

孙治强:各位好,非常感谢猎云网给这次圆桌的机会,我是清泉出山公司孙治强,我们是做健康饮品的新锐公司。

格蕾:大家好,我是格家网络的格蕾,我们主要做希柔。

许俊:大家好,我是于小菓的许俊。

姚臻:许总这边可以简单介绍一下,你们目前的产品对线上的运营方式或者线上线下运营方式的考量。

许俊:我们这个品牌的创立是前期对于模具文化有很多了解,搜集了很多模具。我们今年是线下有博物馆,很多精力往线下的空间做引流。我们今年也做了很多直播的活动,有一部分像刚才姚总讲的跟别的品牌合作,像我们跟俄罗斯的博物馆有合作,我们跟它的合作契机点在于它要在国内推广品牌,我们在世界博物馆日做了内容的营销。同时我们也会把线下很多的用户,比如从门店或者从线上,包括我们做的一些活动引流来的用户相当于引流到博物馆,让他深度体验和了解到整个品牌要传递的文化。我们发现用户对于整个认知,包括后期的黏性会有很强的增加,包括很多用户可能来只是简单看一看,用户说后期会不会有相关的课程或者跟24节气内容相关的东西可以推出,他们会更关注这样的内容。

线上,我们出了一本书叫《小点心大文化》,跟24节气做了梳理,很多读者是通过书了解我们的品牌,再了解产品。

每个企业的基因不太一样,我们觉得线下有这样的基础在。我们希望线上和线下还是把内容的部分先做一个铺垫,铺垫完了之后,我们再用其它线上的方式做线上的变现。因为线下会去像现在这个产品之后,除了我们自己的门店,还包括有些合作的分销渠道,特别紧密的像茶馆类的企业,我们跟它合作互动的更多一些。我们目前线下会偏多一点,线上也是在慢慢去寻找一些新的方式突破。

姚臻:格蕾总,你们因为是比较大的电商平台,在疫情期间大家会有更多的线上购买行为吗?线上这一波对于新品牌的路径会是什么位置?

格蕾:其实我们在疫情里面的确会受到一些影响,因为大家的经济水平各方面都会有倒退的情况。我们在疫情期间做了很大的调整,像姚总介绍我们是做社交电商的,之前是一个完全的电商平台,我们做的是招商,也就是说我这里有非常多的品牌商入驻,有可能是二道贩子甚至更小的分销商,它拿到的中间差价是非常大的。我们疫情之后开始孵化自己的品牌,我们了解自己用户的需求,跟国内比较大的供应商直接合作了品牌,整体的价格往下压,在保证品质的同时,价格、性价比都做的非常极致。

我们现在主要尝试护肤品、保健品、家清,每个品类只做两三个SKU深入的打造,小步快跑,目前整体的品牌孵化已经跑得比较快了。线上变成了自己去做供应链,自己服务客户的平台。

既然做品牌孵化,我们肯定不会在私域流量这么小的空间里面,一定是圈内私域再加上公域来做。举个例子,我们10月20号做了一个洗发水的品牌叫AEP,这个品牌主打的方向是防脱,功能性的洗发水。我们在私域里面会怎么做特?第一,我会引导所有的用户集中打造,比如做了一个小活动,我们让大家把用AEP之前的脱发量拍下来,用了一天,三天,五天拍下来,那个照片是很丑的,但是你可以看到整个社群都开始打造有点像小竞赛一样,一下子这个氛围上来了,整体的微信指数也非常高。一个月内品牌上线之后断了两次货。后面肯定私域做好了边界,我们肯定会寻求外部的合作,例如也会上到别的平台,也会找一些优秀的达人进行直播,等等,一定会往外走的。

姚臻:孙总,您这边帮我们聊一聊你们这个品牌对于线上的看法是什么样的?

孙治强:说来有点惭愧,我们团队说对标元气森林,它是老东家,因为它是游戏团队+快消团队,所以它们的线上做的特别棒。我们这个团队从元气森林之后,18年成立清泉出山。原本是一个纯线下的团队,我们也是参考一些数据,我们认为农夫山泉也好,可乐也好,它们的线上部分占比就是2%到3%,我们作为初创团队没必要抢更小的份额。我们2019年集中在线下来做,也是比较意外,原计划头三年都是集中发力在线下,尤其在渠道端。没想到今年疫情来了之后整个线下停滞,如果整个公司渠道端没有线下的能力,你的短板非常弱,所以我们也在陆陆续续补短板。

在近期,我们组建了一个全新的电商部门。我们觉得和传统的天猫、京东,高手如林,我们内部做了一个比较明确的打法,中仓是拼多多,快递选择和极兔合作,线上打法没那么强的团队。

第二个,我们需要有一个借助平台的力量,这期我们组建了新的买菜团队,我们希望你买菜的时候是不是同步买我的水和饮料?我们第一家和钱大妈合作的企业,包括西城优选,我们都在深度合作。这是我们的一些思考。

姚臻:刚才大家都讲到私域的逻辑,所以我想请各位分享一下,你们对私域的看法,以及将来是更倾向于公域还是私域?未来的趋势是什么样的?

孙治强:我主要对公域和私域看法还是来自你的时间节点上,如果是一个初创企业,你不太可能形成大量的私域的流量机会,所以还是尽可能多的占用公域的流量,从公域往私域转化。但是我觉得私域的产生是有一个从品牌塑造端能主动吸引私域流量入门的窗口。举个例子,我们有一款产品,也是今年力推的产品叫困茶。过去我们也觉得很奇怪,520这么热的词,为什么大家做饮料剂量时候都是480、500,没有做520呢?我们在困茶做了520,给年轻的消费者留了很多私域流量的入口,他们进入我们的微博会很好奇,会产生跟我们的互动,觉得很有意思。品牌和私域流量要有深度的结合,这样才能有长久化的引流。

格蕾:我们可能会有一点不一样,因为我们所有的前面优势积累在整个私域流量里面。我觉得私域流量要做的重点就是这个大盘子的人一定要更高效的帮助我们销售商品。第二,这个大盘子的人也会要一些持续能进人的状态,我要从公域里面再持续倒人进入私域,保证私域的活跃度,以及高效转化。同时,我们虽然做私域,但是我们公域可能会在意几个事情,例如品牌的影响力。公域把品牌的影响力打造出来,帮助私域转化的时候更好利用好这些品牌的知名度。这肯定是一个私域、公域相结合的事情。其实很多品牌都想运营私域,但是很难活跃,或者很难很好的运营,你觉得运营私域上面有些什么样的心得和比较好的打法和干货?

我们运营私域第一很重要的是服务,对于所有的私域,每个用户,虽然我们用户量非常大,但是每个用户都是管家式服务,包括他对商品的理解和怎么消费产品,我们有非常多的社群。我们的社群有针对单品和品牌的沙龙,这一套的打法要跟他们走到一起的。简单理解私域就是拉一个微信群进行管理,但是我们整个私域跟所有的用户走得非常近。我们会每个月给他们讲解品牌,讲解商品,怎么样销售的技巧,等等,这些事情可能正常做单一品牌的私域比较难去控制的事情。我们会把整个服务做的非常好,线上线下跟他们走到一起,帮助他们宣传品牌,宣传商品,帮助他们理解怎么样销售。

内部自发形成的组织可以帮助我们把规模做大,一个公司的人员是有限的,我们不可能无限的市场铺人,肯定打造有头部能力的人,让他们帮助我们再扩散开来。私域是一个点状往外散的过程,我们公司是一个主心骨,我们拿住了强大的点状,再把方法论传递下去,再一点一点散开来,这是可以给我们提效的事情。

许俊:我觉得公域和私域跟每个企业面临的情况和它自己的特点做结合。我们公域上也会做很多品牌联合,我们创立之初,因为我们是在讲文化类的内容,这些内容跟我们宣导的内容之间有很强的契合点。我们发现跟和这种本身有很强大流量的品牌或者IP方合作之后,会更加深我们原有的粉丝,或者会吸引来新的人群的关注,这是很有好处的。

私域的运营我们会有点不一样,可能我建了很多微信群,大家活跃度并不高,因为能够提供的服务和内容是相对有限的。因为我们有线下的空间,会给大家一个可以对于这件事情更有兴趣的人会比较主动的上门来跟你要求有互动,他互动完了之后,如果觉得内容或者这个形式很感兴趣,其他还会去做二次的传播,或者吸引更多的用户投入到这个私域当中来。

我们前期做了很多品牌方面的内容,这个内容也沉淀下来一些流量,我们现在目前核心要解决的就是怎么样把品牌、外宣承接回来的内容更好的跟销售之间做转化。

姚臻:这两年大家看到直播还是体量非常大的,我想请各位聊一聊现在目前你们对于直播的看法?

许俊:我们也做了一些尝试,要选对直播的人很重要,比如说主播日常销售产品的类型,包括客单价和人群会有很密切的关系。第二个,这个行业因为是一个井喷发展的阶段,所以也会有很多坑,我们选择的时候也需要注意规避一些风险。第三,对于我们品牌来讲还有一个点,它的时间节点会比较重要,大家会知道传统消费的旺季时间节点有中秋和春节,我们更倾向在这种时间发力,可能销售的结果更好一些。

我们现在想能不能开发一些类似的产品。因为我们发现标品出来之后会有一些问题,我们原有的用户会反馈这个东西原来一百块钱,本身我们并没有做特别多的折扣,我们线上在大促的时候以赠品的形式去让大家觉得购买的产品性价比更加高,直播的时候放的力度稍微大一点,但是总体还是希望价格的变动不要特别大,赠品的形式提高整个产品的性价比。

格蕾:我们做直播可能跟外面的不太一样,平台也在直播上有一些尝试,但是我们的直播是自己的私域用户,每个人都可以参与进来的。他可以在平台打造自己的IP。还有一个不一样,我们传统看到的直播可能每一场播的东西都是不一样的,前面五个人可能播的品牌和东西都是不一样的,我们做的就是集中某一个时间点,几个人直播,同时播,同时让大家进行PK,让大家从他们的社群里面来流量进来看。我们肯定有一些赠品,营销方式,卖得好会有一些额外的奖励。比如每天下午一点到三点做专场,重点打造一个品。

我们除了自身平台的直播,基本上私域流量更多在微信里面活跃,我们发现用户在微信视频号的直播也慢慢做起来了,的确也在尝试。

孙治强:我们是标品,说来惭愧,我们直播这边涉足的并不多,但是我们自己内部也在判断,这个时代的创业背景下,可能所有的消费品公司都要无限的接近MCN化,你自己公司内部的成长MCN化。之前我们有一个可以值得说的直播,参与了一场,就是王菲和马云爸爸连麦那一场,我们是唯一入选的茶饮品。但是你到底让你的品牌进行传播还是真正的销货?如果卖货,这一场没有太大的帮助,但是如果是传播有很大的声量。

我个人特别喜欢罗老师,其实产品最重要,你的产品是不是适应这样的直播通路,他们现在每场的爆品都是秋裤。如果我们的饮料没办法对标秋裤这个,你上罗老师的平台效果不是特别好。

姚臻:刚刚我们大部分聊的还是线上的事情,许总和孙总对线下的部分传统上比较有经验,你们会聊一聊,至少这两年你们感受到的线下的变化和趋势大概会是什么?

孙治强:我们是一个非常重线下的创业团队。大家一定不要忽视线下,其实线下的变化也非常多,最明显的作为饮料快消赛道,商超的压力特别大,因为受到了团购、线上购物的挤压,它们的压力很大,它压力大的时候就会释放非常多的红利空间出来。举个例子可能大家会有比较明显的对比,如果说我们在天猫商开直通车,开一天烧三千块钱,带来百十单的销量。但是如果在北京最核心的永辉超市,我们同样花三千块钱可以做很漂亮的堆头,可以雇两个漂亮的销售员,可以做一个月,可以销一万箱。大家不要只盯着线上的红利,线下的红利也非常明显。

格蕾:我们线下可能不是直接销售,因为我们有很多代理商,它们是有自己的实业,或者线下约很多小伙伴过来,其实是分享式的沙龙,它不直接售卖商品,但是说你今天脸的状态多好,就会聊起最近用了什么护肤品。教他们怎么做线下的小型分享会,顺便把产品帮我们销售出去了。像我们在传统行业里面铺线下的事情,我们估计以后还会探索一下。

打个品牌广告还要别人自己认知,但是人跟人之间是有情感链接的。你跟朋友聊这个事情的时候是带上你跟他之间的关系和感情,这个会更容易说服别人,也是我们做这些美妆、护肤品牌更直接能试,能感受,能听你的想法。我们只要保证能做传播的人足够大,我们私域里面能帮助我们分享传播的人足够多,这个事情就会比单纯去外面投放广告更多一些。

许俊:我们觉得线下的体验感和场景感会更好一些,比如说我们现在在线下是有自己的门店,用户来到这里看到一个东西,你发现线上的时候可能会怀疑。因为我们产品本身的颜值还是比较高的,有些用户觉得在网上看到的东西收到之后是不是跟看到的照片是一致的?但是如果来线下的门店会很直观,他觉得这个东西一打开看到,我们所输出的内容跟产品品质之间的吻合率达到90%以上,可能对于他购买很有帮助。

第二,有些场景化的东西,我们会做生婚寿喜这样的产品,线下有这样的东西在整个场景感的展示上来说可能更好。另外,我们在做很多跟茶渠道、茶空间了分销合作,在这种空间的合作上来说场景感的内容就会更直接。比如大家一起进到这个空间里面要消费,今天见一个朋友,配一个点心,就会觉得场景特别融合。

姚臻:因为我们今天看到三个嘉宾品类差异蛮大的,一个偏食品和礼品属性的场景化要求比较高的产品,孙总是完全高频复购,靠规模化,没有规模化就很难。格蕾总那边有很多还是基于用户层面上的定制性产品,需要中间的信任值,转化效率方面的要求会比较高。我觉得挺有意思的,今天三个嘉宾代表的品类属性差距还是很大的。

姚臻:最后问大家一下,我们接下来整个市场或者对于线上线下的新的打法,或者稍微展望一下趋势性的东西?

孙治强:还是无限的种草年轻人。我们接待消费者也是相对年轻一些,我们和年轻人互动、和年轻人交朋友是永远的话题。年轻人对你的品牌,对你的产品口感,对你给他营造的话题性,包括他们对你产品使用性的场景化都是要深入探讨的,线上和线下都一样。

我们之前做困茶的时候就设计了一套相应的困茶的IP,五个小人叫五困家族,每个人有每个人的性格,每个人代表每个人的生活方式。我们把它引入了一种盲盒的思路,有点像老瓶装新酒,过去扫码换一瓶,现在扫码换一个盲盒。通过和年轻人的深度互动,未来无论是营销,新产品的研发逻辑也好,都是未来的趋势,主要是抓住了年轻人的心,抓住了他的心和味蕾,食品饮料这个赛道上是有前景和未来的。

格蕾:我们做品牌孵化也是很重供应链的,产品本身不一定大牌,我们还是要根据目前的用户选择他们能力范围内我们能做到最好的。比如说供应链一定要国内比较尖端的,把中间这些利润去掉,给他们以他们能力范围之内能够承受的比较好的产品。

第二点还是服务,服务非常重要,现在对服务的要求很严格,他来消费的时候一定服务至上,包括售前、售中、售后。

许俊:我觉得在整个品牌发展壮大的过程当中,内容应该是比较重要的一点。因为刚才嘉宾也做了分享,我们自己也有很强的感受,我们现在年轻的消费群体对于国货的选择会更自主,而且会比70后、80后会有更强的自信,觉得中国制造的产品并不差。我们在这个方面也做了很多努力,接下来我们也希望在做的点心背后讲的模具文化内容,包括我们怎么样跟节气内容做节气,做更深入的挖掘,让大家更快接受的方式把它展现出来。

我们跟正常做食品的企业会有一点差异,我们会强调前期做了很多跟文化有关的内容。但是这些文化需要更快速的输出方式,我们需要用更新的打法,让更多的人能够快速了解到我们的品牌。

姚臻:整体上来说线上线下融合是大家达成共识的事情,可能你根据自己的品类或者自己的用户群体,以及消费场景,线上线下整体动用的手段、目标,以及能完成的相对来说在公司里面的战略意义会有一些不同。但实际上我们看到线上线下的融合,不管从内容、产品、用户体验,还是整体的供应链反向定制,在线上线下的部分,不管从获取数据、触达用户,还是说在整个过程当中提高我们的品牌曝光度,其实都是非常有效的方式。现在创业的难度变得越来越大,需要一些互联网能力、产品能力、洞察消费者的能力,包括线上运营能力,线下的渠道铺设,这些对创业者都是比较综合能力的考验,也值得我们在综合能力做的更好,企业才能更加快速的脱颖而出。


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