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张朝阳不再狂妄,搜狐的艰难复苏路
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2020-11-21 张朝阳不再狂妄,搜狐的艰难复苏路

张朝阳用了4年时间才止住亏损的颓势,现在搜狐也没能站回舞台中心,依然处于艰难的复苏当中。

本文来自合作媒体:连线Insight(ID:lxinsight),作者:王古锋,编辑:子夜。猎云网经授权发布。

“我曾经什么都拥有,当时站在世界的中心,有名有钱很狂妄。现在已经没有在舞台中心的感觉了。现在我要做一个好的管理者,把一个企业做扎实。”近期,搜狐创始人张朝阳在一档视频节目中这么说道。

这位曾经的互联网教父,褪去了早年的狂傲不羁,正向如今互联网圈子寻求一席之地。

他在节目中说,自己比以前更快乐。但目前搜狐的境况,却算不上乐观。

11月16日,搜狐发布了第三季度财报,数据显示搜狐第三季度营收1.58亿美元,同比下降67.2%,远低于市场预期的4.21亿美元,净亏损700万美元。

相比于今年二季度的业绩有较大下滑。二季度,搜狐的营收为4.21亿美元,净利润为1200万美元。

张朝阳对此表示,“亏损的主要原因是畅游推广新游戏所产生的费用,Q3成本会高一些,Q4会恢复正常。”

搜狐这季度的营收下滑,有一个原因是,曾经支撑过半收入的搜狗,从本季度开始,财务报表不再并到搜狐的财报中。搜狗已经“卖身”给腾讯,关于此事的报道,连线Insight曾在文章《搜狗不得不卖》中进行过分析。

搜狐的市值早已经落后,如今这一营收数据,也很难称得上是巨头。

曾经的搜狐是中国互联网的探索者和领军者,但是,随着移动互联网的到来,市场早已翻天覆地,互联网“战国七雄”(新浪、搜狐、网易、腾讯、百度、阿里、盛大)厮杀更加剧烈,唯独搜狐止步不前。

搜狐的四大业务(新闻、视频、游戏、搜索)一一被竞争对手甩在后面,在挣扎中前进。

2016年,张朝阳想要带搜狐重回巅峰,情况却没有那么乐观。在互联网各个领域,早已有巨头抢占,搜狐再度出击视频、社交领域相继失利,新开拓直播、短视频业务迟迟没有起色,搜狐的市值缩水到7.64亿美元,是新浪的1/3,网易的1/80。

张朝阳曾经打算用3年的时间,让搜狐重新回到互联网中心。但遗憾的是,他用了4年时间才止住亏损的颓势,现在搜狐也没能站回舞台中心,依然处于艰难的复苏当中。

1、剥离搜狗,搜狐靠什么支撑?

今年,搜狐发生了两件大事——营收占比接近60%的搜索业务搜狗正式剥离搜狐,营收占比近20%的游戏业务畅游也完成退市私有化。

由此也引起了搜狐营收的大幅变化。对比搜狗和搜狐三季度的财务数据,搜狗营收为2.2亿美元,为搜狐的1.4倍。

不过相比搜狗剔除后的财务数据,人们更关心的是,剩下的业务板块能否支撑搜狐的发展。

剔除搜索业务之后,搜狐主要的业务板块由四块变成了三块,分别是新闻媒体、视频和游戏。

第三季度搜狐公布的收入来源主要分为品牌收入和游戏收入,其中品牌收入4100万美元,游戏收入1.0亿美元,合计占据总营业收入的90%,也是搜狐的核心收入来源。

搜狐的品牌收入对应新闻媒体和视频业务,张朝阳表示,广告主的良好反馈来源于搜狐媒体和搜狐视频的媒体矩阵。虽然品牌收入相较于去年有所下滑,但是环比增长8%,展现出了复苏势头,达到了搜狐预期增长的上限。

这并不奇怪,下半年疫情的负面影响逐渐降低,广告市场已经呈现复苏的状态。

从2017年起,搜狐“回归媒体”,此后搜狐加快了媒体形式和技术的改革,拥抱信息流和自媒体,推出“星图计划”,以现金的形式补贴自媒体,孵化搜狐的媒体矩阵。

在孵化媒体之余,搜狐也进行了一系列的品牌建设活动,包括狐友国民校花、校草大赛、科技5G峰会、财经峰会、搜狐时尚盛典等活动。

在视频业务上,搜狐推出《奈何boss要娶我》、《拜见宫主大人2》、《送一百位女孩回家》、《神奇图书馆在哪里》等综艺和剧集。

业务的发力加上广告市场的复苏,品牌收入有所增加也在情理之中。

搜狐的游戏收入,则来自旗下的游戏公司畅游。

前三季度,畅游的游戏收入分别为1.33亿美元、1.06亿美元、1.01亿美元,整体呈现下滑趋势,搜狐方面的解释是复工复产后降低游戏业务收入。

张朝阳表示,第三季度在新游戏的推广费用有所增加,第四季度畅游将通过更新游戏内容进行优化来维护用户粘性,第四季度游戏会有突出表现,预计盈利1500-2500万美元。同时他还提到,今年全年预计将实现2000万美元左右的盈利。

目前来看,支撑搜狐的营收的三大业务板块还算稳定,但从整体市场来看,无论是媒体、视频还是游戏业务,搜狐都面临着激烈的竞争,突围困难。同时,搜狐的新业务探索不利,目前还没孵化出有声量的新产品。

2、搜狐的困局

门户网站早已不复往日风光,但现在依然是搜狐的底牌。

根据站长之家网站排行榜,搜狐网综合指数排名第二,数据指数上腾讯、网易等门户也紧随搜狐之后,搜狐新闻门户的竞争压力依在。

视频领域,从2015年的限外令开始,搜狐发力的海外剧集直接受到冲击,再到2017年,搜狐退出版权争夺,国内长视频市场已经被爱奇艺、优酷、腾讯牢牢占据。

尽管目前搜狐依然在产出剧集,但整体竞争力已经很难进入前三甲。

再看游戏领域,搜狐游戏业务的首要问题在单一依赖性。在手游和端游领域,畅游有《仙剑奇侠传五》、《空之轨迹》、《刀剑Online》等十数款游戏,但大部分收入来自《天龙八部》,虽然畅游方面没有公布分游戏营收占比等数据,不过畅游也明确表示过度依赖单一网游《天龙八部》是公司的一大经营风险。

作为一款自2007年创建的游戏,《天龙八部》的玩法一直没有太大的改变,相反装备的文本说明和付费模式备受吐槽,也导致老用户的不断流失。

游戏行业已经走过了野蛮生长的年代,2018-2019年,政策方面收紧版号,导致能够面世的游戏大幅减少,主流的游戏赛道上有腾讯、网易等巨头,而在一些细分赛道上,莉莉丝、米哈游等一些优秀的游戏公司也脱颖而出,而畅游却还没有“能打”的新游戏。

靠吃老本能撑到什么时候?谁也无法预料。

这几年,搜狐还在尝试新的业务,但并没有多少声响。

今年3月,张朝阳提出了直播、社交、短视频,并表示这三者是公司2020年的重点。

6月,张朝阳以个人IP开启了《Charles的好物分享》栏目,企图通过直播带货的路径为搜狐视频导流,张朝阳在节目中表示,通过直播希望更多的明星和主播入驻搜狐视频。不过等待搜狐的不是流量的爆发,而是8月底因传播低俗内容收到的北京市“扫黄打非”办的一张罚单。

社交是搜狐的另一个尝试,今年9月张朝阳就表示“狐友APP是搜狐新一代社交方面的重要战略”,此前,搜狐也不断通过旗下的媒体矩阵和视频业务为狐友导流,包括狐友国民校花、校草大赛、中国无人机影像大赛。

不过,狐友没能突围,根据七麦数据,截至11月21日,狐友在社交类APP的排名为202名,这相比于月初的160的排名,又下降了40名。

短视频赛道会更好吗?搜狐的短视频业务主要通过两个方面实现,第一是架设在搜狐视频内部形成“长视频+短视频”双引擎,第二是通过搜狐其他媒体矩阵的嵌入,比如搜狐新闻、搜狐自媒体、千帆直播。

目前来看,搜狐短视频还没有形成优势,基本无法与短视频巨头抗衡。

总的来看,搜狐的新业务,还是在依靠搜狐的主业务导流,但搜狐本身并不是腾讯这样的流量大户,所以效果都较为一般,目前,新业务很难为搜狐带来新流量。

正如360创始人周鸿祎说的:“印象中,搜狐做过很多产品,基本上互联网公司能想到的产品搜狐都做了,但从旁观者角度来看,觉得你什么都做,没有一个特别精,没有一个特别异军突起。”

3、搜狐还有想象空间吗?

出售搜狗,对搜狐而言算是甩开了一块亏损业务,但也让搜狐的商业想象力更窄了。

2010年以后,搜狗是搜狐唯一持续跟随市场变化,积累技术和产品的业务板块,如2010年建立云计算输入,2014年成立搜狗大数据中心,近年来也在人工智能方面投入精力,搜狗输入法牢牢占据着PC和移动领域的市场份额。不过随着业务剥离,这都将和搜狐再无关系。

从目前搜狐在新老业务上的尝试来看,并没有太多创新的元素,直播和社交领域的尝试,只是顺应互联网时代的潮流,在视频PGC、UGC上的发力更像是迫于现实的追赶。

搜狐的一系列举动更像是在模仿,如在爱奇艺迷雾剧场中大火的悬疑剧集《隐秘的角落》、《沉默的真相》,搜狐近日也传出拍摄网络悬疑剧《沉默的证明》;社交领域推出的狐友也不过是近几年其他社交软件的翻版。

张朝阳曾经提到,狐友是搜狐的未来,在内部,狐友也一度非常受重视,但这款缺乏创新的产品,却很难承担起这个重任。

搜狐的生态打造上,也显得狭小,通过新闻媒体、视频等业务的曝光引流,再分流到狐友这类小众产品形成闭环。

归根结底,错失移动互联网红利的搜狐,目前还没能孵化出新的现象级的流量入口。

更危险的是,目前,各大巨头筑造起了自己的流量堤坝,肥水不留外人田。争夺流量成为了一件更难的事。

目前这一时期,更像是搜狐的断档时期,过去的发展模式不再有商业想象空间,它也难以作出颠覆式的创新。

面对未来,张朝阳表示,搜狐要做的就是二次创业、进行持久的投入、持久的产出:“回归到靠技术和产品支撑的互联网本质”。这并不是一个让人看到希望的答案。

不过在出售搜狗之后,搜狐有了一笔可观的现金流,可以支撑起它继续“试错”。

未来, 它依然要两步走,一边进行降本增效,实现扭亏为盈,另一边,还要继续寻找新的流量入口。

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