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天猫双11“黑马”榜单一出,精明的VC、PE们集体“消失”了
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2020-11-16 天猫双11“黑马”榜单一出,精明的VC、PE们集体“消失”了

来源:猎云网
“对照名单第一时间做背调、联系团队,生怕被别人抢了。”

本文来自合作媒体:华商韬略(ID:hstl8888),作者:徐艳丽。猎云网经授权发布。

对投资人而言,天猫双11就像一个把各种各样小而美的新品牌从大海里捞出来的聚宝盆,能帮助投资人快速发现宝藏,精准“打新”。

“公司第一时间讨论了双11榜单”

最近两周,投资圈的朋友们,尤其是消费品类的投资人集体“隐身”了。朋友圈没有动态,各种小圈子聚会不露面,问一位在PE机构的同学最近忙什么,她半神秘地说在“淘宝”。

此“淘宝”非彼淘宝。这几天全民关注双11,不同的是尾款人们在双11剁手买产品,精明的投资人们在寻找宝藏品牌。

11月3日天猫发布双11开场战绩榜,300多个新品牌拿下细分类目第一。截至11日24时,这个数字达到360个。

PE机构的同学说,公司VP(投资总监)拿到这个榜单后眼都亮了,当天安排他们兵分两路,一路进入天猫各个会场和活动页面,一一对应上榜品牌做流量曲线和数据跟踪,埋伏进用户群做调研。另一路去淘宝直播猫着,每天刷榜,蹲薇娅李佳琦直播间,一场直播跟下来如果发现某个新品有爆款趋势,马上收集品牌信息、做背调。

“今年新品区非常凶猛,一些垂直品类里你以为完全不出名的小品牌,预热期就交了几万笔定金,你才发现原来人家在某个私域里很火,只是你不知道。一旦发现这种宝藏后要赶紧联系约见面,生怕被别人抢了。”

这种在天猫双11“寻宝”的方法,不是一两家机构的独创,也不是突然的灵感,是投资圈早已公认的“打新”捷径。

人称VC界“狙击手”的峰瑞资本合伙人李丰,当初押中三只松鼠就是先在淘宝商城(天猫前身)上发现一款零食小众黏性非常强,双11走量很快,顺藤摸瓜找上了章燎原。后来三只松鼠带来了7年370倍的回报率,摸到法门的峰瑞资本陆续又挖到了钟薛高、信良记等天猫上的当红消费品牌并成功注资。

除峰瑞外,高瓴和红杉投资完美日记,新宜资本找到彩妆国货橘朵,合享资本投资内衣品牌奶糖派,天图投资咖啡类品牌三顿半等等,都是在历年双11中大火、成功被资本命中的“猫品牌”。

榜样的力量在前,很多VP、财务顾问这些年都拿着放大镜研究天猫,尤其是双11的数据表现。

尤其今年,新品牌集群式爆发的盛况让资本眼热心动。不止一位投资人表示,天猫双11首轮战绩公布,“我们就在公司例会上第一时间讨论双11的榜单”。拿着天猫分门别类的数据,一眼就能看到哪个新品类正在起势,每个品类下谁家最带量,哪个品牌短时间内就占领了用户心智,哪个团队“有可能做出下一个三只松鼠、完美日记”。

一场现象级的品牌新秀盛宴

今年双11之所以令投资圈格外兴奋,是因为相比往年,大量新消费品牌突然扎堆冒出头来。

2019年天猫双11,有11个新品牌登顶细分榜第一,这在当时已经是很提气的成绩。

“互联网消费主战场上,美妆个护、鞋服、数码、医药保健这些核心赛道一向是国际大牌神仙打架,手机、大家电又是强者恒强,初创品牌很难出头。”

一位一直在消费产业寻找机会的投资人分析,由于行业固化和分散性,以往消费领域并不容易出冒头的新品牌,投资人找项目跟玄学一样,没有可视化数据,都藏在水下,需要扎进行业里去摸索很久,效率很低,成功率也低。

“但从这两年开始,完美日记、三顿半等新国货借助互联网,很快冲到了超级大牌前面,一批小而美的消费品牌也在天猫细分品类涌现出来,上演大大小小的逆袭。”

2020年天猫618,新品牌拿下26个第一,200个入驻天猫不到3年的品牌销售增长超10倍。

新消费势力一派春风送暖,中国策划学院丁举昌那句“中国所有消费品都值得重做一遍”,让创投圈为之一振。据说有风投公司3个月在天猫上约见了七八十家公司,几乎“住”在了天猫上。

如果说618让投资人看到了中国消费品创业的巨大机会,那到了今年双11,新品牌霸榜数量一下子增至360个,可以说是一场现象级的新秀盛宴。

截至双11收官,完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可、Beaster、realme、润百颜、三顿半、认养一头牛等16个新品牌在双11期间累计成交额破亿。

元气森林成为饮用水Top1、王饱饱成为冲饮麦片Top1、开小灶成为方便米饭Top1、自嗨锅成为即食火锅Top1、空刻成为意大利面Top1,食品赛道新国货火力全开,都在极短的时间获得了百万级粉丝。

硬件智造领域,入驻天猫不到两年的智能洗地机添可,“抢先购”三天卖了1.5亿元。刚刚满周岁的无线音乐台灯品牌几光,开场5分钟卖了1万多台。

国产婴童零食宝宝馋了40分钟卖出去年一年收入,餐具消毒机火鸡一边上货一边脱销,奶糖派提前实现破1个亿的年度小目标,新美妆COLORKEY一小时爆卖100万只唇釉……

“消费品的投资过去并不是一个那么主流的赛道,因为新品牌的出现是非常偶然的,单点式的。”云锋基金投资副总裁孙小萌说,“但现在不一样,今年我们看到新品牌在各个领域系统化地涌现了,这个浪潮才刚刚开始。”

未来10年最确定性的机会

为什么过去只会偶尔单点式出现的新消费品牌,会在今年,在天猫双11系统性崛起?

当年李丰找到一名不文的章燎原,问他凭什么有信心再造一个新零食品牌,后者回答了一句话:电商能催生新品牌的诞生。

时隔多年后三只松鼠上市时又有人问章燎原的成功法门,他除了重复原来那句话,又加了一句:集中力量打双11。

像三只松鼠、完美日记等品牌之所以能在数年、甚至一夜之间成为国民级品牌,“最根本的一个(因素)是天猫这样的平台降低了创业门槛”,孙小萌认为,阿里、天猫对商业基础设施的完善,让创业者可以低成本、高效率创品牌。

传统上,一个消费品牌进入市场要先在线下找资源,铺渠道,耗费巨大成本去触动目标用户。对零售业有长期观察的媒体人王家曾分析,光是线下开店,选址、装修、招聘、预热、试营业就要几个月时间,融资几百万起步,可能还没有业绩就花完了。

所谓90%的创业者倒在黎明前,很多不是产品或模式不行,是死在从0到1。

而现在,像天猫这样具备趋势洞察、营销、供应链、物流等的平台不仅可以提供巨大的流量池子,还有新品牌最渴望的数字化运营解决方案,一个品牌最快几个月就能完成开店(线上)、上新、引流、爆款、出圈等传统上需要几年才能走完的路。创业成本大大降低,从0走到1的品牌变多了。

而接下来从1到N,从爆款到持续出爆款,从小众品牌到品类第一,平台也有一整套成熟的扶持新品牌的成长设施。

“最早我只有一家淘宝小店,一款一款开发产品,然后上市去验证。”今年双11登上大杯文胸品类第一的奶糖派创始人大白回忆,他是在天猫获得清晰的用户画像和需求后,以数字驱动才开始明确的产品设计和供应链搭建。

通过天猫的社群运营,奶糖派短时间内连接到大批精准用户,天猫服饰和市场部和品牌一起,直接参与文胸新品的研发、营销,短短一年多就促成了一家淘宝小店到一家新锐品牌的裂变。

另一个原生于天猫的品牌宝宝馋了,则是借助直播完成了爆发式成长。

“我们拉起一支50人的直播团队,在超级直播间的流量支持下,实现矩阵式的精准触达。”宝宝馋了合伙人邱健楠说,通过和天猫一起创新,他们从内容、营销、产品出发,拉高了这个还很小的品类所有能拉高的价值。最终用一年左右,从月销20万做到3000万,作为一个中国本土品牌,第一次登上了婴童零辅食排行榜第一名。

“天猫是中国流量最大的商业体之一,在这个商业体里创新一个品牌,成本更便宜,对新品牌更友善,用户连接更高效,结构性成本低。”天图投资管理合伙人潘攀说。

从新品孵化、研发设计、创新营销、内容运营、消费数字洞察、产品迭代……新品牌可以在天猫等平台获得一整套“保姆式”服务,从入驻创业开始,就有完备的数字创新百科全书去指导其尽量避免试错。这是今天新品牌批量化崛起,一个最大的基础设施条件。

除了电商平台和互联网的加持,新品牌井喷的另一个重要条件,是市场上的供需双方对新消费、新品类、新体验、新玩法的兴趣度和包容度,出现了一个双向奔赴。

需求端上,今天有2亿多95后年轻人活跃在淘宝天猫上,他们喜欢新奇,追求新鲜,包容度高,是新品牌最大的拥趸。

而供给侧上,“新锐品牌的创始人也多是90后,跟他们的目标用户是同一个年代。”阿里巴巴集团副总裁、天猫快消品和服饰风尚总裁古迈表示,这一代创业者对今天的生意怎么做、产品怎么设计、广告怎么投,理解非常深、反应也非常快。

元气森林创始人唐彬森就曾说,他要用技术掀掉传统消费品牌头上的三座大山——营销成本、销售成本、管理成本。今天元气森林在线上超越可口可乐,产品品质,社群营销,互联网流量,以及唐彬森的新零售天赋和这届消费者用脚投票,缺一不可。

正因为有这么一批互联网原生创业者和消费者气势昂昂,有阿里、天猫为代表的电商基础设施为新一代创业者创造的机会。2020年天猫新品牌发布会上,基于国内大循环对中国消费产业的进一步激发,淘宝天猫总裁蒋凡笃定地表示:

新消费品牌的崛起是中国未来5-10年里最确定性的机会,未来10年是互联网创造新品牌的10年。

投资人的天猫“寻宝”三部曲

面对新消费“黄金十年”和互联网“造牌”热潮,如何在天猫,在双11快速找到这一轮、下一轮将会爆发的宝藏新品牌,成为所有消费品投资人关注的命题。

擅长发掘年轻消费品牌,成功投资了周黑鸭、百果园、奈雪的茶等优秀项目的天图投资管理合伙人潘攀,在接受华商韬略采访时总结了选择项目的三个维度:

赛道,产品主义和团队。

所谓赛道,巴菲特说最重要的是找到一条又湿又长的雪道,然后滚雪球。李丰说要坚持做正确而非容易的事。强调的都是要找准长经济周期下的高增长赛道。

“中国是未来潜力最大的消费市场。”潘攀认为。

大消费产业机会下,那些尚未被线下渠道做精、尚未被超级大牌做绝、尚未被互联网渗透的领域,都是最容易跑出黑马的领域。

至于具体看好哪些细分品类,云锋基金投资副总裁孙小萌认为,市场体量大,品牌集中度比较低,产品创新活跃,处在一个渗透率快速提升的红利阶段……这些指标至少要占其中几个。不管是食品饮料也好,小家电、彩妆、母婴、宠物领域也好,这几年天猫出新品牌的品类几乎都有前面那些特点。

第二个基准是产品。或者叫产品主义,包括消费体验和用户口碑。

以往投资经理怎么了解产品?“看饮料行业,几十个BP(商业策划书)扔过来了,分析师们一个一个喝”[2];看食品行业,一包一包吃;看彩妆行业,一根一根口红试色。没有可得的量化分析数据,最后就是看感觉。

电商的数字化、智能化,彻底改变了刀耕火种的投资方法。

最直观的就是天猫双11各种销售榜和指标数字,品牌GMV,流量增长率,日活月活,复购率、退货率、好评率等,大量节省了投资人私下摸查的时间。

这些业务数字能透明到什么程度呢?据说有投资经理在淘宝直播间截了300多张图研究弹幕、用户评论和秒杀速度,准确预测了产品销售破百万的时间段节点。

“这一两年天猫上成长的新品牌,如果品类切入点选得准,产品做得可圈可点,那天猫旗舰店一年时间就可以做到过亿的量级,这样的规模跟增速已经是对产品的初步验证了。”孙小萌说。到这一步,决定要不要进入一个项目的最后决策,就是看创始人和团队。

看创始人和团队的什么?对市场和行业的认知,创新能力,是否坚定做正确的事而不是模模糊糊或随时准备换墙头。还有很重要的一项,是互联网思维和爆款输出能力。

“网红化是初创品牌很必要的阶段。”在华商韬略和野草新消费专访中,潘攀屡次回忆起他最初接触三顿半团队时,如何从“看人”上判断这个品牌、团队是否具有成长潜能和长期空间:

创始人吴骏做咖啡已经七八年了,走过很多坑,吸取了很多教训,对这个事有很深刻的认知;

他很清楚客户需要什么,找的创新点非常准,并体现在产品上,“完美符合了我们对性价比咖啡的定义”;

这个团队一直在创新,从产品、场景到社交属性,利用电商和社群找到与年轻人链接的品牌共鸣点,极具传播话题。

以上类似的创始人特质——深度连续创业的毅力、敏锐的市场洞察、对产品主义和长期主义的笃定与坚守,以及熟悉互联网营销、玩转电商和对年轻消费群的心智占领,多多少少在最近涌现的当红创业团队身上都有体现。

他们是更懂互联网、更懂年轻人、更具审美力的一代创业者,是能最大化利用电商基础设施和数字时代工具的创业者,也是在天猫、双11全球舞台上创造新一代中国品牌的创业者。

在他们对面翘首以待、目成心许的,是这一届对国内消费产业“黄金十年”势在必得的投资人。而连通这两股新消费创新创业力量的,则是以新一代信息技术和数字智能击穿了创业和投资之间的传统鸿沟,以便捷、高效、低门槛的巨大流量和创新系统,帮助10万余个新品牌从幕后走到台前的天猫平台们。

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