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聚划算盯上“夜猫子”,双11掘金夜经济
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2020-11-08 聚划算盯上“夜猫子”,双11掘金夜经济

来源:企业供图
掘金夜场经济,聚划算的下一站。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】11月8日报道(文/林京)

10月21日零点,双11预售正式开启,聚划算发了一份特别的战报——夜间成交占到全天销售的70%。

根据《2019阿里巴巴“夜经济”报告》显示,夜间是消费的“黄金档”。其中,21时-22时是淘宝成交最高峰,夜间消费占全天消费比例超过36%。23时到次日凌晨3时,数万人在天猫“熬最晚的夜,买最贵的眼霜”。19时到次日早晨6时,在传统信用机构的休息时段,网商银行的小微借贷占比高达26%。

似乎是洞察到这一庞大需求,今年双11,聚划算最大的变化就是其打造的“双11超级夜场”,通过三大业务形态全面升级,引入百场直播矩阵,撬动300个超级大牌定制,同时通过百亿补贴继续击穿价格力,聚焦“夜夜都划算”专属赛道,全面释放双11期间夜间消费力。

作为阿里“小将”,聚划算的一举一动总是引起关注,这源于其快速成长。2019年3月,聚划算迎来第一次变身,也被阿里委以重任——攻打下沉市场,把竞品打得措手不及,并成功收割一波“小镇青年”,如今平台近60%消费者都是90后,可谓握住了未来最核心的用户。

很快,聚划算从带领品牌下沉的1.0时代迭代到服务年轻人和新品牌的2.0时代。

来自阿里的数据显示,去年双11之后,90后正式取代80后,成为中国网购群体的主力。这其中,95后又是主力中的主力,即Z时代。

如今,掘金夜场经济背后,是聚划算的又一“谋局”——扩大用户群体,抢夺夜间经济。同时也更加契合Z时代需求,毕竟他们才是夜间经济的原住民。

“三板斧”挖掘线上夜经济潜力

从聚划算公布的7日超级夜场战报来看,夜间成交额基本占全天销售50%以上,引导访客数同比增长超20倍以上,预售预估成交环比提升近5倍,从各个维度来看,线上夜经济是值得挖掘的“富矿”。

目前,夜间逛淘宝直播买买买的成交额占比已经超过60%。而疫情影响之下,消费者“云逛街”的习惯进一步养成。

相关数据显示,天猫夜间活跃人群体量已经有2.8亿,全网渗透高达28%,夜间经济潜力巨大。其中,精致妈妈、资深中产、新锐白领、Z世代等高价值人群是夜间消费的主力人群,占比达到45%。

这势必帮助聚划算进一步扩大用户群体、丰富用户结构。

爆款孵化器、营销加速器……一直以来,聚划算被赋予许多标签,也因此,双11聚划算会有哪些玩儿法,备受行业关注。

今年双11,为深度挖掘“夜场经济”,这位阿里“倚天剑”亮出“三板斧”——明星直播、大牌百亿补贴、夜间消费权益释放。

10月20日晚上7:30,作为聚划算首席优选官的刘涛,进行了5个半小时的直播,并交上千万级的带货成绩。整个双11期间,刘涛有近10场直播,11号当天联播十余小时。

在明星主播打造上,聚划算无疑是成功的。刘涛直播以来,鲜少翻车,还曾因在直播间斥责员工打乱自己产品解说节奏而圈了一大波好感。

聚划算方面表示,明星不是为了和头部主播形成竞争,而是为了拓宽用户直播的边界,除了头部主播专业性之外,明星有自己特定的优势和话语权,合理利用这些力量,可以充分把控用户的碎片化运营时间,让整个直播生态更完善和合理。“当然这其中的明星必须是专业,all in的状态,而不是走过场的艺人。”

据悉,聚划算为刘涛提供最大的优惠力度条件,比如直播间里有房产,随心飞等稀缺货品。此外,聚划算还和刘涛直播间进行了一些极具创新性的极致玩法,如买鸡蛋送爱马仕菜篮子,买纸巾送爱马仕丝巾等;另外还有一些个性化人设打造,如刘一刀客栈,刘一一一刀加强版福利等。

从聚划算公布的双11直播战报来看,食品、服饰、小家电和个护等各个品类都取得不错成绩,实现全品类爆发;此外,依旧深受新锐品牌青睐,其在销量、曝光率、拉新等方面优势明显。值得注意的是,高客单产品也在直播间得到极致爆发,云鲸小白鲸拖地机器人取得2600万+成交额,实现1500%新客增长量。

据悉,今年聚划算进行了数据化升级,建立直播间高质优选人群包,助力品牌实现“蓄水->爆发->营销”的全周期运营。帮助品牌沉淀专属人群,知道拉新、选品及后续投放,实现人货场三方面的升级。形成集产品、数据、内容全域打通的生态系统,助力数字化运营提升。

聚划算也正在构建直播矩阵。如今,刘涛、李好、景甜等9位明星已经在聚划算直播间进行了50场沉浸式电商直播,打造了超1000件明星爆款。

猎云网梳理发现,聚划算会根据主播人设进行垂直类爆品打造,比如景甜直播间为美妆,肖央和秦海璐则分别是数码产品和母婴类产品。

据聚划算方表示,接下来会去孵化出更多的“刘涛”。

“多元化的明星阵容是辅助整个明星直播的关键,不同领域的艺人可以带动更多维度用户的关注和引入,让整个直播流量更加丰富,同时对于整体商家需求满足会更加适用。”聚划算相关负责人表示。

品牌为何青睐聚划算?

作为净水领域的“老兵”,滨特尔品牌有超过87年净水历史,入住中国30年以上,在咖啡餐饮商用领域享有盛名,很多国内著名的咖啡连锁品牌都是用的滨特尔净水系统。

“但是在消费者端还有很多人不知道滨特尔,尤其是家庭消费者。”滨特尔相关负责人表示。与聚划算进行合作,就是为了解决这一痛点。在滨特尔品牌看来,聚划算的活动不仅仅是产品售卖,而是品牌营销端的重要基地。

“我们借助这次大促期刘一刀聚划算直播的机会,种草更多涛姐的粉丝,让这些家用人群了解我们是净水专家,我们的产品无论从设计功能上,还是服务上都彰显专业性。”滨特尔净水器相关负责人说。

数据显示,与刘涛直播间的首次合作,滨特尔当天店铺整体表现提升幅度很大,其中商品访客增加173%,收藏增加251%,粉丝数量增加131%,新客增加53%。

对精道牛排而言,今年刚刚完成一波全面的品牌包装、调性的全面升级,希望能通过一个平台,把新的品牌理念传递出去。

刘涛的直播间以家为场景,通过客厅、厨房等为场景,去观众推荐更加个性化的商品。

精道牛排相关负责人认为,这种新兴的沉浸式直播带货模式,独特且生动。99聚划算当日,与刘涛首次合作直播,精道安格斯S级眼肉单品突破186万,新客较前期同比增长5450%。

“我们把这个新客人群持续投放在后续活动推广中,也有很好的二次进店数据,进行二次回购,总体来说观看涛姐直播间的人群是相对优质且稳定的。”精道牛排相关负责人说。

另一方面,刘涛直播间会定期邀请“飞行嘉宾”,比如刘敏涛、毛不易等,他们的到来,对品牌方而言,意味着不同的流量。

精道牛排相关负责人认为,明星好友嘉宾进行内容叠加,植入一些娱乐化的内容,把直播间变得更有综艺感,也更有趣味。多重直播带货的创新玩法叠加,让消费者在整个过程中获得了更多乐趣,用户黏性也更强。

一直以来,Dr.Arrivo线上营销的痛点是如何在均价4000左右的美容仪器中突围,并且让消费者对美容仪器有一定程度的认知,了解核心专利科技与品牌背景,懂得如何使用美容仪器才能达到最佳的效果。

“这些需求在与聚划算直播合作中,购买人群与我们的店铺人群匹配度上是契合的,每场直播,每次的购买用户,都能让我们一步步得到补充与完善。”Dr.Arrivo相关负责人认为,聚划算除了是官方的一个直播渠道以外,它独特的优势在于,流量是其它平台无法比拟的。

“官方对直播入口有许多推广支持,加上明星主播强大的影响力加持,这对我们来说,是不可多得流量获取时机。对Dr.Arrivo品牌而言可以被更多消费者知晓,在合作过程当中,既能带给我们相匹配的客户人群,更能带来直接销售”Dr.Arrivo相关负责人说。

Dr.Arrivo与聚划算合作的几次经验下来,最大的感受是,相对于其它平台,其它KOL直播间,聚划算给我们带来精准优质的人群,用户更懂产品,并且懂得怎么使用它,能感受到美容仪带来的强大效果,来达到自身皮肤护理需求。

去年双11之后,聚划算发现,下沉市场最为热衷的10000款商品中,有70%是品牌近一年发布的新款,或者是和聚划算推出的联名款。

这也意味着,下沉市场不仅需要低价,也需要品质好物。

今年双11期间,聚划算陆续上线YSL、CPB、纪梵希、IPSA、宝洁、膳魔师等多场大牌补贴日活动,直接打到真5折,都是官方旗舰店。

例如,目前聚划算百亿补贴生意体量占比星巴克全店24.5%(日常销售额),日常流量占比全店11%,带来新客占比56%。

2019年3月,聚划算曾被阿里委以重任,攻打“下沉市场”而一战成名,如今,聚划已被赋予更多的使命:为淘宝天猫拉动新用户增长、为品牌获得新客户和为下沉市场带来正品、低价、优质的供给。

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