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抢占短视频第一股,快手的焦虑与狂奔
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2020-11-06 抢占短视频第一股,快手的焦虑与狂奔

用户上行、商业提速,两大动向奠定了快手的IPO。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】11月6日报道(文/尹子璇)

短视频第一股来了。

11月5日晚间,快手正式向香港联交所递交了IPO招股书。

虽然,字节跳动也在同天被彭博社报道寻求以1800亿美元的估值进行一轮融资,同时计划将部分资产在香港上市。但是,在抢占互联网最热门的关键词——短视频第一股这场战争上,快手还是更快一步。

2011年3月,程一笑创立了GIF快手,以微博、人人网的社区作为应用场景,抓住了微博发展这一重要机遇的快手,迅速实现了早期的用户积累。2012年快手转型成为短视频社区,并在2013年夏天引入了曾任职于谷歌、百度的宿华,精通搜索和算法推荐的宿华以及他的团队的到来,为快手带来了革命性升级。

随后的五年里,快手打败了同时代的竞争者,一时间毫无敌手。直至2018年,黑马抖音日活用户反超快手。在激烈的竞争之下,快手进入了新的发展阶段,开始了焦虑的奔跑。

1、快手脱掉土味

中国人口只有7%在一线城市,剩余93%则分布在在二三线。拼多多、聚划算、趣头条等企业的成功,都在向世界讲述一个新故事:用户、内容、价格和渠道的全面向下,才是未来最广大的市场。

而最早看到这个市场的互联网企业,就是快手。

宿华在清华完成了本硕博的学习,他的学习经历让他认为技术应该是帮助人们找到关注者,继而互相理解的工具;与此同时,宿华生长于一个1998年才通电、2013年才有公路的小山村,这样的成长环境又让快手一开始就将目标瞄准下沉市场。

快手在创立早期便明确了产品初心,就是希望让每一个普通人都有能力记录自己的生活。正是这种以“平凡人”为核心的产品逻辑,决定了快手产品功能上的一些明显特征:在快手首页同时展示多个视频画面,给到每一位用户自由选择的权利;另外,快手鼓励粉丝与博主之间的互动交流,更重视对社区氛围的营造。

这样的思路让快手迅速成长起来,与此同时,在下沉用户强关系链的特点之中,快手的用户和达人之间的信任度、互动性更高,这也形成了更加稳定、紧密的社区生态。

五源资本(原晨兴资本)合伙人张斐曾表示,快手之所以能爆发,是因为快手满足了年轻人表达和拓展自己交际圈的需求,尤其下沉市场用户一直游离在当时的主流社交平台之外,这也是快手得以在短时间内深入到三四线城市的原因。

然而,这样的生态也催生出了一些具有快手特色的产物:“土味”出圈、东北色彩以及快手直播家族,这些东西让快手足够强大,却让快手因为“吐”、“low”遭人诟病,这样的评判将让快手难以破圈、无法寻求更大的增长。

为此,快手开始了“否定”自己的道路,努力摘掉身上的“土味”标签,从下沉转为上行。

因此,我们看到了快手的多重举措,不仅上线快手课堂,完成K12、素质教育、职业教育等多个领域的细分赛道布局,也拿下了2019英雄联盟全球总决赛直播版权……

在这之中,收购A站或许是最为典型的案例之一。2018年5月,快手拿下了在用户城市等级分布与重合度上有极大差异的A站,希望弥补快手在主流人群和二次元核心人群上的缺失。

在主播方面,快手也在尝试摆脱快手家族的桎梏,2019年7月,快手宣布推出“光合计划”,将拿出价值100亿元的流量,帮助10万优质创作者加速成长,重点扶持美食、体育、时尚、游戏、音乐等20个垂直领域。同时,快手还吸纳了黄渤、郑爽、张雨绮、黄圣依等一众知名明星直播,更是在今年夏天拿下了周杰伦的直播首秀。

在覆盖新市场有了一定基础后,快手更大的动作则是拿下了2020年鼠年春晚,作为2020年春晚的独家互动合作伙伴,快手共发出11亿元的红包。

一系列上行动作后,快手的已经不再是当初那个以“土味摇”出圈的快手,萧敬腾、孟庭苇、谭维维等均在快手直播线上音乐会,许知远、吴晓波、樊登等学者和作家也获邀到快手进行好书分享,而这批人的受众,已经绝对不再是快手传统意义上的“老铁”用户。

快手已经成为一个巨大的流量池。据招股书显示,截至2020年6月30日止六个月,快手的中国应用程序及小程序平均日活跃用户及平均月活跃用户分别为3.02亿及7.76亿。

在快手的独有的氛围之下,截至2020年6月30日止六个月,快手应用上有近80亿对用户互相关注,快手应用日活跃用户日均使用时长超过85分钟,日均访问次数超过10次。快手应用上的内容创作者占平均月活跃用户比例约26%,内容社区活跃度在中国头部视频内容社交平台中排名第一。

而这背后,代价也是巨大的。招股书显示,2019年,快手销售及营销开支同比增加了131.5%,达到了99亿元;快手今年上半年,销售和营销开支高达137.1亿元,占到了总收入的超过一半,同比增长超过354%。

2、商业化提速

与快手用户增长加速同步演进的是快手的商业化变现。

招股书直接指出,强互动、高粘性、可信赖的社区生态系统,是快手直播业务、线上营销业务、电商等业务高速增长的基础。

2016年4月,快手开始上线直播功能,直播打赏也成为快手最主要的收入来源。

招股书显示,快手是全球以虚拟礼物打赏流水及直播平均月付费用户计最大的直播平台。自2017年至2019年,快手直播业务的收入分别为79亿元、186亿元以及314亿元。2020年前6个月,快手直播业务收入达173亿元。

不过,直播收入占总收入的占比在逐年降低。招股书显示,其比例已经从2017年全年的95.3%缩小至2020年上半年的68.5%。

这背后,是快手的商业化战略的调整。

快手过去重视的是庞大的腰部和底部用户,而非头部,但这种去中心化的流量分配机制和轻运营与广告营销天然不匹配。宿华非常注重用户体验,对广告态度一直谨慎,他总强调“产品和技术才是更重要的事情”,这是快手社区氛围和用户黏性做得比别人好的原因,也是快手过去在商业化布局缓慢的原因。

直到2018年,快手才真正大规模启动商业化。

商业化的行动之一是电商。2018年首届直播卖货节中,快手大放异彩,粉丝4000多万的头部主播散打哥以1.6亿的带货量位列快手主播第一。经过8年的用户沉淀,高粘性和高忠诚度的社区文化正是快手的特色和优势,这样的社区文化背后能够带来的是超强的带货能力。

顺势之下,快手在电商业务上的投入也越来越深入。

2019年双十一,天猫和快手在双十一当晚合作了一台“天猫老铁狂欢夜”,邀请包括程野、田娃、球球等17位快手主播现场连线,包括辛巴在内的61余位达人主播同时直播。这场4小时直播,观看人次超1亿,在线人数峰值超1000万。

今年,疫情导致的线下商业停摆,让直播带货真正走向舞台中央,快手也加快了自己的动作:5月,快手和京东零售达成战略合作,在快手的“6.16品质购物节”活动期间,双方举办双百亿补贴活动;快手电商邀请了张雨绮作为代言人,再加上董明珠、丁磊、华少等企业家和明星的加持助推,让更多人知道了快手电商的存在。

如今,快手的电商已经成为直播打赏以外的第二架马车,招股书显示,快手电商业务在2018年推出以后高速增长,截至2020年6月30日止六个月期间内商品交易总额已经达到人民币1096亿元。

第三驾马车则是广告营销,仅仅在今年,快手就进行了多项举措促进广告营销业务发展。

2020年5月,快手进行组织架构调整,核心高管进行轮岗。其中,原运营负责人马宏彬和原商业化负责人严强进行了岗位调换。马宏彬在接管商业化后,摒弃了严强时期做大生态的理念,对商业化体系进行了大刀阔斧的改革,打通一切为广告服务。

2020年9月,快手磁力引擎旗下磁力聚星与快手粉条近期进行了升级,通过打通公私域流量、提升产品力,从而起到赋能新商业模式和品牌营销的目的;10月,快手又全面展示了RISE营销解决方案,通过公私域流量全打通,以流量覆盖(Reach)+内容渗透(Inspire)+电商转化(Seize)为抓手,实现长效营销(Echo),与品牌共创融合的社交生态。

这样的战略之下,快手线上营销发展迅速,招股书显示,2020年上半年,快手线上营销服务收入达到72亿元,较去年同期增长222.5%。

在多方发力之下,如今,直播、线上营销服务以及其他业务(包括电商业务、网络游戏及其他增值服务)构成了快手的主要收入来源。快手直播收入保持增长的同时,占总体营收比例逐渐降低,线上营销服务和其他业务的收入增长迅速。

招股书显示,快手2020年上半年营收253亿元,比上年同期大幅增长48%。

3、快手的未来和隐忧

快手进击之下,是成果,也是焦虑。

在招股书中,快手已经不再提短视频的故事,而是将自己定义为内容社区和社交平台。

这背后,是短视频行业增速放缓的现状,2020年2月20日,Fastdata极数发布了《2019年中国短视频行业发展趋势报告》。报告显示,下沉市场流量殆尽,短视频用户规模迎来“刘易斯拐点(即劳动力过剩向短缺的转折点”。2019年12月短视频活跃用户规模达到8.07亿,2019年四季度,短视频用户规模增长趋势逆转,活跃用户连续三个月出现环比下降。

行业增速放缓对快手的影响是直观的,今年2月,快手就对外宣布,其日活跃用户就突破了3亿。而根据招股书,在疫情期间的四个月,快手的日活增长仅为200万。对应的,背靠字节跳动的抖音也在短视频领域给了快手巨大的压力,截止今年8月,抖音公布的的日活跃用户数量是6亿(包括抖音火山版在内)。

用户之外,快手营收之中的大头——直播收入增长也陷入乏力。今年上半年,快手的直播收入同比增长仅为17%,而2018年、2019年,其同比增速则高达134%和69%;在占据绝对主流的直播收入增速放缓的同时,快手的总营收也开始增长放缓,今年上半年,快手的营收为253亿元,同比增长了48%。但是,快手2019年时同比了增长92.7%,2018年更是同比增长了143.4%。

同时,快手自身问题也并不少,今年6月,快手前50号员工朱蓝天的一篇《谈谈我司的病》引发热议,这篇文章中,朱蓝天直指快手当前存在的空降管理者、信息不通畅、跨部门沟通成本极高等多个内部问题。

在招股书中,快手将风险因素归纳为几方面:能否以高效、低成本的方式留住现有用户、保持用户的参与度或获得新用户;能否吸引、培养及留住内容创作者,以及内容创作者会否继续贡献对用户有价值的内容;能否维持独特的社区文化和充满活力的生态系统,以及留住现有业务伙伴或吸引新业务伙伴;所处行业不断变化,能否紧跟用户偏好或行为变化,或持续技术创新或设计出符合用户预期的功能等……

而其中不少风险,都已经在快手的招股书中显现。虽然抢占了短视频第一股,但是对于快手而言,也并非是高枕无忧。面对即将在资本市场下路相逢的抖音,依靠着独特的“老铁经济”,快手还能讲出哪些故事呢?

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