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三个人,三条路:民族汽车站在“金刚川”上
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2020-10-30 三个人,三条路:民族汽车站在“金刚川”上

为了一个“应该”,魏建军跑了场马拉松,一口气坚持了30年。

本文来自合作媒体:一点财经(ID:yidiancaijing),作者:刘亚杰。猎云网经授权发布。

“未来会怎样?依我看,命悬一线。”7月13日晚间,长城汽车董事长魏建军录制一段视频,随后刷爆朋友圈。

人们惊奇地发现,除了长城人自己在推广营销魏建军的声音,一批已经离开长城汽车,甚至已经离开汽车圈子的“汽车人”,也在默默转发着这段视频,没有留言,也没有评论。

视频中,魏建军一袭黑衣,从阴暗的角落走向远处熹微的光芒,惶恐、孤独、压抑——这不就是我们曾经的经历吗?

不同点在于,他们没有坚持走下来。本以为自己“机灵”,趁早离开了一个开始走下坡路的汽车产业,一家总在提“匠人精神”却难见回报的企业,于是他们终是没能听到长城汽车市值突破2000亿元的捷报,以及坚持在一线员工的欢呼。

没有一点点防备,也没有一丝顾虑,2000亿元的市值就这样出现。市场的热捧,一度让长城汽车(601633.SH)一度触发上交所关于股票交易异常波动的条例。可是来自上市公司的确认,并没有什么波澜。

长城汽车不过是到了A股市值“应该”突破2000亿元的时候。为了一个“应该”,魏建军跑了场马拉松,一口气坚持了30年。

同样坚持下来的,还有同是“60后”的李书福与王传福。他们各自驾驶着吉利汽车(00175.HK)与比亚迪(002594.SZ),在不同的轨迹上奔跑。

曾经他们都十分渺小,很清楚那些惶恐、孤独、压抑是什么味道,但他们都肩扛着“中国汽车民族品牌”的大旗,让各自的汽车跑到全世界。

为什么这三个不那么“机灵”的人,最终带领三家民族汽车企业跑到了现在呢?

痛并快乐着

2010年3月27日,伦敦市中心某酒店,吉利收购沃尔沃协议签约仪式结束之后,李书福伏于案头。远处工作人员以为他倒时差太累了,近处集团高层却发现李书福哭了。

让他苦不堪言的,是这一轮谈判。

为了收购沃尔沃轿车,李书福在2007年6月组建“V项目”团队,与成员张芃和尹大庆苦熬了3年时间,才让沃尔沃前持有者,福特汽车执行董事长比尔·福特接受吉利,报价也从40亿美元降至18亿美元,也就是119亿人民币(2010年美元对人民币汇率6.615)。

“全球三大名车之一的沃尔沃,不是有钱就能买得来的。”看着身边足有半米高,花了半小时才完成签字的文件,李书福很清楚,收购是人前显贵,但也意味着承受责任的痛苦。

按照吉利发布的2009年财报,虽然201亿元营收获得43%的增速,但41.58万辆新车销量增速为27%,远低于同期全国乘用车市场33%的增速。

财报发布后,吉利港股上市公司大跌,市值在300亿港元波动——加杠杆收购一家接近自身市值一半的企业,媒体愿意称之为“蛇吞象”式收购。

“如果是为了钱,我就不会来造汽车。”李书福说得很在理。放着当年好好的冰箱配件生意不做了,目的绝不是赚钱这么简单。何况收购沃尔沃轿车拉高了吉利的负债总额,从160.5亿元迅速攀升至710.7亿元,这买卖做得实在是累。

不过李书福还是很坚定,因为他从中找到了快乐。“(我)想造的是中国自己的顶级汽车。”李书福看到了达成夙愿的曙光,相信自己这条路走的正确。

2010年初,同样“痛并快乐着”的还有比亚迪董事长兼总裁王传福,一切从一场运动开始。

由于无法承受比亚迪对渠道商的压榨,保守的区域经销商代表开始到比亚迪厂区拉横幅抗议,更激进的成都平通、湖南光大、山东创涨等308家经销商选择退网,史称“比亚迪退网门”。

眼看着整体净销售退网比例已经突破22%,8月份王传福无奈宣布,将年度销售目标从80万辆下调至60万辆,一度导致2011年上半年净利润同比下降88.63%。

糟糕的业绩,致使后期高管集中套现出逃,仅2012年7月套现金额超过7.5亿元,股价继续暴跌28.5%。种种一切,让王传福不堪重负,几天后举行的业绩会中他泪洒当场。

然而在最困难的时候,王传福仍然坚信新能源汽车是一条正确的路:“从长远来说,我们汽车产业特别是新能源产业,未来的前景可能比单纯IT要光明的多,我们还是不后悔,也是很愿意在汽车上做探索。”

相比之下,魏建军更坚强一些。镜头没有捕捉到他的眼泪,或许都流在心里了。毕竟那段日子,他也很难过,只因为一辆车。

2013年3月,魏建军下定决心,独立SUV品牌“哈弗”,并表示将推出高端产品哈弗H8。然而在媒体活动中发现整车异响后始终找不到故障根源,H8的上市一拖再拖。2014年1月一次,5月又一次。

在此期间,一条名为《50位哈弗H8准车主致长城汽车和魏总的联名函》在哈弗车友会论坛流传发酵。长城车主们希望得到H8准确的交付时间,但一直未能成行。

当用户的期待变成了无奈,长城的业绩也变成了无奈。2014年的上半年,长城汽车市值较上一年末缩水38.55%,半年内市值蒸发318.87亿元。

事情的结果是,没有人再去关注H8到底何时上市——在汽车圈里喊多了“狼来了”,狼就真的来了。

“直接损失是4到5个亿,间接损失就不可估量了。”回忆这段过往,魏建军感慨万千,不过他同样乐观。“长城也是这样,越挫越勇,不怕困难。”

一轮谈判,一次运动,一辆汽车,他们很痛苦,但让他们坚持下来的,就是他们所说的“信仰”与“热爱”。

三个人,三条路

跨国并购、合作伙伴抗议、出现问题汽车,很多车企都经历过。可是说来奇怪,为何这三家车企有如此专属的“天敌”,一出现就让市值滑落?这说的,大概就是“命数”了。

“如果说福特与沃尔沃是父子关系,那么吉利与沃尔沃更像兄弟关系。”为了打动瑞典监管部门同意收购,李书福说出这样的话,“攀亲”的有些生硬。

沃尔沃公司创立品牌,可以追述到1924年,马上就要迈入“百年车企”的殿堂;就算从1986年11月李书福制造冰箱配件开始,吉利成立才34年。这样的称兄道弟,差辈儿。

可是正是这样的“差辈儿”,证明一个事实:在资本运作面前,年纪从来不是论资排辈的依据。

为了推动项目落地,李书福组织投行、律所、财经公关等共计400人参与并购交易服务。项目成立的一刻,李书福已经将吉利的发展模式讲得很明白,通过资本运作带动汽车业务成长壮大。

经过创业初期的努力,他为“四个轮子、两张沙发、一个铁壳”的汽车安装好发动机跑了起来;可是在完成收购之后,让吉利体验更舒适,技术更优越,销量更高的10963项专利和知识产权,3800人规模的研发团队,以及2325个全球销售网络,均来自沃尔沃。

经过此次收购经历的锤炼,才让李书福有了在2017年12月底,从瑞典投资基金Cevian Capital手中收购沃尔沃集团8.2%的股权,成为第一大持股股东的底气和能力。

至于参与收购马来西亚车企宝腾49%的股份、豪华跑车路特斯51%的股份,以及奔驰母公司戴姆勒的股权,甚至可以称为“常规操作”。

然而外部资本运作的能力再强,却很难帮助吉利提升内部控制能力,很难顺应市场需求调整业务重心,实现“新能源汽车销量占比90%”的“蓝色吉利行动”计划。

没办法,深埋在吉利的每一个细胞中的,是资本运作的基因。

李书福不行,可是王传福可以。毕竟在电动汽车行业是一条全新的赛道,同时比亚迪又是如此优秀的参赛者。

经过Roadster与Model S两代产品启发用户,特斯拉撬动了市场对电动汽车的迫切需求。按照富士综研2011年发布报告,2015年全球电动汽车销量将达到53万辆。谁能更早推出成熟的产品,谁能领先整个行业。

虽然很多人相信,2008年开始交付Tesla Roadster的马斯克更领先,但这显然是错误的判断,因为同年比亚迪的A00级轿车F0已经获得月销量10059辆的成绩。

人们相信马斯克是“汽车行业的乔布斯”,可是没有制造能力,交付一拖就是一年。再强大的创新力,也敌不过“无法提货”的折磨。于是人们看到了快速成长的比亚迪,以及无可阻挡的王传福。

2015年,特斯拉卖掉5.06万辆新能源汽车,带动全年营收增长47%达到52.9亿美元;再看比亚迪,全年6.2万辆新能源汽车销量同比增长234.7%,全年营收超过800亿元人民币,同比增长37.48%。

看上去,两家公司只有1万辆的销量差距,怎奈特斯拉的亏损高达8.89亿美元,比亚迪的净利润却达到28.2亿元,同比增长551.28%,业绩差距十分明显。

然而面对如此差距,众多投资人相信,超越史蒂夫·乔布斯的人,是马斯克而非王传福。毕竟在比亚迪光鲜的数据之外,有一层光环“护佑”,这就是政府补贴。

为了推动产业健康成长,国内主管部门出台一系列措施,补贴新能源车企发展,其中比亚迪可谓享尽政策红利。

公开数据显示,2016-2018年比亚迪获得政府补贴的分别为7.11亿元、12.76亿元、20.73亿元,额度逐年提升。

让企业在新赛道上跑出优异的成绩,政府补贴为比亚迪加满了“油”,目的是让企业靠自己的能力,找到新的“加油站”;当然,也可能有另一种结果:在蜜罐子里时间久了,于是眼里只有补贴这“一桶油”。

2019年,随着《关于进一步完善新能源汽车推广应用财政补贴的通知》出台,面向新能源汽车的补贴全线退坡,比亚迪的业绩应声而落。年报显示,比亚迪由于政府补贴下滑,净利润16.14亿元,同比下降41.93%,其中政府补贴的额度就高达14.84亿元。

补贴的“蜜罐子”小了,可是王传福仍然离不开他。

李书福仍在增加产业版图的杠杆,王传福仍在担忧政府补贴的走势,可是他们毕竟还有依靠,还能靠着资本的推力,或现有补贴继续向前迈一步。至于魏建军,他没有依靠,脚下的路是最难走的一条路,也只能自己走下去。

资本需要热闹,需要精彩的故事鼓吹新的期待。可是魏建军偏不,自2013年8月传播总监施雷离职,长城几乎停掉多半的宣传投放,包括赞助参加达喀尔拉力赛的长城哈弗车队;新能源汽车的确是个新机会,不过魏建军也不急着跟风,明星车型一直是哈弗H6、vv7、风骏7等老面孔。

“持续加大研发投入是长城汽车一贯的战略方针,我们强调敢于投入,过度投入,把钱用在刀刃上。”这么多年,魏建军的全部精力只停留在雕琢汽车这一件事儿上。他要的是产品的口碑,用品质和体验打动市场,而不是谁的生意更响亮,谁的故事更精彩。

当魏建军将命运与产品捆绑在一起,故事变得十分单纯:为了提升产品销量,必须且只能埋头干,不断提升研发投入。

财报数据显示,2014-2018年间,长城研发投入超过157亿元;按照规划,2019-2023年长城还要继续投入300亿元,为的就是让长城比竞争对手更接近用户。

好在这样的努力,还是得到用户的肯定。数据显示,2020第二季度,即使在受疫情影响的艰难时期,长城还是以235亿元营收创下历年二季度新高,这一切都是来自忠实用户的支持。

在三条路上,三家厂商走出了三种风格。

走自己的路

“道路千万条,安全第一条”。无论走在怎样的路线,目的还是为了更好地活下去。不过现在看来,风险几乎无处不在。

根据中国汽车协会发布的统计数据,2019年中国汽车累计产销量分别为2572.1万辆和2576.9万辆,同比分别下滑7.5%和8.2%。如此看来,全球已经没有哪个市场能够继续维持高增长,停滞甚至下滑将会成为常态。

为了对冲风险,汽车企业纷纷采取行动:大众汽车出资10亿欧元启动与江淮汽车整合,同步增持江淮大众股权至75%;鉴于增长乏力,戴姆勒董事会主席康林松(Ola K llenius)宣布启动全新战略,计划于2039年实现全系产品电动化,加大面向国内市场投入。

至于SUV,那里已经不是“红海”,而是“血海”。上至兰博基尼、玛莎拉蒂的高端品牌,下至海马、力帆等接近消亡的品牌,以及以蔚来、小鹏、理想为代表的“造车新势力”们,还有哪家厂商没有开通SUV产线?

车企们都很清楚,虽然中国市场震荡,但仍然有足够的机会。资本运作、发力新能源、加码SUV市场,无所不用其极,越来越多的厂商,走在吉利、比亚迪、长城来时的路上。

“走别人的路,让别人无路可走”,竞争对手大有寄望于通过这三种模式,抢夺国内市场份额的想法。相信李书福、王传福、魏建军也发现了该趋势,也在通过国际化的方式,对冲其负面影响。

资本是无国界的。因此在谈论国际化时,吉利是最早且最顺畅的。

2020年2月,吉利汽车公告表示,正与与沃尔沃汽车管理层沟通业务合并重组的可能性,合并后在香港及斯德哥尔摩上市。“我的梦想是让中国车走遍世界,而不是让全世界的车走遍中国。”或许李书福的梦想就要实现了。

比亚迪也开始与国际企业合作:同样是生产电动汽车及零配件,比亚迪先是在2019年与丰田汽车成立合资公司,一年后又与日野汽车宣布成立合资公司模式完全相同,产品投放市场的时间同样是2025年。

这一次,比亚迪落后的是国际化的能力,于是将希望播种在合资公司的土壤中,等待开花结果。

至于长城,国际化的方式有三项:产品、产品,还是产品。早在1997年,长城的皮卡已出口中东;2009年,风骏皮卡获得欧盟WVTA整车认证,获得大量订单。数据显示,2019年长城皮卡出口已达1.76万辆,全球用户累计超过180万。

2020年10月,长城为旗下炮系列皮卡,更名为“Poer”,计划以澳洲、中东、南美、南非等地为切入点,实现国际化。说到底,还是继续死磕技术,套路、手法、风格完全没有改变,单纯且高效。

虽然竞争压力持续增大,但从表现来看,李书福、王传福、魏建军仍在坚持走在自己的路上。

结语

在横向比较不同的企业时,人们总会提出疑问:到底谁才是更好的?这无疑是一场“关公战秦琼”的大戏,精彩但脱离实际。

李书福的资本运作恢弘大气,却在产品力上有所欠缺;王传福冲杀新能源市场一马平川,却难以应对水平参差不齐的合作伙伴;魏建军俘获海量用户,却将命运死死钉在了生产车间。可以说哪种模式都很好,可是哪个选择都有风险,像极了人生。

好在三位企业家能顶住外界压力,无论何时都能坚持最初的选择。打造全球化的民族品牌,缺的常常不是好技术、好产品、好手段,而是坚持的决心,好在直到目前,他们仍然在坚持,一直未曾改变。

他们就在“金刚川”上,等着新一轮的冲锋。

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