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起底张一鸣的大力教育版图:能否撕下“跟随者”标签?
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2020-10-30 起底张一鸣的大力教育版图:能否撕下“跟随者”标签?

“教育是字节跳动不得不做的业务,差别只在于哪个时间点进入”。

本文来自合作媒体:深网腾讯新闻(ID:qqshenwang),作者:张睿,编辑:康晓。猎云网经授权发布。

布局3年多,字节跳动的教育业务终于迎来了属于自己的名字—“大力教育”。

10月29日,字节跳动启用全新教育品牌“大力教育”,承接字节跳动所有教育产品及业务,字节跳动高级副总裁、原教育业务负责人陈林出任大力教育CEO。“教育业务是一件和字节跳动此前的产品领域完全不同。长期看,字节跳动的教育业务需要一个自己的品牌。”陈林在现场表示。

张一鸣一向笃信“大力出奇迹”,在他的眼里,只要是看好的赛道和方向,倾注所有的资源和精力,最后一定“开花结果”。但面对行业竞争壁垒高的电商、游戏等领域,搅局并不容易,而相对行业集中度低的教育被押上重注。

从2017年底在知识付费领域推出第一款教育产品“好好学习”到现在,字节跳动的教育业务已经覆盖pre-K、K12、素质教育、高教及教育信息化和教育硬件等TOB领域。在线教育每个已经被市场验证过的细分赛道,字节跳动都会快速跟进(或收购)、迭代、验证。

如果将字节跳动的教育业务分为上下两部分,2020年就是一个分水岭。在2020年之前,字节跳动在教育领域是“跟随者”,什么火做什么,推出GOGOKID、收购清北网校、研发瓜瓜龙系列都是最好的例证,但收效并不明显。在2020年张一鸣将教育定位为“公司未来三大关注重点”之后,字节跳动开始自上而下去反思自身做教育的打法,并开启了“大力”搞教育的历程。

2020年7 月 16 日,陈林在内部分享了自己对教育业务的思考:“字节跳动做教育的最大优势不是流量、产品和技术,而是战略决心和组织文化;未来三年,教育业务持续大力度投入,不考虑盈利” 。10月29日,陈林又给字节的教育业务赋予了“大教育”的概念,要赋能整个教育行业。

陈林的“复盘”向市场传达了一个信号,字节要长期且大力投入教育业务,但“大力教育”能否真正从资本与价格战的枪林弹雨中杀出,撕下过往“跟随者”的标签?

探索期的“跟随者”

“教育是字节跳动不得不做的业务,差别只在于哪个时间点进入”,有接近字节跳动的业内人士对《深网》透露。

据陈林公开演讲信息,早在2016年,他就跟张一鸣讨论过一些关于教育的想法。但字节跳动对教育的野心和布局是从2017年底开始显露的。

2017 年底,今日头条(2018年4 月24 日今日头条更名为字节跳动)举办了“eduTECH 2017 今日头条教育行业未来峰会”,并邀请了俞敏洪等教培领域的大咖同台讨论教育产业。张一鸣在会上表示,“科技公司跟教育机构合作是必然的趋势,这才是实现技术和数据的最优化结合”。不久之后,字节跳动的第一款教育产品“好好学习”问世。

字节跳动选择在2017年底释放进军教育领域有个大背景,这一年,国内智能手机销量出现了拐点。

对于字节跳动业务扩张的逻辑,张一鸣曾在2016年央视财经《对话》栏目中这样表述,“不要跟其他公司的核心领域去竞争,牵涉你很多的精力,而且你是没有这个优势的。除了(避开)竞争之外,不做别人做的好的领域,它也有社会价值。别人已经做的都很好了,你为什么去做别人做好的领域呢。应该去创新,去做别人没有做好的领域”。

“教育是字节跳动不得不重押的领域”,伴鱼市场部负责人翟磊对《深网》表示,“教育业务符合四个特点,一是天花板高,在线教育还处于刚刚起步阶段,还有几千亿的市场规模等待开发;二是刚需,抗周期,除衣食住行外,教育在国内绝对刚需;三是在线教育模式一直在创新,这个领域有巨大的缺口,字节跳动必须做防御性策略;四是在流量变现的其他领域,游戏、电商等已经有其他互联网巨头把持了。”

字节跳动真正意义上进入教育领域开始于2018年的GOGOKID。

2018年5月,字节跳动面向一二线城市4-12 岁用户推出在线英语学习平台 GOGOKID,聘用纯北美外教,采用 1 对 1 直播教学模式。为了在短期内打响GOGOKID的知名度,字节跳动不仅花重金聘请知名演员章子怡为GOGOKID代言,还与《爸爸去哪儿6》、《妻子的浪漫旅行》等综艺节目合作。“字节为了推GOGOKID一年就花了2亿元做户外广告投放”,有接近字节跳动的行业人士表示。

但从GOGOKID后来的发展状况看,“大力出奇迹”并没有在GOGOKID这个产品上体现出来。

2019年4月7日,就有网友爆料,GOGOKID裁员比例达70%-80%,销售人数从700至800人砍到200人。对此,GOGOKID回复称:“裁员是为了去肥增瘦,这是业务发展的一部分”。

除了GOGOKID外,字节跳动在2019年重点投入的另一个教育产品是清北网校。

2019年5月,字节跳动以2000万的价格收购了清北网校,以并购的方式快速组建自己的K12网校业务,为中小学生提供在线双师直播大班课。

清北网校的前身是刘庸于2018年4月创办的互联网数学教育平台华罗庚网校,曾获得徐小平的真格基金1000万元天使轮融资。

从字节跳动曾将清北网校命名为“大力课堂”(后又改回清北网校)就可以看出,字节跳动曾对K12网校业务给予厚望。

但从目前K12网校的竞争格局看,清北网校在双师直播大班课赛道的存在感较弱。与学而思网校、作业帮、猿辅导、高途课堂等动辄上百万的付费课学员相比,清北网校显然还没成为K12网校独角兽公司研究和防御的对象。

在线大班课赛道已成红海,字节跳动曾想另辟蹊径,从K12 在线小班课切入。2019年12月,字节跳动上线“大力小班”。“与在线大班课相比,小班课运营精细化程度更高,起量较慢,而且在线小班课赛道被东方优播牢牢把握着,所以大力小班能否跑出还都是未知数”,有在线教育创业者对《深网》表示。

2020年,在线教育的热度从在线直播大班课转向启蒙AI课。有数据统计,猿辅导旗下斑马AI 2019年整体营收超10亿。看到斑马AI发展势头的字节跳动快速推出了“类似”的产品——瓜瓜龙系列。

2020年3月7日,字节旗下的启蒙AI课瓜瓜龙英语先悄悄上线。一个月后,字节跳动又推出了 “瓜瓜龙思维”, 7月份又上线了 “瓜瓜龙语文”。在短短4个月里就完成了启蒙阶段语、数、外全学科赛道的搭建。

从字节跳动早期在教育领域的探索路径可以看出,其在教育领域有一套自己的打法:从已经被市场验证过的教育产品形态入手,更像“跟随者”的角色,通过投资并购的形式快速跟进。

2017年知识付费赛道跑出了“得到”这一黑马,字节跳动迅速跟进,于2018 年初上线了知识付费 “好好学习”APP;2018年,主打北美外教一对一的VIPKID迎来了其创办以来的高光时刻,实现50万付费用户的业绩,当年字节跳动就上线了类似产品GoGoKid;2019年,学而思网校、作业帮、猿辅导重点发力K12在线直播大班模式,字节跳动就于5月份并收购了清北网校,“杀入”K12名师直播大班课赛道。2020年3月开始,字节跳动陆续推出瓜瓜龙英语和思维,希望能够复制猿辅导旗下斑马AI的增长“神话”;2020年,成立仅3年的火花思维累计融资4.4亿美元,刷新了数理思维赛道的融资记录,在这个背景下,字节跳动于8月21日收购了数学启蒙教育品牌你拍一。

“在前期探索阶段,字节教育业务一直处于啥火做啥的层面,想靠流量、算法、资金优势砸出一条康庄大道,但教育是重内容和服务的行业,教培公司面对的是群体差异特别大的学生和家长,所以字节想以在资讯分发和短视频领域的玩法来做教育显然不行”,上述教育创业者对《深网》表示。

有接近字节教育的业内人士向《深网》表示,“字节教育的中台整合了在线教学的教课系统、教务系统、续费转介绍系统、招生系统。”

字节跳动教育业务发展路径,《深网》根据公开资料整理

“大力”的打法和挑战

纵观字节跳动布局教育的路径就可以看出,在跨界教育业务的初期,字节跳动就TOC业务和TOB业务双管齐下。“但从目前字节跳动教育业务的现状看,其TOC业务缺少口碑,TOB业务才刚开始”,有在线教育投资人对《深网》表示。

对于上述投资人对于字节跳动教育业务的评价,松鼠Ai创始人栗浩洋表示赞同,“字节跳动在TOC业务确实算跟随者,但马太效应在教育领域并不明显,就像学而思网校最早探索双师直播大班课,但后来者跟谁学却抢先上市一样,字节跳动做教育最大的挑战,是还没有建立自己的品牌和口碑”。

教育有三大特点,重内容和服务、重决策、重口碑。口碑的重要性在线下教培行业两大巨头新东方和好未来身上体现的淋漓尽致。新东方靠“托福、GRE高分”的口碑,在教培行业很长一段时间内都没有竞争对手;学而思靠数学高分及小升初能进“名校”等口碑曾牢牢掌握着K12小学课外培训市场。

口碑要做好主要分为两部分,一是教学的质量和效果,二是本地化。在栗浩洋看来,教育的质量可以靠高薪挖来懂教育的人慢慢打磨,但教育的本地化是字节跳动这类互联网巨头很难跨越的槛。

“中国有100万多个教培机构分布在全国各地,上海有精锐、四季、昂立,广东有卓越和邦德、思考乐,郑州有大山和地平线,教育的本地化课程、政策、教研、题目等都会不一样,而这些并不是互联网巨头的壁垒所在”,栗浩洋说。

在教育本地化方面,曾有消息爆出,2020年3月,字节跳动曾谋划收购位于江苏和河南的两家线下教培机构。

“收购和布局线下培训机构,不是字节跳动所擅长的,目前的优势还在流量和算法,不过可能通过进校或者教育信息化等TOB业务扩大自己的辐射范围”,有线下教培校长对《深网》表示。

而在10月29日的讲话中,陈林也明确表示,大教育是系统工程,“大力教育”要赋能整个教育行业。

事实上,在布局教育业务的初期,字节跳动就通过收购教育TOB的公司来拓展自己的教育业务版图。

2018年5月11日,字节跳动参与投资晓羊教育的A+轮融资。晓羊教育成立于2016年2月,是一家为中高考改革走班教学提供整体解决方案的信息化技术型企业,核心业务是为初高中提供用于走班教学的标准化排选课SaaS系统。两个月后,字节跳动又收购了学霸君B端业务,为进校业务及智慧教育做铺垫。2018年8月,字节跳动还投资了美国创新大学Minerva University,张一鸣后来还成为Minerva董事会成员。

“字节跳动同时布局教育TOB业务在意料之中,腾讯和阿里巴巴在智慧教育和校企合作的优势已经让字节看到了教育信息化的前景”,上述教育投资人对《深网》表示。

TOC业务已经“箭在弦上”,TOB业务蓄势待发,字节跳动的教育业务能否“大力出奇迹”?

“能否出奇迹,主要看字节做教育的决心和组织文化”,多位教育创业者都这样对《深网》表示。

“说白了就是决心的问题, 看字节要在教育上愿意投多少钱,能承受多少亏损。如果字节跳动铁了心要做教育,可能会乐观。因为无论是人工智能的算法水平、千人千面的基因、还是高薪挖人,字节做教育都可以做到高配和高规格。但从目前字节的资金投入力度来看,优势尚不明显。教育行业已经成为一个高度烧钱的市场。”

栗浩洋解释说,“不过,字节跳动的教育可能存在问题的是,字节跳动采用了过去的APP群的战略,太多的战线会让大力出奇迹的力量被大大分散。教育行业客户感受和研发的水很深,到底是做广还是做透,这是一个灵魂拷问。”

而在翟磊看来,互联网巨头跨界业务最终拼的只有两样:钱和人。“字节跳动有流量,不缺钱,能吸引人才,关键就看字节现有的组织架构能否容的下懂教育的人慢慢来做教育这件事了”。但值得注意的是,2019年10月,刘庸从字节跳动清北网校负责人的职位离职,这距离字节跳动收购清北网校仅5个月之久。

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