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微信视频号,难产大V
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2020-10-27 微信视频号,难产大V

来源:腾讯科技
短视频平台有很多,但是社交短视频平台只有一个。

本文来自合作媒体:深燃(ID:shenrancaijing),作者:苏琦,编辑:金玙璠。猎云网经授权发布。

不知道从何时开始,Jessie习惯在吃饭的时候顺手打开微信视频号了,在此之前,她更习惯刷抖音。

“倒不是说视频号的内容有多好,而是里面好多视频我都在抖音看过,在微信里也能有刷抖音的感觉。”Jessie告诉深燃。

视频号自今年3月份开始内测,到6月底日活已突破两亿,数据涨势惊人。视频号起量快离不开微信生态的加持,但也与其冷启动的方式相关。视频号主要靠关系链进行分发,而拥有十几亿人社交关系的微信,关系链足够强大。

因为算法分发机制不同,视频号一出生就决定了不会走抖音、快手、西瓜视频的老路。打开视频号主页,最先展示的标签页是朋友,它在“关注”和“热门”栏的C位。相比于其他视频平台基于用户行为喜好的分发,视频号走的是社交的思路,靠的是好友推荐。

有创作者表示,社交产品的内容更拼质量,具有涟漪效应,会不断向外扩散,一条爆款视频发布几个月后依然火爆,后台源源不断地接收留言和点赞;但信息流产品更讲究即时的火爆,内容的生命周期可能只有两天,平台方负责源源不断地推荐最新作品。

但必须承认,视频号的出现,让大家不再关心微视,而是对这个新的小生态保有好奇和包容。

任何一个平台都需要原生大V,但目前没有明确的动作表明视频号正在扶持自己的大V,有观点认为是微信封闭的生态+视频号的推荐机制不允许,有声音则认为,年幼的视频号暂时还没有时间或能力扶持出自己的“朱一旦”或者“一禅小和尚”,未来能否复制“朱一旦”一条视频三天涨粉20多万的奇迹,也还有待验证。

短视频平台有很多,但是社交短视频平台只有一个。这个独特的内容生态怎么能更健硕,微信团队还有很多基本功要做,这也真正决定了它能走多远。

流量高的视频号,有套路可循吗?

目前视频号已经开放到30分钟,但仍然主要以60秒以内的内容为主。更短的视频意味着更低的制作门槛,手持一部手机,一镜到底就可以拍出视频,用傻瓜应用配上字幕,甚至不需要真人出镜。“就像发一条朋友圈那样方便,同样,你朋友圈里的人也能看到你的视频号内容。”一位创作者称。

在更低的创作门槛和更低的传播门槛下,我们先来看看视频号上现在最火的是什么内容。

根据“微信视频号数据分析平台视向标”的数据,微信视频号上目前活跃的前十大博主基本涵盖了各个类型。

和大多数视频平台一样,视频号上的内容主要分两派,流量派和内容派。不过不管是哪一派,视频号都还没有孵化出自己的原生大V。

视频号热门中最有存在感的是流量派。这一派最有记忆点的是像房琪Kiki(抖音粉丝980.4w)、叫我韩锅锅(抖音粉丝350.3w)、宇宙(抖音粉丝49.1w)这类真人出镜博主。

他们选择切入细分赛道,如旅游、体育等,在多平台进行内容变现。不同的是,房琪Kiki是从微博火起来的旅行博主,内容具有原创性和策划性,而另外两位是典型的抖音MCN孵化出的形象,人设为玩篮球的帅气男生,受众以年轻女性为主,视频内容与各自抖音号发布的内容一致。

第二类是幸福的梅子、朱成英(抖音粉丝89.6w)、涂磊(抖音粉丝3840w)、恩恩爱爱爸爸(6w)这些情感生活类博主,和第一类最大的区别是创作门槛低,几乎不用设计拍摄场景,多为语录+金句,主题是婚恋、孝道以及鸡汤,转发和点赞数非常可观。

人气排在第六的汤公子语录(抖音粉丝128.2w)也是相同的套路,其个人认证为某公司总经理,内容多为“站着借钱,跪着要债”“出来混,你必须知道的识人术”等语录。

第三类是热门内容的搬运工。

其一是从YouTube等搬运前段时间大火的跳舞熊表情包,账号博主目的是在视频下加链接,导流至公众号,并不断裂变新的账号,开设小商店进行变现。其二是通过剪辑音乐串烧、热门电影、热门综艺、名人采访等精彩片段生成视频,这类视频受众十分广泛。

这些视频要么原创性高,要么话题性强,要么是已经被验证过的大热内容,可以说不论放到哪个平台,表现都会不错,只是搬运类账号存在侵权风险。

流量派里还有两个特殊类目,一类是风水命理类,目的是通过视频号导入社群,进行病毒式裂变。

另一类可以总结为帅哥美女类。一般出现在视频号的“附近”里,大量衣着“清凉”的帅哥美女视频背后都是专门玩流量的账号。

对于这类账号而言,视频号不是内容的载体,而是引流和变现的工具,视频内容只是一个钩子的作用。

至于内容派又是另外一种玩法,追求的是内容的质量和专业,不为短暂的流量,商业化路线更长,现在的直接诉求是扩大圈层的影响力。

首先一批是抖音、快手的头部IP博主,以一禅小和尚(抖音粉丝4825.1w)为例,作为同名国漫作品的衍生品,带着自有IP入驻视频号,原有粉丝也会被引入再次关注。

第二类是霹雳舞凯凯(抖音粉丝91w)这样的原创作者,他们靠一技之长在其他视频平台已收获颇多流量,比如凯凯是一位工地小哥,自学霹雳舞,在火山小视频被称为拥有数万粉丝的野生舞蹈家,如今已经占据视频号第一名的位置很久,不管点赞还是评论数都属于头部,且目前还没有发现有任何商业变现的动作。

还有一类是艺术、设计类的美学账号,目前排在设计美学领域第一名的“日本设计小站”就是其中的一员,目前抖音粉丝101.8w,微信公众号110w粉丝,全网总矩阵有500w粉丝。他们在视频号上先更新搬运来的视频,同时发力原创,做探店以及采访类内容。

不可否认的是,视频号里两个派别目前都还没有出现原生大V。更多的原创作者还被远远地甩在后面,从目前视频号的热门推荐就可看出,不过这也是每个短视频平台初期都会遇到的挑战。

创作者在视频号各取所需

在抖音快手已经逐渐成熟的今天,创作者入驻视频号的原因是什么?在他们看来,视频号的独特性到底在哪?在这个问题上,个人创作者和视频矩阵创作者的答案不同。

个人包括企业家、创业者、投资人或者行业KOL,他们主要是为了进行自我表达,提升影响力。

蘑菇租房联合创始人龙东平从视频号3月份内测就开始更新个人号,内容主要是创业的心得教训。半年多以来,积累了4万粉丝,目前单条视频的平均播放量为3-5万,点赞数300左右。

近来他发现涨粉速度没有之前那么快了,他认为粉丝比阅读量来得更加重要。“我发一些商学院的听课笔记时,判断这条视频不会10万+,但是会有一些朋友跟我讨论看完的感受。”龙东平称,视频号是人和人关系的催化剂,原来一个陌生人可能需要加微信、打电话/视频,现在通过视频号内容会与其有更进一步的接触交流,很快就突破了邓巴数字的150定律(人类智力将允许人类拥有稳定社交网络的人数是148人,四舍五入大约是150人),更多的资源可能就会向你靠拢。

“我做视频号的目的不是带货,而是扩大影响力。”龙东平称。

这类型个人号把视频号当作一个快速放大影响力的放大器,相当于利用视频号重塑个人的营销体系。

而一些专业视频矩阵团队,在多个视频平台之外转战视频号,看中的是微信生态的交易闭环,视频、直播、公众号、即时通讯和支付都是打通的。一些号已经开通小商店,开始做电商,还有一些号已经开始接广告。

2013年从微信公众号起家的日本设计小站,目前在视频号上有6个自营视频号。其中日本设计小站从6月份开始更新,现有23万粉丝,浏览量每日100多万,最高一条视频已有3410.8万播放量,且每天还在以2000次播放的速度增长。

因为有公众号变现的经验,这个团队如今将经验证的手段和模式直接拷贝到视频号上,可以说无缝衔接。日站文化传媒CEO、日本设计小站创始人日站君告诉深燃,公众号原来每年营收几百万,视频号的传播和转化效率更高,营收有更多的可能性,应该只多不少。

但不论是原创作者还是身经百战的热门号矩阵,都坦言没有摸到视频号的推荐规律。龙东平经常上热门,但在他看来,上不上热门,区别也不是很大,上热门相当于是一次口头表扬,但没有实质奖励。

对此,日站君更有话语权。“微信视频号官方的人跟我们有对接,一直让我们好好做,说会给帮助,但是具体的、实操的东西好像没有。”日站君到后期倒是自己摸索出了一个选题预判的标准,即一条视频发出去,24小时内如果连1000点赞都有,那以后就要避开此类选题。

事实上,视频号让博主们真正兴奋的功能是直播,它完美利用了微信生态下各环节打通的效率,微信也在加大视频号直播的权重。

直播有预约功能,真正开始时,预约者会收到系统发出的微信通知,可直接进入直播。正在进行的直播会出现在关注栏里,也就是说,直播开始后,你的关注者如果正在刷视频号,一定会看到你的账号正在直播,直播链接也支持转发到朋友圈和微信群。相比之前用第三方软件进行直播时需要提前多天宣传,现在的触达率直接翻番。

一场长达几小时的“纯干货输出”直播,积累的是真正的粉丝。“他们会更持久地关注你。”一位科技评论员行嘉表示。

对于这类创作者而言,相比多少人观看,谁来看更加重要。行嘉称,一个行业最顶级的人来直播间留言互动,比其他任何东西都更能说明问题,而且每个圈子都需要这样一种沟通环节。

这也是一些原创作者为什么在视频号更新并坚持直播的动力,一方面,在微信生态做直播,体验比较流畅,同时可以更精准地触达想要覆盖的人群,另一方面,沟通方式有了更多可能性。

从当前的情况看,视频号确实吸引了一大波创作者入驻,但当务之急是把基本功做得更完备,目前视频号也没有明确的动作表明正在扶持原生大V。

视频号还要补些基本功

今年年初的微信年度大会,主题是“未完成 Always Beta”,也印证着视频号这个成立半年多的产品,还有很多功能亟待完善。

在想要扩大影响力的创作者看来,做直播后,受圈层束缚的感觉越来越强烈。

“跟你互动、点赞的,多是行业从业者以及相关人士,每次直播主题一定下来,就能预判来的是哪些人。”行嘉称,现在某个层面上有点像放大版的朋友圈,但更重要的是提高好内容、创作者生态和内容的分发效率。

直播依旧是一个相对粗糙的功能。

新榜内容副总监夏之南总结了以下几个可以改进的点:没有美颜和滤镜,非常影响颜值类主播的直播,但据官方透露,下一个版本马上就会更新;还不能打赏,缺乏互动;不能连麦和PK,主播之间不能甩粉,可玩性不高;画面依旧会有延迟。

同时,视频号也需要补一些基本功,秒简就是一个很好的例子。

据悉,大部分个人创作者还在依赖剪映,剪映属于抖音官方推出的一款手机视频编辑工具,将于11月推出剪映专业版(PC端),而微信收购VUE后,由腾讯公司开发了为视频号服务的剪辑软件秒简,但目前只有demo版。创作者使用剪映,自然会优先把内容同步到抖音和西瓜视频去,秒简起初甚至不能直接链接到微信和朋友圈。

坏消息是,冲着带货来的创作者,可能暂且要缓一缓了。

一方面,“基于微信的内容生态,部分用户希望看到的是更及时的内容输出,这时候,视频号直播提供了一个更对的场景。”例如行嘉这样的评论者,更愿意在一个事件或活动后,直接开直播进行讨论,但这样的直播也存在内容合规性的风险。

“抖音快手之类的短视频平台,大家无非就是消遣或者休息的时候看一看。如果在强交互强社交属性的微信里,强行植入直播带货,可能会引起反感。”日站君称。

除了没有培养起用户在视频号看带货直播的习惯,不少博主告诉深燃,即使开通了小商店也还没有上新,直播还没有打通卖货的功能,带货主播现在还没有找到发力点。

视频号很难诞生原生大V

视频号需要面对的一个关键问题是,微信需要扶持自己的原生大V吗?

答案是肯定的。

微信之父张小龙一直的观点是,再小的个体,也有自己的品牌,他希望流量普惠,而不是强者愈强。“他希望把更多的流量给到真正创造价值的人,哪怕他不是明星,只要他有不错的内容,微信希望这些内容能够被发现。”龙东平称。

无论哪个平台都需要原生的大V,视频号不可能让搬运号、营销号占据整个体系的核心地位。对此,一位业内人士告诉深燃,但视频号前期为了起量,对于一些抄袭、营销的内容、甚至是在其他平台烂大街的内容,并没有做降权,也未对优质的原创账号做加权。

不过,扶持大V是需要谨慎而为的。行嘉判断,目前视频号可能还不想进行过多的人为干涉,不想过早的定义视频号,就如同早期的公众号一样,所有账号都是平等的。“产品的生态由用户推动和定义的,微信没有事先给潮水设定方向,先看看水往哪个方向流。”他表示。

同时,扶持大V是有难度的。

一方面,“问题是,微信视频号才刚刚开始做,现在产品太大,有一堆窟窿要去堵。”在行嘉看来,扶持大V可能不是当前最重要的任务,之前别家踩过的坑,他们也都得踩一遍。

另一方面,微信原本的生态比较封闭,推荐机制也不够清晰。

多数人有共鸣的是,很多视频号创作者在冷启动阶段,都是通过微信群和朋友圈转发扩散,不少人甚至因为吆喝过于频繁而被踢出群聊。

据日站君透露,自己有6个微信号,每个都加满了5000好友,再加上社群推广,已经能带一部分流量了。

此外,视频号的用户习惯还没养成,现在多数用户还是习惯在朋友圈刷到视频号后才可能顺手关注,很少有人点进视频号的二级菜单进行搜索和关注。同时在视频号的界面,最中间的是朋友,你的朋友们点赞的视频也会推荐给你,容易形成一定的信息茧房。

所以龙东平一开始就呼吁,大家要到外面去找量,即从私域流量扩展到公域流量。

当视频号的号角吹起,也侧面暴露出了在运营方面的短板。

近一个月来,继邓超、虞书欣后,孙燕姿成为西瓜视频代言人,杨幂也成为继黄渤、沈腾、陈坤、岳云鹏等明星后又一位快手的顶流代言人。其他平台都在花费大力气签约明星,很多明星主动在视频号上发动态,但大众看不见。

大众看不见,不是因为平台不推荐,而是平台此前没有公域流量,流量推荐的能力欠缺或未被验证。“在整个微信生态里,必须人和人有链接才能被分发出来,如果你身边没有人追星,你就不会被推荐。”在行嘉看来,视频号里的明星账号,数据表现甚至不如营销号,非常吊诡。

微信视频号团队也注意到了这个问题,近期加入了一系列有助于开放公域流量的的动作:公众号图文可以插入视频号动态卡片,朋友圈增加了话题标签,搜索时可以搜索到视频号;“被提到”新增入口还处于灰度测试中,这是一种被“翻牌子”的导流方式,在某些大V的视频号主页下,某些@过大V的创作者的视频内容有更多的曝光机会。

“现在@我,给我写评论的人,也会给我带来一些流量。”龙东平称。

微信从来没有也不会表示会偏向流量型选手,平台对于内容没有喜好和偏恶,只是前期会不断尝试,只要等规模增长到一定阶段,到了动手治理的时候,平台会把主要精力放在对原创内容的扶持上,这点在微信公众号上已经被验证过。

短时间内,视频号依旧没有能力扶持出一个原生大V,这可能是下一个阶段需要解决的问题。

但不可否认的是,微信正在全力推进视频号,当趋势来临时,最好的办法就是加入其中,不少业内人士判断,这种改变趋势的产品,越早参与越好,且有不少创作者利用视频号重新激活了朋友圈,并对视频号直播上了瘾。

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