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重新认识美菜:用最长的时间,做最难的事
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2020-10-09 重新认识美菜:用最长的时间,做最难的事

基因、能力和效率,是美菜新战略的关键。底气,则来自于对全国300个左右城市区县的覆盖度和熟悉度,以及美菜工厂的仓配加工能力。

本文来自合作媒体:高瓴资本(ID:HillhouseCapital_CN)。猎云网经授权发布。

诗人说,「时间永远分岔,通往无数未来」。正是关于未来可能性的笃信,构成了我们当下决策、思考和坚持的依据。

欢迎来到我们的新栏目——「高瓴未来观」。在这里,我们是聆听者,关注创业者们对商业、世界与未来的畅想。当然,我们也关注商业逻辑背后,被折叠、忽视的真实世界;以及那些令人心潮澎湃的梦想背后,关于当下的最深切焦虑。

首期嘉宾,与我们对话的是美菜创始人兼CEO刘传军。疫情中,餐饮业是最受重创的行业之一,身处产业链重要一环的美菜,也发生了巨大的变化。这一次,刘传军分享了他对商业模式的最新思考。他相信,美菜的未来是中国最具竞争力的生鲜供应链基础设施。平均9小时履约、覆盖全国300多城市和地区、单公斤履约成本不到0.5元——这是他首次披露的账本,也是未来战略的底气。

与刘传军的对话是一场有意思的旅程。比起展示美菜的宏大数字,生于农村、返于农业的他,更热衷于谈论一颗鸡蛋从河南鸡场到上海餐厅的旅途细节,或是一束菠菜的生命倒计时。从田间到餐桌的距离绝非简单的两点一线,但这段空间却在公众视野中被长久忽略,如同科幻小说里被折叠起来的世界一样。刘传军希望理顺这段被折叠、甚至扭曲的距离,在每一条干线和工厂布局的精妙计算里,一个更真实、辽阔的图景在我们眼前徐徐展开。

对话重点如下:

1.疫情催化了商业模式的验证和基础设施的搭建,生鲜市场已经走到全面爆发的历史节点,行业的速度和效率可能会被根本性改变。

2.C端市场关注的规模、速度、运营效率背后,长久比拼的是供应链和物流。美菜是市场上唯一拥有全国性覆盖、全品类、高性价比生鲜供应链服务体系的公司,将致力于开放,服务更多生鲜行业从业者。

3.基因、能力和效率,是美菜新战略的关键。底气,则来自于对全国300个左右城市区县的覆盖度和熟悉度,以及美菜工厂的仓配加工能力。

01.重新认识美菜:生鲜市场西部大淘金的时代开始了

Q:半年前疫情最严重时,我们曾进行过一次对话。当时你说如果有一台时光穿梭机,你想去十年后,看看农业的未来是什么样。半年过去,疫情改变了什么,没有改变什么?

刘传军:终局的样子没有变,但行业的加速度越来越快了。

半年前,我们还看不到生鲜电商爆发的趋势。但疫情打破了很多人的生活节奏,对于被困在家中的人们来说,生鲜电商成为刚需。在一二线城市,生鲜电商和零售的商业模式快速得到验证,也完成了教育用户的过程,获得爆发性增长的机会。与此同时,随着基础设施的完善和社区团购的兴起,下沉市场也有了爆发的机会。

现在,我们已经走到生鲜市场新一轮全面爆发的历史节点,入局者正越来越多,像西部大淘金一样。创业公司和巨头都在依次入场,投入大量资源,这将可能改变整个行业的速度和效率。

Q:如果说这是在历史的节点上,美菜在做什么?

刘传军:美菜起家于服务中小餐饮商户,疫情发生后,餐饮行业受到重创,我们的生意也受到影响。我们一开始考虑,既然C端需求巨大,我们是不是可以自己做?后来发现,作为一家基因里服务中小B端的企业,前端流量、运营的活不是我们最擅长的。所以最近这半年,我们一直在解构自己的能力、体系和流程,想把美菜的核心能力开放出来,服务更多的行业从业者。

Q:除了近70亿估值这个简单粗暴的认知之外,理解美菜不是一件容易的事情。在你看来,美菜是什么,有什么能力?

刘传军:我举一个鸡蛋的例子。2019年,我们是全国最大的鸡蛋销售平台,卖出了大概五十亿枚鸡蛋,相当于日覆盖量在2000万只鸡左右。

这个规模下,我们从养鸡场就可以定制和规划鸡蛋的供应量,无菌还是有菌?是否清洗外表?一盒12枚装还是6枚装?再借助美菜下沉的物流渠道,保证以最高性价比、最快的送达用户手中。

再回到刚刚的问题,美菜的能力是什么?过去6年里,我们服务于200多万家中小餐厅,拥有全国60多个美菜工厂,以及日包裹处理量600多万的集约供应链能力,应该是市场上唯一拥有全国覆盖、全品类、高性价比生鲜供应链和物流体系的公司。

从火锅店到连锁餐厅,我们的客户都是对菜品新鲜度要求最高、最挑剔、而且还对价格异常敏感的用户。所以,这反向锤炼了我们的8大能力:品控、SKU丰富度、性价比、运营效率、时效管理、城市覆盖度、定制加工能力,以及系统和数据能力。

最近一些零售企业来我们的仓库参观,发现我们仓库里的菜甚至比他们收的菜都新鲜,这就是常年接受最严苛客户考验的锤炼结果。

Q:你刚提到,疫情以后一直在重新解构自己的能力,为什么?

刘传军:以前我们的供应链能力,只服务我们自己直接面对的终端餐饮和大客户;现在我们要把这些能力变成可开放服务的能力,开放给更多有需求的生鲜平台。就像我刚刚说的,生鲜电商平台尤其是社区拼团的发展已迎来西部大淘金的时代,但想快速跟上广大市场的需求,长期比拼的是供应链基础能力。当然,许多平台也有自己的物流供应链,但大多集中于高端用户和一线城市。而眼下,改善需求最旺盛的广大下沉市场,布局却是一片空白。

所以我认为,属于我们的新的历史机遇到了。我们积累了6年的供应链能力,是否可以服务于整个行业?从零售、餐饮到电商,意味着更大的市场空间?我想,我们具备最好的机会和实力,能够成为前置仓、平台到家和社区团购平台等其他生鲜同行都可以使用的开放平台。

Q:如果用一句话来定义你们想做的事情?

刘传军:我们希望将来成为给整个生鲜行业提供解决方案的基础设施。

02.规模、效率与时间:美菜想要为生鲜行业打造基础设施

Q:基础设施这个词很值得探讨。在任何一个行业里,做基础设施几乎都需要经历最苦、最长的时间。你们为什么要做这件事?换句话说,为什么不是别人来做?

刘传军:别人来不及积累。可以说,几乎所有当下的C端生鲜电商平台,在下沉市场的供应链能力上积累,都还很薄弱。而且,C端零售逻辑和供应链逻辑完全不同。零售的核心是选品和最大公约数逻辑,即便C端平台自己做供应链,定制的专业供应链,没办法开放给整个行业。

做基础设施的好处,自然不必多说——更高的效率、更低的成本。

Q:听上去是一件足够正确的事,但难点在哪儿?

刘传军:做基础设施,做供应链和物流是要和规模、地理覆盖共同成长的,没有长时间的积累无法完成——短期投入多大资金和流量也没用。

相对线上的流量短期获取逻辑而言,线下的供应链布局其实是繁琐且沉重的。以仓储为例,国内的仓储空间不少,但是硬件设施并不完善。对于生鲜行业来说,仓库的温度至关重要。美菜用这6年时间,对自己拥有的上百个主城中央仓库进行了改造,包括常温仓、低温仓(保鲜+冷冻+冷藏)等多种温区,以适应不同的生鲜食材。这种改造,除了需要投入大量的资源,还需要耗费时间和管理成本,绝不是一朝一夕可以完成。

最后,还需要充分的心理准备。基础设施要从零建起来,需要长期有耐心、真的愿意投资源,而且能耐得住寂寞。

Q:耐得住寂寞,说明对这件事长期有信心。你们的信心来自哪里?

刘传军:无外乎几个方面:商品的品质是不是够好,服务是不是足够灵活,时效是不是足够强。而这些要求,已经被苛刻的200多万中小餐厅客户们锤炼过千百次的美菜,再熟悉不过。总结来说,我们有心、有能力、有效率。

而且,我们对产业的研究、思考和分析是足够深入的,也积累了足够长的时间,分析了整个路径、规划,现在是站在十年后的行业终局需求看现在,自然有信心。

Q:怎么算有心有能力有效率?不如算笔账吧。

刘传军:行,非常简单。我们的餐饮单包裹仓配成本是3块钱左右,每个包裹在6公斤左右,换句话说,我们的单公斤履约成本不到5毛钱。社区团购用户的单包裹重量很多不到一公斤,只要单位面积内的包裹数足够,配送成本还可能更低。

Q:听上去很惊人,为什么能做到这么低?

刘传军:核心是物流逻辑。首先,我们的客户密度足够高,比如说上海,从市中心到东西南北四个角,距离不到100公里,我们的车要每天覆盖几万个点位,整车配送,配送员对区域也足够熟悉。

再比如,从内蒙古把土豆运到广东去,如果你算一笔账就知道,物流费比菜本身更贵。土豆只要6毛钱1斤,但你拉30吨货到广东去,光油费、过路费就不止如此。而我们有遍布全国的1000多人采购团队,满足几百万客户需求。仅就土豆而言,在哪里采购、怎么运送、怎么加工,都要经过最优路线设计。

很多生鲜不能在产地加工,因为会加重干线物流成本,运输时每个包裹之间的空隙,都可能是需要被优化的运营成本。所以,我们从原料到加工、成品存储、物流配送,都是一体化长期精细运营考虑的,这才能做到便宜,而且效率高。

Q:效率能有多高?

刘传军:从系统接到订单到城市交付,我们的平均履约时间,快的时候6-7小时直达,平均是9小时。生鲜冷链配送,我们非常灵活,活的死的都能送。比如活鱼,打上氧,密封袋直接送出门。

由于我们的送货时间是卡死的,所以要权衡不同的货物怎么备库存。比如土豆可以备库存,但是油麦菜不能备库存。再比如地瓜叶从被剪下来开始,就进入了生命倒计时。我们把生鲜看成生命,建立了一整套灾备体系,基于大数据预测体系,才能打好每一场新鲜保卫战。

Q:这是全国范围内都能做到的吗?

刘传军:中国有一条线叫“胡焕庸线”,胡焕庸是一位地理学家,从东北黑河到云南腾冲划了一条线。你可以理解为,这条线以东的几乎所有大城市,我们都覆盖了。举个例子,从长沙到岳阳有160公里,为了满足岳阳的餐厅客户晚上11点前下单,第二天早上6点到货的需求,我们在岳阳也有站点。

Q:时间和效率的账都算了,再说说规模。

刘传军:那就讲讲土豆的故事。我们全量业务日均需求量大概600吨以上。按照每亩地产商品3.5吨计算,全年需要的种植面积大概6万多亩。在所有的电商渠道,美菜土豆的销售量是全网第一名(不包括深加工业务、出口业务)。

我们投入了大量的资源搭建智慧供应链,现在已经能实现计划式布局(订单种植)。其实土豆市场的不稳定,很大一部分是因为产业链工人不稳定造成的。有了计划性生产,工人固定,熟练操作,产业链稳定,最终能保证品质、价格和供应的稳定。

Q:整体来看,你认为美菜供应链的核心竞争力是什么?

刘传军:基因决定了,我们更熟悉和理解广大的下沉市场。从性价比上看,我们是全国较少的能迅速铺开的生鲜食材供应链企业,不仅是物流成本低,食材成本同样也足够低。

从最上游的采购端来看,美菜的商品采购能力实现了全品类覆盖,包括米面粮油、蔬菜水果、鲜肉蛋禽、海鲜水产、调料干货、方便菜、厨房用品等,拥有分布在全国几百个城市里的5000多家供应商合作伙伴。

配送方面,我们在全国共有3.5万名员工,司机就有1.5万人。以北京为例,早上5-6点开始,不仅在北京方圆百公里的范围内,甚至在廊坊和香河这样的地级市里,你都能看到十几条主干线线路上美菜的司机在为餐饮商户做配送。

另外在加工方面,我们经过多年摸索,建立了“美菜工厂”,也是行业里唯一这么做的公司。“美菜工厂”是一个生鲜食材深加工中心,要把非标准的生鲜做到标准化。传统意义上的仓储就是四面墙,但工厂是包含加工功能的,所以“美菜工厂”的核心是兼具仓储、标准化加工功能。目前,美菜工厂面积超过60万平方米,可支持日均600万包裹的作业。

Q:这是一条别人没有走过的路,也没有先例。怎么去看这种模式的本质?

刘传军:前两天我还和张磊聊起,互联网的逻辑是轻逻辑,但是产业互联网的逻辑是需要做重的。美菜作为产业互联网领军企业,有责任引领和重新定义行业。我们想了一个新词,也许不准确,但大致能表达意思:GaaS(Grocery-as-a-Service)。

这个概念是从SaaS(Software-as-a-Service)类比而来的。SaaS是软件即服务,美菜则是食品生鲜供应链即服务。

SaaS模式的优势在于,显著降低成本、快速部署、远高于自建的专业性、极低的维护成本。对应到GaaS也是同样,美菜所做的事情,就是提供从原料、采购、生产加工、物流配送、数据、金融等全供应链的服务,我们提供一整套解决方案。我们要升级再造能力,全面开放给从业者,构建水、电、煤、网之外的第五根管道。

美菜的供应链平台模式能够快速解决生鲜电商平台的规模爬坡、仓配成本爬坡、区域扩张等问题,成本远低于自建,同时不需要配置大量采购、仓储人员进行维护和管理,可以迅速赋能平台客户,帮助他们抓住生鲜产业下沉的机会。

03.初心与终局:准备好用最长的时间,做最难的事情

Q:不论怎么去定义这个概念,这个商业模式里面,一个很核心的关键词是开放。说说这个词吧,为什么必须开放?

刘传军:两年以前,我看过一个新闻,说一个农民种了70亩地的圆白菜。地是租来的,也贷了很多钱,他本来是要挣钱给儿子盖房要结婚的,化肥、种子都花钱了,人工也弄了。结果那年,圆白菜滞销,都烂在地了,什么也没落着。最后,他喝农药自杀了。

后来我们听说了这个故事,就把圆白菜全部收过来,帮忙卖掉了。

Q:这是你们追求更大规模、更高效、更开放的意义所在?

刘传军:对,不会出现水果、蔬菜卖不出去烂在地里的事情了。供应链开放的核心是说,当我和更多企业联合时,就更有能力、更有底气。其实至今,我碰到水果就会头疼,我们的用户消化不了那么多水果。如果能开放,和更多的生鲜平台联合,也许就再也不用发愁水果烂在地里了。

今年6月,受疫情影响,河南省南阳市桐柏县埠江镇高寨村的桃子滞销了,这里盛产朱砂红毛桃,很多桃树都是10年以上的优质果树。结果,好多熟透了的桃子没法卖出去只能喂鸡。得知这件事后,我们联合代理商,仅一天时间,就帮助当地共计6吨滞销朱砂红毛桃进入了信阳美菜仓储,开始线上售卖。

我想,开放的意义有三个维度:第一,整个生鲜市场的从业者需要这样的服务;第二,消费者需要高标准、高性价比的商品。最后,要变革农业,解决那个河北农民卖不出圆白菜的问题,就必须有平台,有足够大规模和体量的平台,才有机会改变农业、农村的现状,让农民收入更高。这可能是我们实现自己使命的唯一路径。

Q:你是学空间物理学的,动画里有一个叫任意门的概念跟虫洞很像,从一个空间打开门,就能进到另外一个空间。如果说这样的一扇任意门,推开门你希望看到什么?

刘传军:非常清晰,甚至经常浮现在我的脑海里。如果打开一扇门,我想我看到的是农村的场景。当然它有N多种场景,我只描述一种。有的农民因为美菜、因为云杉,可以高效地跟市场、行业结合,比如说种什么、怎么种,种完了直接对接渠道就可以卖走。他们有自己好的居住场所,不用担心不确定性,担心种多了卖不出去,担心明年要种什么……

而且,城市与农村能有情感链接。城市人会觉得,这头牛是帮我养的,这块地是帮我种的,这棵桃树上的桃子是我的,所以闲暇时可以去农村度假,农村的人可以到城里做客……总之,是美好生活的景象。

Q:这个愿景的起点是哪里?

刘传军:我自己是山东临沂人,来自沂蒙山区。我父母现在还在农村,家里有几亩地。上个月,我妈还给我打电话,问我什么时候回去帮她收花生。

收花生这个例子,也很有意思。收花生很辛苦,今年更辛苦,因为今年雨水大,所以产量低,而且花生拽出来都是泥,要晒干、甩、洗,把花生运回来,晒干再去卖。经过这么十几道工序,最后我妈能卖多少钱?一亩地五六百,还只是销售额,不是利润。扣掉种子、化肥、人工,根本就没法看。

中国农民是全世界最辛苦、最勤劳、最质朴的农民,我一直希望让我父母那样的农民有更好的生活,获得应有的回报。这是关于我们的初心,很重要的一个起点。

而且,当有好的需求之后,也会反向驱动农民去种养更多好东西,获得更好的收入,形成真正的良性循环。

Q:这是个正和游戏。

刘传军:没错。而且也套用一句高瓴时常讲的话,我们是长期主义者,我们做的事情,是长期有价值的事情,是能够真正对产业、社会有价值的事。所以你刚才问我怕不怕难和苦?我们不觉得,其实走得很有信心,也很平和。

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