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叮咚买菜前途未卜
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2020-09-29 叮咚买菜前途未卜

每日优鲜用5年时间才逐步实现盈亏平衡,叮咚买菜不过才走过三年时间。依照梁昌霖理论,生鲜前置仓是指数模型,虽然起步慢,但模式一旦成熟,增长会非常迅猛。

本文来自合作媒体:DoNews,作者:单立人。猎云网经授权发布。

叮~叮~手机频繁接收到来自叮咚买菜的提醒:邀邻友领59-40元买菜金和绿卡会员,多邀多得,额外再送水果、鸡蛋。

巨额的优惠力度,着实有些诱人。不禁让一个流失用户,想要重新下载软件,看看它是否有了新的变化。进京快半年的叮咚买菜,究竟过得怎样了?

进京赶考

今年4月份,叮咚买菜首度进京,本着“薅羊毛”的心态,用了张“满50减14”的优惠券,最终以40.4元的价格,购买了5样商品:脐橙、香蕉、红心火龙果、鸡蛋和酸奶。

但已经忘记具体什么原因,仅在下单一次后便卸载了该软件。这次“召回”却让缘由更加清晰,其中一定有“不够实惠”这一条。

新疆西梅、陕西冬枣两样商品,叮咚买菜26.6元,每日优鲜19.8元。尽管每日优鲜还需6元运费,叮咚买菜不仅免运费,商品也多出50g,却并没有让人感觉到“占便宜”。

从消费心理学角度,比例偏见让人倾向于每日优鲜。而从定位理论出发,在北京市场,早已有率先进入消费者心智的其他买菜软件,相较之下叮咚买菜打入新市场难上加难。

为进一步了解叮咚买菜在北京市场进展情况,「DoNews」通过调查走访,又有了新的发现。

“北漂一族”根据地——回龙观、天通苑社区,聚集着更多年轻人,网上买菜习惯也更为稳固,这里也成为叮咚买菜较早开仓的根据地。

上午九点和十一点左右,「DoNews」先后探访了这两个地点,这些地方选址并不隐蔽,临街又不算热闹的商铺,面积约在200~300平左右。

因为还未到下单高峰期,两个前置仓门外,均有5、6位配送员处于休息状态,当订单积攒到一定数量时,再由一位配送员进行集中配送,非高峰期每次约在3、4单左右。

回龙观站的一位配送员告诉「DoNews」,每天配送单数约在50左右,客单在四五十元左右,目前整仓日均订单量约有600单。但对疫情期间的订单量,该配送员没有直接答复,只表示疫情期间上海的日均订单量超过了1000单。

「DoNews」在前置仓内看到几名员工在匆忙拣货、理货,“前仓区”10排不到货架,错落摆放着生活日用品、酒饮零食等;向里经过一道紧闭的门后,是存放冷藏、冷冻产品的“后仓区”。

因欠缺门店功能,sku数量不丰富,商品力不突出,是前置仓先天性缺陷,也成为用户流失的一大主因。

在回龙观生活的小智,曾因体验感欠佳,最终放弃使用叮咚买菜。他告诉「DoNews」,因为偶遇地推为帮忙才下载了App,“当时花20多购买的水果,并没有很好吃,也没有多实惠。”

“再后来,想同时下单餐饮外卖和生鲜蔬菜,发现上面的餐饮热食很少,没有盒马和七鲜多,后来就再也没用过”,小智道出最终让他下决心卸载叮咚买菜的关键因素。

有趣的是,距离叮咚买菜回龙观前置仓不到500米距离,是去年底刚营业的七鲜生活。七鲜生活是京东7Fresh的“变种”,该门店24小时营业,同时引入轻食、即食等商品,也有早餐、午餐、咖啡等品类可供选择。

诚然,商品不够丰富,是由前置仓模型所决定,但同一配送区域内,有贴身肉搏的竞对,叮咚买菜的商品力反而更不占优势。除此之外,还有跨地域供应链搭建的难题。

小智所称的“水果不好吃”,其实在某种程度上也反映出,叮咚买菜的异地供应链搭建,还未做到最优。当然,叮咚买菜面临困顿,每日优鲜同样存在。

身处上海、深圳的曼玉和麦琪,是叮咚买菜的常客,对每日优鲜颇有微辞:“有一次给我送了臭的虾和鸡蛋,让我火冒三丈”,曼玉说完,麦琪随声附和,“我都是每日优鲜的退货专业户了,十次有九次退货,而且起送价也比以前高了。”

叮咚买菜、每日优鲜的困窘,恰恰是生鲜电商的通病。中国幅员辽阔,地域饮食差异明显,对供应链和商品差异化构建,提出较大挑战,这并非一日之功。

当一个外来者闯入陌生领地,自然会被周遭不断审视。想在短期内改变看法、培育习惯,除非有一鸣惊人的能力,否则就是相当长时间的淬炼。在用户使用习惯上,对叮咚买菜又是一劫。

“我没用过叮咚买菜,常用的就只有美团、饿了么,因为常用这些点外卖,可以不用下载新的APP,所以更习惯原有的行为模式。”居住在天通苑的阿辉说,“叮咚买菜如果想吸引并留住消费者,他们要做的比美团、饿了么要多的多,平台可以躺着获得客户,而新兴势力却需要更多的手段和努力。”

疫情期间,生鲜电商再度繁荣。根据易观千帆移动APP TOP1000数据,叮咚买菜从4月份428名,进入8月份392名,每日优鲜则从352挤进287。尽管活跃度都有所上升,但显然,叮咚买菜进步微小。

后疫情时代,当消费习惯逐渐养成并趋于理性,想改变用户习惯难于登天。频繁紧凑的用户挽回信息,也昭示着叮咚买菜的流量饥渴。

买菜硬碰硬

无疑,今年的生鲜电商,被社区团购抢尽了风头。

兴盛优选、同程生活、十荟团等头部企业,相继完成大额融资,滴滴、美团、阿里、拼多多,亦跑步入场,传统商超家乐福、物美、华冠等,也加入这场团战。

而遥想2015年,今日资本徐新的一句“生鲜是电商最后一片蓝海,得生鲜者得天下”,瞬间点燃了生鲜电商的战火。彼时,最先享受到资本照拂、沐浴生鲜电商荣光是前置仓。

天眼查数据显示,仅在2015年,每日优鲜便拿到两轮融资,总金额近3亿人民币;叮咚买菜虽然入局较晚,但却在2018年迅速完成6轮融资。

彼时,就连口口声声说着“不做前置仓”的侯毅也没了定力,下场做起了前置仓业务。但在试验过80家前置仓后,侯毅以“客单价上不去、损耗率下不来、毛利率无法保证”为由,公开痛批前置仓是伪命题。

不断言侯毅振臂一呼的作用,但自此之后,前置仓声量慢慢减弱。叮咚买菜自2019年底至今,还未有公开融资的消息;同样每日优鲜自2018年9月获得一轮融资后,直到今年5月份才再获资本加码。

与此同时,另一边的社区团购,也紧随前置仓的步调,经历了一场沉浮。据Questmobile数据显示,2018年,社区团购融资事件达23起,融资金额约为40亿。但仅在一年之后,社区团购迅速经历大洗牌。

起起伏伏背后,是模式还不成熟。疫情的拉练大赛,让生鲜电商各模式,既在浴火中不断迭代,又各自出现确定性的新曙光。

社区团购被诟病的点在于,团长不稳定、品类丰富度不够、供应链优势不明显。为解决这些问题,有人尝试优化与团长的合作机制,有人与便利店、夫妻老婆店合作,有些试图与菜市场合作。但这似乎都有些隔靴搔痒了。

筛选标准在前,激励政策在后,但团长没有固定收入,依然无法降低流失率;便利店、夫妻老婆店完全有可能自己开展卖菜业务;与菜场合作,又面临与京东、美团、饿了么平台模式的竞争。

一位跨界者的进入,让社区团购有了新的看点。已覆盖全国100+城市的菜鸟驿站,于今年6月份正式宣布打造数字化社区生活中心,其中一项服务便包括社区团购业务。

菜鸟驿站做社区团购的优势在于,团长流失导致顾客流失的隐患基本被消除。菜鸟驿站分布在全国站点,已经自带基本的流量保障,而且站长担当起团长的职责,既有固定工资收入,亦有佣金收入,稳定性更高。通过与同属阿里的高鑫零售合作,供应链的难题也迎刃而解。

当然,不是说菜鸟驿站的出现,让其他玩家的努力黯然失色。而是,不管菜鸟驿站是不是对的人,其做社区团购业务的思路,或许才是更接近正确答案的选项。

回到前置仓模式,侯毅痛批前置仓之后,也在拯救前置仓。今年3月份,侯毅表示除部分盒马小站直接关闭外,大部分将直接升级为盒马mini。而盒马小站正是侯毅此前测试的前置仓业务。他甚至断言:盒马mini将是生鲜电商的主要模式。

盒马mini面积虽比大店小,但同样包括到店功能,如此一来,门店自然流量有了保障,商品损耗率也有所下降。库存深度及可叠加现制现售等商品,保证了产品丰富度,同时也有利提高客单。

也就是说,盒马将以大店和盒马mini两条腿走路,在城市核心区域以及下沉市场,进行更密集渗透,覆盖到家场景下的消费需求。按照侯毅的尝试,生鲜电商的最优解,依然是店仓一体的到店到家模式。

前途未卜

从本质上讲,侯毅依然否定了前置仓。

每日优鲜、美团买菜,也在不断反省重塑,做出一系列改变。

每日优鲜提出“云冰箱”战略,覆盖鲜肉、鲜奶等在内的全品类商品,同时叠加“云超特卖”次日达服务,近来又启动“百亿俱乐部”计划,重仓供应链建设。

美团买菜则在即时配送服务之外,开始提供“今日下单,次日取货”的站点自提服务,从而满足更具计划性的生鲜消费需求。

说到底,时至今日,生鲜消费需求层次分明,但无论需求再怎样细分,都需要多样化的渠道来解决。虽然无法判断,谁能带来最优体验,但可以肯定的是,这不是一家独大的游戏。

当大部分玩家开始为此做出改变时,叮咚买菜的动作却寂寥了许多。

先不说它自2019年7月份以后至今仍无融资的事实,与2019年底便宣布实现全面盈利的每日优鲜相比,叮咚买菜至今仍处于亏损状态。

此前,业内人士曾为叮咚买菜算过一笔账,叮咚买菜在1500单的情况下,客单价达到66元,或者毛利率达到30%时,才能表明单个前置仓实现盈利、模式跑通。

截止今年8月数据,叮咚买菜600个前置仓,日单量超60万单,按此推算,目前其单仓日均订单量在1000单左右。

单从营销推广上看,也能察觉到叮咚买菜的急迫。

「DoNews」了解到,地推每日拉新KPI为10,新人首次下单奖励8元,第二单奖励12元;叮咚买菜在北京甚至不惜将配送费调至为0元,同时不设消费门槛,而在上海曾设5元配送费后又进行减免,但配送门槛为38元;邀请他人注册返券的优惠力度,则从满59减30升级为减40。

叮咚买菜创始人梁昌霖曾说,生鲜前置仓的良性循环,在于规模与效率的正相关,规模的扩大应伴随效率的提升,即成本下降、毛利率提升、客单价提升,不能单侧重补贴拉新,或急于扩大规模。

但在补贴之下,叮咚买菜距离盈亏平衡又远了一步。回归零售本身,这本是一个精细活,再急也无济于事。

每日优鲜用5年时间才逐步实现盈亏平衡,叮咚买菜不过才走过三年时间。依照梁昌霖理论,生鲜前置仓是指数模型,虽然起步慢,但模式一旦成熟,增长会非常迅猛。

若真如此,每日优鲜已经开始起飞,但叮咚买菜的前路依然不太明朗。

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