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豆神碰瓷学而思,它还因商标侵权360被法院冻结5000万
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2020-09-17 豆神碰瓷学而思,它还因商标侵权360被法院冻结5000万

有人说:在商人眼里,一次有争议的广告宣传,胜过十次平淡无奇的宣传。

本文来自合作媒体:学研智库(ID:xueyanthink),作者:学研智库。猎云网经授权发布。

豆神大语文VS学而思:一场精心组织的碰瓷事件

立思辰在更名豆神教育后,终于迎来了属于自己的第一个高光时刻。

这是豆神大语文海报?(图片来源于学而思公众号)

9月13日,一张“学而来思迎新班”的宣传海报在众多家长群刷屏传播,几乎和学而思一样的LOGO,相近的品牌名称,故意混淆试听的所谓“XES学员”(学而思首字母简称)答谢活动,让人极其容易误认为是学而思开设的培训班在招生。

扫描宣传海报上的二维码后,出现企业认证为“中文未来教育科技(北京)有限公司”(企业信息显示,该公司为“豆神大语文”公司认证)的工作人员进行课程营销推广。

9月14日上午9点16分,学而思官方微信账号发布《鄙视:无节操的“豆窦dou神”》,怒斥豆神教育“学而来思的恶意营销行为,是一场有策划的公司行为。其通过使用虚假和引人误解的商业宣传,混淆性词汇及与事实严重不符的信息,欺骗、误导学生和家长”。

在声明中,学而思发布多张“学而来思”课程顾问以“Xes数学家长携手豆神大语文攒起来的高端语文班”名义推广豆神大语文课程的微信对话截图。并怒斥豆神大语文“吃像难看”。

并在声明最后向毕业于北京师范大学的豆神教育总裁窦昕喊话:“别忘了自己母校的校训:学为人师,行为世范!”

9月14日下午3点53分,豆神网校以《回应尊敬的学而思:退避三舍,我错了》为题发布严正声明,称因为学而思是注册商标,“市场部同事为避免侵权,在广告语中加了一个来字”。

在声明中,豆神大语文称之所以出现“山寨海报”,是因为“渠道与合作方数量庞大,相信在某个末端确实出现了约束力不够的现象”,并无主观的恶意。

至于为什么是集中在学而思学员中发酵这一乌龙事件,是因为“我方在暑假期间学员量激增,经调研有大量学员来自同一机构,因此财力有限的招生部门在广告精准投放等方面想到了精准对该机构学员进行定向开班、定向优惠的决定”,并称“我方虽在单一学科优势较大,但体量尚小,专长也与其不同甚至互补,所以我们认为双方不构成重大竞争关系”。

这一表述也间接坐实了豆神教育市场部是策划该事件的幕后。

与学而思声明就事论事不同,豆神大语文这则看似道歉实则营销味十足的“严正声明”则要“聪明”的多,也就是媒体眼中的“抖机灵”。

豆神大语文《回应尊敬的学而思:退避三舍,我错了》的严正声明可以用六个字来概括:

甩锅:碰瓷是合作方干的,豆神只是“约束力不够”;

爆料:学而思说谎,他们的语文教学是在我们“指导下”搭建的;

拉新:我们大语文很强,快来报名,有很大优惠!!

这看似是“退避三舍”了,但明眼人都看出这是在给学而思挖了三十舍长的坑啊!豆神团队不愧是文科出身的团队,深谙孙子兵法之道。

显然,豆神大语文此次收获满满。经此一役,“退避三舍”一文成为豆神网校公众号唯一一篇10万+文章。

另外,这真像豆神教育所说是一个乌龙事件吗?

按照常理来说,公司品牌的市场宣传物料都是有统一的制式与内容,无论是字体、色彩、文字、图片内容,都有统一的格式,即使制作终端内容有差错,相关物料还要经过层层审批才能投放市场,而显然,这则海报通过了层层审批。

“学而来思网校小学课堂”和“学而来思网校精品课”公众号已经在9月7日注册认证,账号主体公司分别为济宁理信智合教育科技有限公司、保定诗文赋合文化传媒有限公司,天眼查数据显示,窦昕为两家公司的实控人,这两家公司显然不是“退避三舍”所说的渠道与合作方“末端”。

立思辰(豆神)旗下“留学360”被360公司起诉索赔5000万元

令人意外的是,学研智库搜集资料时发现,碰瓷学而思并非立思辰“碰瓷初犯”。

2018年7月,奇虎360公司起诉立思辰(更名后为“豆神教育”)及其旗下子公司上海叁陆零教育投资有限公司(下称“叁陆零教育”),称立思辰、叁陆零教育侵犯奇虎360商标权,并索赔5000万元。上海知识产权法院已受理并裁定冻结立思辰、叁陆零教育5000万元存款。

起诉的主要原因是叁陆零教育主要产品“留学360”,极易让人认为与奇虎360拥有的注册商标“叁陆零”、“360” 存在关联。而叁陆零教育自成立后,注册或购买大量名称包含“360”的域名,并在该等网站大量突出使用“360”进行宣传和推广,其中涉及突出使用“360教育集团”、“留学360”,甚至直接使用“360”的情形。立思辰收购叁陆零教育后,更名为立思辰留学360依然存在上述侵权情况。

对此,立思辰留学360创始人罗成回应称,起“留学360”这个名字是“为留学生提供360度全方位的留学服务”和“因为当时中国留学网规定:学生要做学历认证,必须累计在境外学习逗留时间满足360天”两个原因,且在留学领域经营早于奇虎360,不存在误导的情形。

显然“留学360”做法并不支持其创始人的说法:“留学360”原用域名为www.liuxue360.com,此后叁陆零教育斥巨资购入www.360.com.cn域名这一域名和奇虎360公司www.360.cn的域名更为接近。

最终,上海市高级人民法院、上海知识产权法院均支持了奇虎360公司的诉求,而在2019年7月2日,奇虎360和立思辰、叁陆零教育达成和解,该事件以奇虎360撤诉收场。

学研智库访问更名为立思辰留学的官网,在网站最底部看到一则黑体“郑重声明:本公司与北京奇虎360没有任何关联”的声明:我司与360公司的商标权纠纷,经各方深度沟通,现已达成和解。为避免对360品牌造成混淆,我司在此郑重声明,“留学360”无论从品牌涵义、产品类别、服务内容等,均与互联网和移动安全产品及服务品牌“360”无任何关联,360公司与我司之间亦不存在任何关联关系。未来一段时间,我司将逐步更换并启用新的品牌。

这可能就是和解的代价之一。

VIPKID碰瓷迪士尼遭打脸

豆神教育不是教育培训领域唯一一个因碰瓷而声名大噪的品牌。

2019年3月18日,迪士尼中国发布公司声明,称“华特迪士尼公司从未与VIPKID有任何层面的业务合作关系,尤其在中国”,并称“VIPKID曾经邀请其学员前往美国加州迪士尼乐园,参与“Disney Youth Education Series课外活动 ,这本身是一个向全体适龄公众开放的项目”。

迪士尼中国公司声明否认与VIPKID存在合作关系(图片来源于迪士尼中国)

这直接将VIPKID推到了风口浪尖上。因为此前,VIPKID创始人米雯娟在VIPKID启动奥兰多迪士尼“寻梦之旅”上信誓旦旦的承诺:“孩子们可以享受到类似像迪士尼一样的课堂,他们学到了很多新的东西”。

一般来说,在中国这种不存在业务冲突的双方如此狠狠打脸的操作十分鲜见,但放到迪士尼身上就合情合理了:因为迪士尼对品牌IP的保护堪称变态。之所以在VIPKID屡次碰瓷后才发声,很可能是VIPKID每次所提及的都是北美迪士尼,而并非上海迪士尼或者香港迪士尼,对跨国企业来讲,决策流程长且缓慢是很常见的。

那么,到底VIPKID做了什么让迪士尼少有的发布如此打脸的声明?我们从媒体报道上可以找到这一脉络:

2018年9月6日
中经网:迪士尼携手VIPKID 打造“世界大课堂”
北京晚报:全球童话王国迪士尼携手VIPKID:中美两地打造国际教育“寻梦之旅”
新浪上海:VIPKID携手迪士尼打造“寻梦之旅” 首站落地奥兰多

2018年9月20日
腾讯教育:美国两大迪士尼相继携手VIPKID:共同打造少儿英语学习新场景
中国新闻网:美国两大迪士尼携手VIPKID:打造少儿英语学习新场景

2018年11月29日
新浪科技:米雯娟:让孩子享受到类似迪士尼一样的课堂

2019年2月20日
新浪教育:VIPKID落地加州迪士尼 在线英语赚人气更需接地气

2019年3月5日
新京报新媒体:迪士尼再度携手VIPKID:旗下课程首次向中国学员开放

这些只是海量相关传播的一部分,“迪士尼再度携手VIPKID:旗下课程首次向中国学员开放”一文或许成为迪士尼最终痛下杀手的导火索:一个面向公众的开放课程成为为VIPKID背书的背景。

VIPKID回应迪士尼中国(图片来源于网络)

据媒体报道,在迪士尼中国发布声明当天,VIPKID也发布了《关于华特迪士尼(中国)声明的回应》,称VIPKID在迪士尼的活动“得到了迪士尼工作人员的支持”,并且“迪士尼目的地中华市场和销售总监邓庆玲均参加发布会并致辞”。不过这一回应也间接佐证了VIPKID和迪士尼并无正式合作关系这一关键要素。

不过在VIPKID官网、双微上,学研智库并未发现这篇声明,并且几乎清空了所有有关迪士尼的内容。

碰瓷成功案例:和加拿大人“大山”无关的大山教育IPO

上面都是教育培训领域“碰瓷”碰了一鼻子灰的案例,但同样也有“碰瓷”成功,甚至顺利登陆资本市场的特殊存在。

2011年9月27日,著名相声演员、被加拿大总理任命为“加中文化大使”的加拿大人大山发了一条微博:

“每次到河南最让我头疼的是遍布全省的‘大山外语’。这个连锁学校与我本人毫无关系,但十几年的擦边球宣传的确让许多人误以为是我办的。老板不是不懂法,反倒是很会玩宣传技法,不过经常玩擦边球的危险是说不定哪天一不留神真把球踢进门去了。”

相声演员大山吐槽大山英语截图

可能很多90后、00后并不熟悉这个名字,但在很多70后、80后的记忆里,这位长着一张标准西方人脸庞,却操着一口流利中国话说相声的大山无疑是中国90年代最为知名的洋人之一:作为姜昆弟子,同时也是中国相声界第一代洋弟子,大山曾数次登陆央视春晚说相声,颇为国人宠爱。

大山博文所提到的“大山英语”,则为地地道道国产的英语教育培训机构,显然,精明的大山教育老板深谙“碰瓷”大法,让大山本尊都颇为无奈。

“大山英语”是大山办的合理联想,让“大山英语”收获不少已为人父母的70后、80后的青睐,也让“大山英语”背后的大山教育收获颇丰。

2020年7月15日,“大山教育”正式在港交所上市,发行价1.25港元,不过开盘即破发,当天收盘时下跌10.4%,以收盘价计市值约为9亿港元。截止9月16日,“大山教育”当天下跌15.66%,收于0.7港元,市值仅为5.6亿港元,较上市首日缩水近4成。

新东方两次“舆论碰瓷”

比企业碰瓷其他企业更引发网络热议的是,是对传统伦理道德,对舆论的碰瓷。如果说碰瓷其他公司品牌还有法律风险的话,碰瓷舆论几无成本,也不会面临有机构站出来索赔的风险。

作为中国教育培训领域旗帜型企业,新东方及其创始人俞敏洪一直备受业界关注,会讲、敢讲也一直是北大出身俞敏洪的标签。

2018年11月,俞敏洪在某论坛上公然称,现在中国是因为女性的堕落导致整个国家的堕落,引发舆论争议。

俞敏洪:现在中国是因为女性堕落导致整个国家堕落(图片来源于网络)

著名影视演员张雨绮、写出《心术》、《蜗居》的著名作家六六等大V发文批驳俞敏洪观点,反观俞敏洪方,仅其北大师弟李国庆(对,就是当当网联合创始人)出言力挺俞敏洪。

随后全国妇联、北京市妇联等机构均发声对俞敏洪言论予以批驳,在强大外围舆论环境下,“俞敏洪专程来到全国妇联机关,向广大女同胞诚恳道歉”。

被网友斥为“为新东方做广告”的道歉信(学研智库截图)

俞敏洪和新东方是否真正认识到错误尚未可知,但新东方再次舆论翻车,这次是面向儿童的。

2020年8月4日,有网友贴出一张新东方在深圳地铁一号线女性优先车厢投放的广告,在“童言无忌”包装下:“爸爸,长大以后我想嫁给你”、“妈妈,长大以后我想娶你”等挑战舆论底线的广告语赫然出现在公众场合。

有网友评论,“童言可以无忌,成人岂能胡来”。

《广告法》明确规定,广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得损害未成年人的身心健康。法律规定的,就是广告无论如何也不能突破的底线。

吊诡的是,这个带“病”的广告文案不但突破新东方、地铁运营方的审核,更是在深圳地铁车厢持续投放约1个月才被舆论引爆。

有人说:在商人眼里,一次有争议的广告宣传,胜过十次平淡无奇的宣传。

但对教育工作者这一崇高职业来讲,育人先育己,正己后正人,才是真正的为师之道,才是真正为了这个国家的明天。

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