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微短剧爆红背后的行业思考:免费网文入局短视频的未来是什么?
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2020-09-11 微短剧爆红背后的行业思考:免费网文入局短视频的未来是什么?

短剧IP孵化的试水成功,让市场看到了新商业模式的希望。

本文来自合作媒体:娱乐资本论,作者:普通小夏。猎云网经授权发布。

穿越、失忆、追妻火葬场、抢亲、恶毒母后... ...

这些高能爽点汇聚在一部每集1分钟的剧中是什么效果?

《权宠刁妃》把这些情节全部拍出来了,全网总播放量已轻松突破6亿,多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP 1,微博话题#权宠刁妃#总阅读量近千万。

很多年轻人都开始利用碎片化时间在短视频平台追剧。除了《权宠刁妃》以外,快手上爆红的《大叔乖乖宠我》、《宋小姐每天都在闹离婚》、《河神的新娘》等十几集短剧都是来自于米读改编。

2月起,米读连续将十余部网文IP改编成微短剧,全网播放量已突破8.8亿。单集最高播放量高达4200万,平均点赞破百万,并多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP 1。

传统网文IP改编已呈现出一些变化:

1:今年快手计划投入超百亿流量,与1000+内容制作机构建立合作,打造200+优质短剧。

2:快看开启了短剧IP改编的道路,优酷联合阿里影业、书旗、快看发布分账剧“阿拉丁”计划 。

米读首创网文改短剧IP孵化模式,一改以往动则几十集,投资巨大,周期漫长网文IP改编模式。非常符合年轻人的观剧模式,这为整个网文行业打开了新的模式。

从歪嘴战神到权宠刁妃,网文x短视频玩法升级

“三年期限解除,立刻迎杨少回京!”一群人突然向男主跪下。

在一众人吃惊、悔恨、酸爽的眼神中,男主歪嘴一笑,视频戛然而止。

这类短视频其实是网文《赘婿》拍的系列广告,虽然剧情尬到脚趾头抠出一座三室一厅,但又魔性上头。

歪嘴战神系列在流行文化中悄然走红,在B站、微博等社交网络出现各类歪嘴战神的二创内容,带着《赘婿》小说一同出圈了。

网文行业中此类信息流广告已成为一种主流推广形式。其逻辑为摘选网文当中最具套路性的桥段,用最夸张的手法拍摄出来,并在高潮部分停住,以吸引用户好奇心去网文平台观看小说。

这类短视频的潜力或许远远不止如此。受这一推广模式的启发,米读开始在短视频平台上玩起了IP影视孵化。

米读内容营销总监爱琳表示,单纯做信息流广告投放,也需要把网文改编成一个片子,并花广告费将其推广出去。我们想把这部分预算用得更好,将网文直接改编成短剧,以大众习惯的方式迅速孵化一批有潜力的IP,发掘短视频平台在网文IP后端的价值。

对于年轻人来说,在短视频平台追剧,早已不是什么新鲜事了,剧情类账号一直深受用户喜欢。微短剧这类直给、快节奏、爽点密集的视频内容,迅速抓住用户的注意力,并且很容易上头,用户看完一集就想把一整部剧追完。

由于连续微短剧的内容特征,短视频平台聚集了大量高粘性的追剧用户,延长用户的平台使用时长。短视频平台也越发重视内容生态内微短剧的数量和质量。

为了更好满足用户这类需求,快手在去年4月上线小剧场栏目,只要用户发布连续短剧作品时添加#快手小剧场#标签,就有机会被收录进这个栏目。目前小剧场栏目已收录近59万个作品(来源36氪),头部微短剧播放量过亿。

但是以往的微短剧多为MCN自编自导自演。由于事先没有完整的剧本构成,并且多为单个短剧剧情并非连续性剧情。在一两个视频爆红之后,可能会出现内容创作后续乏力。单个短剧,从剧情到拍摄都很容易被复制,抄袭现象十分常见,难以构建稳定的内容护城河。

平台方也意识到了拥有持续稳定微短剧供给的重要性,今年7月,快手首推分账政策,投入超百亿流量,大批引入外部优质短剧IP,而拥有大量内容储备的网文平台在供给端具有独特优势,入局短视频平台时机正好。

近日,米读与快手达成独家战略合作协议,将米读热门小说IP孵化成短剧,并以快手独播的形式进行流量置换。

只需4-6周,短剧IP轻孵化模式

免费网文平台入局短剧,有着天然的优势。

以往的付费阅读平台,一本书实际付费时用户流失率很高,据统计用户实际付费率只有5%,如此平台方对于用户喜好度的判断可能出现一些偏差。而在免费平台上,用户并没有付费门槛限制,因而通过数据分析对大量用户的行为判断会更加精准。

加之上半年由于疫情影响,大量影视剧项目面临停工,制作方的周期和资金周转都有巨大压力。而短剧运营周期短,资金投入较少,从创业的角度是一个能够快速看到回报的项目。

今年2月,米读率先启动短剧IP孵化项目。第一期从平台内选择四本S级网文进行短剧改编。《权宠刁妃》是米读首个古风短剧尝试,并在改编过程中加入了很多追星、卖偶像周边等当下热门元素。

目前米读改编的短剧全网播放量总和已突破8.8亿,其中单集最高播放量高达4200万,平均点赞破百万,并多次登顶快手小剧场单日最热榜单TOP 1。

但微短剧IP开发并非一帆顺风。

微短剧只有1-3分钟长度,如何将长达几十万字甚至上百万字的网文精华浓缩在短短几分钟内,这十分考验编剧的功底以及对短视频用户爽点的把握。而如何从浩如烟海的网文中选择短视频平台用户所喜爱的作品,这又取决于网文平台对作品及短视频用户的调研能力。

此外,微短剧和以往影视剧的宣发运营逻辑也完全不一样,需要重新设计定制运营方案,例如与流量平台联合推广剧集内容,同时收集用户反馈,即时迭代内容方向,这又有点像美剧的模式。

吃螃蟹者米读也曾踩过不少坑。

米读最开始选择孵化的网文中有一本书为男频玄幻方向,当时内部评估对这部剧抱有非常大的期望值。但上线后发现粉丝转化率还不及女频剧的1/10。

之后复盘中,米读意识到内容要面向目标受众市场,男性本身并不是热爱传播的群体,看到内容后点赞、转发、关注等动作少于女性。

其次,米读在制作《权宠刁妃》时侧重于上下集剧情的连贯。而当时的粉丝并不太习惯看连续剧性质的短视频,在剧集更新过程中有几集的数据表现并没有达到预期。

后续新剧规划中,米读意识到在保证整体人设的剧情连贯的同时,单一集也要做到足够的爽点和独立性。

此外,微短剧与传统影视剧在制作上也是千差万别,竖屏镜头语言、剪辑方式、BGM选择都必须要紧贴短视频用户需求。今年疫情,影视停摆。在尝试过网剧、网大,甚至传统广告电视剧团队后,米读才慢慢找到了一些比较固定和合作方。

相比传统网文IP改编影视剧动辄几年的制作周期和上亿的资金投入,微短剧一季大概由15-16集,一分半钟短剧构成,成本在几十万元,平摊在每一分钟上规格与网剧相当,但只用4-6周就可以完成从改编到上线,运营周期短,风险较小。

米读探索出内外联动的短剧IP孵化模式。一方面将部分网文授权给MCN进行短剧制作,并且其提供全流程的内容支持。比如最开始爆红的《权宠刁妃》是米读和网红御儿团队一起合作开发的,将平台的内容优势与网红及其背后制作团队有机结合起来,实现共赢。

另一方面,米读也开始自制短剧,从作品选择、演员签约到短剧运营,全部由米读主导。经过前期内容探索,着手打造追剧矩阵账号,比如“一条刁妃”,在上架《权宠刁妃》、《报告医妃》后,主要做妃子大女主人设的古装剧,用户想看的妃子短剧这里都有;一夜涨粉100万“河神的新娘”账号后续主要更新民国相关剧集。这相当于每一个账号都成为有精准内容定位的内容平台。当这些账号成长起来之后,后续将有能力孵化自己的素人演员,长线运营账号价值。

微短剧,叩开免费阅读2.0时代大门

网文IP化早已不是新故事了。

以前网文平台更多是走先收购几个影视、动画公司,孵化模式一般以成功的文学IP为出发点,围绕其进行动漫、影视、有声书等泛娱乐孵化。

例如阅文当初耗资155亿元收购新丽传媒,历经几年磨合打造出《庆余年》一部爆款作品。其他网文平台也需要投入大量时间和资本进行布局,短时期内难以实现大规模爆款IP孵化。

免费阅读平台走这条老路,很难形成IP闭环。米读创新的短剧IP孵化模式,或许给这个行业带来新的出口。

在书籍更新过程中就开始跟踪数据,着手打造IP,利用互联网平台数据优势以及即时互动性的特点,根据用户反馈迅速迭代内容,更加精准。

联动短视频平台共同推广,借力大流量平台,连续剧情可以加深用户对书籍本身的了解和联系,再通过各类粉丝运营活动,将IP主角植入用户心智。例如《河神的新娘》在快手上火爆之后,也带动米读站内本书数据一路飙升。

短剧IP的价值更不仅于此,以往剧情类账号虽然涨粉迅速,但是创作团队难以找到适合的变现途径,经常出现因为资金困难而停更的情况。米读这套模式的成功让短视频平台看到了短剧IP的价值,加大扶持力度,分账剧等政策相继推出,为剧情类账号健康发展提供了另一重保障。

此外,米读与音乐生态公司看见音乐达成合作定制OST,在短剧完结后制作成MV,在多个多部视频网站进行二次发行。从短剧出发,衍生出广播剧、漫画,甚至网络大电影等多种内容形式,拥有形成IP闭环的可能性。长视频平台也看到了竖屏短剧的价值,米读已有两部短剧被收录到头部在线视频网站的电视剧板块中。

网文平台最强大的护城河是内容库,只有丰富独家内容在未来IP孵化中才能占据优势。各家公司今年以来也都开始更加注重原创内容建设,目前在米读排名前100的热门小说中,原创小说占比已接近三成。

在获取原创IP版权后,网文平台将有能力探索更多微短剧类型,比如突破原本女性用户在甜宠剧上的界限,更高效地推出悬疑剧、古装玄幻剧等更多类型,丰富短视频平台的内容生态,为用户提供更加多元的观看选择。

之前的免费阅读平台内容多采用内容采买,引入大量作品,通过免费的方式快速吸引了海量用户,但当用户增长达到一定量级后,其广告模式的天花板也开始显现,平台需要寻找新的增长点。

短剧IP孵化的试水成功,让市场看到了新商业模式的希望。以短剧IP为发力点,借力短视频的新流量,为网文产业链上下协同以及网文IP开发,内容生态布局开辟了新的思路。

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