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连咖啡“变脸”求生,新配方道阻且长
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2020-09-09 连咖啡“变脸”求生,新配方道阻且长

连咖啡的新故事可以讲多久?

【猎云网(微信:ilieyun)北京】9月9日报道(文/林京)

消失100天之后,连咖啡宣布回归,从产品到配送渠道,都进行了“大换血”。

9月8日,连咖啡在其公众号中表示,门店已经全部关闭,暂时也没有再开的打算。未来连咖啡发布的都会是预包装产品,微信公众号和天猫旗舰店都是主要货架,其他电商渠道也会陆续登陆。

从产品形态来看,连咖啡将提供包括但绝不限于胶囊、浓缩液、冻干粉、冷萃液、瓶装咖啡等产品;从销售渠道来看,也不再局限于北上广深,将「配送范围」变成「物流范围」,消费者在天猫、便利店和加油站等更多地方都可以找到连咖啡。

此外,连咖啡和中石化易捷联手的「易捷咖啡」是另一个亮点。“中国的加油站咖啡,这会是另一个全新的精彩故事。”随后,连咖啡又在公众号中透露,“我们依然想要书写中国咖啡自己的故事。虽然这并不容易,但很有意义。”

连咖啡由原来的“微信单一渠道+一线城市窄覆盖”变成“全渠道+多维度产品覆盖”,升级为一家咖啡零售公司。

天眼查显示,9月4日,连咖啡获得了股权融资,具体信息尚未披露。据投中网报道,连咖啡强势回归背后,是新一轮融资的支撑。接近连咖啡的知情人士表示,目前,连咖啡已再度获得资本的支持,正式进军快消饮料行业。但对于此次的投资方及投资金额,知情人士表示,“暂不方便透露。”连咖啡对此也三缄其口。

回归与重启

“你们看到了许多关于「连咖啡关店」的新闻,都是真的。说实话,这个过程非常艰难。万幸,最糟糕的时候已经过去了,我们又回来了。”9月4日,连咖啡在公众号宣布回归,并向粉丝介绍了新的电商布局。

在回归主题上,连咖啡也是深思细虑。「硬重启」的概念,自然与连咖啡“复活”的理念不谋而合,但也正中疫情之下用户的心智。在连咖啡的评论区,粉丝们除了对连咖啡回归的欢喜之外,也都分享着属于自己的「硬重启」时刻,诸如挫折、重新站起来的勇气等等。

9月8日,连咖啡如约发布新品——雪克雪克能量咖啡,是对过往明星产品「防弹咖啡」进行了三项升级。首先,为了方便携带以及储存,特别升级为粉末质地,随时随地,即冲即饮;其次,相比2017版,卡路里降低约60%,每瓶仅约200Kcal(不同口味略有差异),相当于一顿正餐摄入的1/3左右;最后是增加膳食纤维,减少油脂比例。

连咖啡将其定位为一款可代餐的咖啡,膳食纤维成分满足成人一天所需约1/4,卡路里相当于一顿正餐1/3。不难看出,连咖啡不仅进军快消饮料行业赛道,也在充分满足Z时代低脂、低糖等消费需求。

连咖啡表示,未来每次重磅上新老用户都将获得五折尝鲜权益,永久有效。据了解,老用户原有的万能咖啡券等,可以在后台联系客服,转成商城预存金额。据连咖啡内部人士统计,新品上线5小时,销量破100万。

上海财经大学研究员、电商领域专家崔丽丽认为,国人对于咖啡消费的习惯应该还没有达到瑞幸想要通过规模护城河再收割的那种程度,新型茶饮市场更广阔、市场接受度相对较高,这条“路”应该更好走些。

“从种种迹象表明应该是资金链断过,现在获得新投资打算走新的路,估计可能原来从星巴克、costa外送咖啡等导流来的客户没有形成忠诚度,疫情又断送了线下本来已有的一些流量。现在重新获得投资后,首先是安抚原来客户退出机制,另外就是开辟新路径。”崔丽丽说。

天眼查截图

天眼查APP显示,连咖啡的关联公司上海连享商务咨询有限公司成立于2014年5月。该公司工商披露的股东共有20位,其中,第一大股东为王江,持股比例为22.04%,第二大股东为张晓高,持股比例为16.37%。

连咖啡的诞生,源于创始人王江无意中观察到一个现象。王江过往曾向公众透露背后的故事,2014年的时候,他坐在北京一家热闹的星巴克门口,发现很多坐在星巴克里面的人开始把星巴克带出去。于是,接下来的三天时间里,他又去了几个不同的星巴克门店门口,对来喝咖啡的消费者的性别、大致年龄和可能的职业等进行了记录,最后统计出的一个数字引起了他的关注——有20%的星巴克咖啡被带走。

由此,一个咖啡外送的市场被发掘。2014年5月,连咖啡成立,早期主要向顾客提供星巴克、Costa等品牌咖啡外送服务,积累起不少用户。2015年底,连咖啡转型创立自有品牌咖啡——Coffee Box。2018年12月,连咖啡已在北上广深开了400家门店。

Coffee Box成为比瑞幸更早的互联网咖啡的典型代表。一块引起市场关注的还有王江的过往履历——明星企业美团、e代驾、UC浏览器的天使投资人。

自Coffee Box推出之后,连咖啡也引起资本市场的关注,连续获得多轮融资,其中不乏启明创投、高榕资本等明星机构。

转折点出现在2018年,瑞幸通过疯狂补贴模式,以“野蛮人”的姿态闯入这个市场,也打乱了连咖啡的发展节奏。王江在后来接受虎嗅采访时承认,当时的连咖啡的确被裹挟。团队受到市场的巨大压力——大家都在谈论,不管瑞幸能否成功,连咖啡的规模不能被甩开太多。

于是,连咖啡决定压上全部身家烧钱应战,曾导致公司一度命悬一线。2019年4月,连咖啡宣布完成2.06亿元B3轮融资,由王江和张晓高、启明创投、高榕资本联合投资。

资金回血之后,连咖啡放弃与瑞幸的对抗,紧急调头,开启新的战略调整。期间,连咖啡推出“口袋咖啡”,在运营模式上,更加注重线上和线下全渠道的融合。随后,连咖啡决定加码布局线下市场,以提升品牌影响力。

不过结果不尽如人意。其实,自去年年初开始,关于连咖啡关店、资金链断裂的就声音持续传出来。加之今年年初疫情的影响,连咖啡在北京门店陆续撤出,被视为全国首家形象店的北京望京SOHO店,也已被替换成新品牌。

进军快消饮料行业,是“良药”吗?

沉寂100天后,连咖啡宣布重新站起来,进军快消饮料行业。

猎云网从微信小程序看到,连咖啡官方旗舰店全部商品分为能量咖啡、金奖挂耳、精品咖啡豆和超值套装四个部分,其中能量咖啡即为推出的新品,在没有上新的折扣销售情况下,平均一瓶价格在25元左右。

据连咖啡公众号信息显示,暂时没有外送服务,目前可通过微信旗舰店和天猫旗舰店来购买。

咖啡零售市场并不是一个新概念,早在上个世纪80年代末,雀巢就在中国推出速溶咖啡。去年8月,雀巢与星巴克宣布将面向中国消费者推出全新“星巴克家享咖啡”系列产品,以及为店外饮用场景提供的“星巴克咖啡服务”整体咖啡解决方案。

除了这些国际巨头之外,腾讯、中石化、同仁堂、百胜中国等也纷纷跨界布局咖啡业务。比如刚刚上市的农夫山泉就曾于去年3月推出炭仌滤泡式挂耳咖啡;近日百胜中国旗下咖啡品牌COFFii & JOY上架首个咖啡零售产品——手冲挂耳咖啡系列,首次试水咖啡零售领域。

在这个赛道上,前浪们进攻,后浪也甚是凶猛。新创咖啡品牌三顿半比连咖啡成立时间晚一年,却已经成为精品速溶咖啡领域的一匹黑马。2019年,“三顿半”咖啡年销售额达到1.5亿,其中仅双十一收入,就已超过2018年全年收入,并超过老牌咖啡雀巢,跃居天猫双十一咖啡类目榜首。

据悉,精品咖啡品牌三顿半已于今年完成过亿元B轮融资,本轮由红杉资本领投、老股东峰瑞资本跟投。三顿半本轮资金将主要用于供应链升级改造、品牌建设及新品研发投入、创新消费场景打造等多个方面。

不断吸引玩儿家们入局的依旧是咖啡消费市场的潜力。据Euromonitor统计,目前中国大陆地区咖啡人均饮用杯数(包含现磨咖啡、速溶咖啡,但不包含罐装即饮型咖啡)仅为4.7杯/年,远低于美国、韩国、日本等咖啡市场已发展成熟的海外国家或地区的平均水平。

然而,不同的是,中国内地市场对于咖啡的消费需求是多元化共存的,即无论是现磨咖啡、速溶咖啡、即饮咖啡、胶囊咖啡抑或是其他形式的咖啡,都有对应的受众群体,而且受众群体之间都有不同程度的重叠。因此,对于发展历史仅有30多年的中国咖啡市场来说,其发展潜力非常巨大。

从大的快消行业来看,火爆出圈的元气森林、钟薛高等品牌,共同的特点就是高颜值,打造低卡、低热量等健康理念,并且十分擅长营销,再结合当下火热的网红头部主播效应,充分吸引了Z时代消费群体的关注。

过去依托于微信生态,连咖啡主要是社交裂变的营销玩儿法。如今对连咖啡来说,一切又是重新开始,也将面临着各种新的挑战,在这样一个争抢激烈的赛道上,能否突围成功,尚未可知。无论它是否能如愿书写出中国咖啡自己的故事,它的转型也留给公众新的思考——互联网咖啡模式还走得通吗?

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