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美团拿下全球第一,酒店预订格局重新洗牌
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2020-09-03 美团拿下全球第一,酒店预订格局重新洗牌

“内循环经济”加全球最大消费市场,美团稳了。

本文来自合作媒体:华商韬略(ID:hstl8888),作者:小新。猎云网经授权发布。

6年时间,美团接连跨过1亿间夜量、2亿间夜量、3亿间夜量三个大关,走完了国际巨头们花了20年才走完的路。

全球第一

2020年以来,人类社会正经历最近几十年来最大的变化与挑战。

一边是新冠疫情的全球性爆发,给人们的生产生活以及各国之间的外贸和经济交流带来极大阻碍,除中国以外的全球主要经济体都面临着经济的急速衰退。

一边是中美贸易摩擦加剧,以美、印为首的逆全球化之风渐起,本就经营承压的中国7400多家出海企业雪上加霜,400多款App遭海外封杀……

这给中国企业,尤其是那些加速出海的企业带来了前所未有的挑战。

但“机”与“危”往往相伴而生。一些懂得化危为机的企业,反而在逆势而上。

资本市场表现和业绩双双爆发,势不可挡的美团便是其中典型。

资本市场上,自今年3月中旬股价探底至今,美团股价累计上涨超过200%,连续创出新高,总市值突破1.6万亿,坐稳了中国第三大互联网公司的位置。

业绩同样远超市场预期。8月21日,美团点评2020年第二季度及半年财报显示,第二季度实现营收247亿元,同比增长8.9%;期内盈利22亿元,同比大增95.5%。

同时,公司利润率从去年同期的4.9%,大增至8.8%,增长了3.9个百分点。

分业务来看,美团餐饮外卖业务营收同比增长13.2%;新业务及其他收入同比增长22.1%;到店、酒店及旅游业务似乎是最不尽如人意的板块,同比下降13.4%。

而正是表面看上去不起眼的到店、酒店及旅游业务悄然间创造了一个“全球冠军”。

财报显示,第二季度,美团的国内酒店间夜量为7800万,较一季度增长82%,仍未恢复至疫前水平。

但横向对比来看,国际OTA巨头Booking、Expedia,第二季度间夜量分别为2800万和1920万,环比一季度急剧下滑。

美团的间夜量首次超过统治全球酒店预订市场长达十年之久的王者——Booking,成为全球第一。

间夜量是酒店行业最核心的指标之一,每一间房间售出一晚即为一个间夜。

对于平台方而言,间夜量是衡量业务规模最直接而有效的指标。

美团第二季度间夜量成为世界第一,也就意味着,它成为了第二季度全球最大的在线酒店预订平台。

与成立时间均超过20年的Booking和Expedia相比,2014年才成立酒店事业部的美团只是个后起之秀。

但它却在短短6年时间里接连跨过1亿间夜量、2亿间夜量、3亿间夜量几个大关,以难以想象的速度向两大巨头发起强有力的冲击。

相比之下,Booking足足用了17年间夜量才突破3亿,Expedia则用了21年。

2019年,美团国内酒店间夜量达到3.924亿,不但实现了全年持续超越携程系,稳居中国第一,而且超过Expedia的3.89亿,成为酒店预订量仅次于Booking的全球第二大OTA。

在疫情发生前,美团的间夜量增速大约是38%,大约是Booking和Expedia的3倍。

业界的共识是:美团超越Booking成为全球第一只是时间问题。

但仅用2个季度便完成超越实在超出了所有人的想象。究竟是什么造就了美团的增长奇迹?

新变化与新挑战

毫无疑问,新冠疫情是美团加速超越Booking成为全球第一最有力的催化剂。

酒店及旅游相关行业是受疫情冲击最严重的行业。艾瑞咨询调研数据显示,在消费者日常可选消费的11个行业中,受疫情影响最重的前4大行业依次是:国内旅游、商务出差、外出就餐以及出境旅游。

在这种情况下,巨头们争夺的关键在于:谁能够更快复苏。

从市场环境来看,相比海外,国内疫情来得快,去得也快。不仅如此,疫情得到有效控制后多地政府都推出了有力的促消费举措,加速消费复苏。比如厦门等一些地方在4月初出台了鼓励旅游企业接待入厦旅游住宿的政策,加速国内酒店旅游业的恢复。

从行业内部来看,中国餐饮旅游业也显现出系统性的抗风险能力。

2003年“非典期间”,餐饮旅游业同样是重灾区。不过,相比2003年,中国酒店行业、旅行社、景区、餐饮的收入规模已经分别扩张了12.8倍、12.4倍、9.5倍、6.3倍(截至2018年底)。产业规模的扩大,以及在线化、数字化提升带来的管理运营能力的提升,带来了更强的风险抗性。

数据显示,今年“五一”期间,国内旅游市场接待人数已恢复至2019年同期近六成水平。

得益于此,国内酒店业务占比最高的美团,成为三大OTA里最先复苏的一家。

以国内市场为例,从复苏速度来看,各细分板块有很大差异。

截至目前,出境游尚未恢复,本地游、周边游需求率先复苏。同时,后续将以距离因素为主线,逐步向跨市、跨省游扩散。

艾媒咨询统计数据显示:目前出游人群出游地点以短途游为主,占比达57.8%;本地游紧随其后,占比为42.9%。疫情之下,以周边游、周末游、乡村游为主的短途出游方式正在迅速崛起,本地周边拉动多元消费成为趋势。

从区域来看,处于腹地的三线及以下城市消费复苏更快。

2019年,在线酒店预订新增客户70%来自三线及以下城市,同时三线及以下城市占总预订量的比重超过50%。三线及以下城市早已成为酒店预订下半场之争的关键战场。疫情只不过是加速了这一过程。

在本地消费与低线城市消费率先复苏的综合作用下,低星酒店复苏明显比高星酒店更快。

在财报发布后的分析师会议上,美团也透露,第二季度,本地酒店预订业务反弹最快,实现了25%的同比增长,三、四、五线城市的客房预订已恢复到去年同期水平,整体预计第三季度实现同比正增长。

从年龄段来看,80后和90后正在成为酒店预订的主力,年轻化特征显著。同时,这部分消费人群需求恢复也更快。

从预订方式来看,更安全更便捷的线上预订恢复更快。2019年,中国酒店预订在线化率为31.4%。2020年第一季度,在线化率提升至35.2%。

新冠疫情给酒店预订行业带来了不少新的变化和挑战。

例如,消费者对酒店预订的标准化和安全性要求更高,驱动行业变革提速。

同时,疫情带来的需求量的萎缩和市场红利的消退,倒逼商家进行数字化升级,提升运营效率,以实现开源节流和精耕细作,提高市场竞争力和抗风险能力。

长期来看,酒店预订的在线化率提升;消费群体的年轻化、本地化;行业安全性和标准化;商户的数字化高效协同等变化将成为平台方面临的竞争新常态和新挑战。

这些变化和挑战也同样适用于海外市场的复苏。

越能够适应这些新变化与新挑战的平台,复苏就越快,同时也能走得更远。

顺势者昌

从区域来看,Booking优势市场集中于欧洲;Expedia优势市场集中于美国;美团集中于中国。这是美团率先复苏的关键因素之一。

受新冠疫情爆发影响,美团第一季度间夜量在三大巨头中下滑最为剧烈。

但中国同样也是控制疫情最有效的国家之一。第二季度,在全球疫情还在加速爆发的时候,中国的复工复产已经稳步推进。

第二季度,受益于国内疫情防控优势,美团酒店预订量迅速复苏,而Booking和Expedia分别因为欧洲和美国的疫情爆发,订单量出现断崖式下滑,被美团超越。

这是“时势”。

从运营模式来看,三巨头中,美团的模式也更加适应新冠疫情给酒店预订行业带来的新变化和新挑战。

Expedia是典型的传统OTA模式,即把线下的旅行社搬到互联网上。它的业务链条覆盖整个旅游产业,更长且更杂,难以对疫情快速做出调整和反应。

Booking虽然是典型的技术驱动型企业,同时专注于酒店预订,但是它没有自主流量池和针对性的用户画像,同样难以对疫情快速做出调整和反应。

而且,Booking的全球化水平最高,也意味着业务恢复周期更长。只要全球疫情没有得到彻底控制,其业务量就没办法完全恢复到疫前水平。

与Booking类似,美团从一开始就是一家技术驱动型企业。美团甚至还带有一些Booking的基因。王兴曾经说过,美团的模式就是:

“Yelp+OpenTable+GrubHub+Fandango+TripAdvisor+Booking”的综合体。

从一开始,美团就以数字化改革和模式创新助力行业升级,加速线上线下一体化服务,通过科技创新为商家提供更高效的经营工具,助力商家提升效率和综合收益。

例如,通过PMS,美团为酒店商家提供覆盖智能收银、移动PMS、微信订房、电子发票等多场景的解决方案,实现线上线下场景连接互通,提升商户的管理效率。通过RMS,美团对平台数据、商家数据和用户数据进行分析和挖掘,帮助商家了解自身、用户、同行和市场,提前布局营销策略,从而助力酒店整体收益提升。

这原本就是行业深化发展的“大趋势”。在疫情下,这对于提高商户的运营效率、市场竞争力和抗风险能力显得格外重要。

作为综合性服务平台,美团锁定“生活消费”开展业务,通过“高频带低频”,更加重视大众客群和长尾市场,酒旅业务原本就是从三线及以下城市、本地及周边住宿需求、年轻客群出发。

这也恰好契合上文提到的疫情带来的在线化率提升;消费群体的年轻化、本地化;行业安全性和标准化等行业的新变化和新趋势,也是它快速复苏的一个重要原因。

疫情期间,美团在消费复苏和商户扶持方面还做出大量努力。比如,推出联合中饭协与绿委会发布中国酒店行业首个新型冠状病毒防疫自律公约;推出“安心住”“安心玩”“安心出游节”“春风行动酒店振兴计划”等一系列活动等。

美团致力于帮助高星酒店探索“住+X”营销新模式的“长青计划”也取得了不错的效果。同时,其推出的创新型预售产品“超级团购”及预售标准,催生了消费群体的新需求,进一步助推消费回暖。二季度,美团高星酒店间夜量超过去年同期,占总间夜量的15%,较去年同期高3个百分点。

一点一点的优势,最后帮助美团完成了对Booking的超越。

疫情确实是个机会。但也只是留给有准备的企业的。

重新洗牌

疫情对中国、美国和欧洲三大消费市场的影响仍在持续。

截至发稿,新冠疫情海外确诊病例已经超过2500万例,同时仍在高速增长。

美国累计确诊病例超过620万,同时单日新增病例仍高达数万例。欧洲疫情虽然整体趋于缓和,但部分国家形势仍然严峻,比如法国单日新增比例仍超过3000例。

而中国基本已经成功控制住了本土疫情的复发。

从全球疫情态势来看,短期内仍难以得到有效控制,可能演变成一场“持久战”,同时不排除二次爆发的可能性。

Booking和Expedia的主要市场,美国和欧洲都是重灾区,酒店消费市场的恢复滞后且速度缓慢。

也就是说,不仅仅是第二季度,中国酒店旅游行业将在未来很长一段时间内成为全球的主要驱动力,美团将持续因此受益。

中国是全球经济和消费复苏最快的国家,并且有望成为2020年全球唯一保持增长的主要经济体。

国际市场研究机构益普索(Ipsos)的调查结果显示,全球消费者信心指数在今年6月触底后出现反弹。而在参与调查的24国中,中国消费者信心指数为72.9,排名第一。

消费者信心指数,反映了消费者对当地经济现状和未来状况的态度,以及他们对个人财务状况、储蓄以及进行大规模投资的信心,是反映一个经济体发展前景的重要指标。

对比1月(疫前数据)来看,除了中国的消费者信心指数有所上升,其他所有市场的消费者信心指数都有所下降。以美国为首的重疫区,下降超过10个百分点。

其中,西班牙、俄罗斯等欧洲国家消费者信心指数低于35。

中国、美国和欧洲三大消费市场的经济和消费恢复状况可见一斑。

快速有效地控制住疫情后,促进企业复工复产、扩大消费、促进就业、发展新基建等一系列振兴经济举措持续发力,是中国经济快速复苏的关键。

2020年3.75万亿元规模的地方政府专项债券正在加紧发行,用以支持补短板、惠民生、促消费、扩内需;针对中小微企业的财政、金融扶持持续发力;两会期间,推出的纾困和激发市场主体活力的规模性政策,特别强调用70%左右的资金比较直接地支撑居民收入,以此来促进消费、拉动市场;各地政府累计发放消费券近200亿……

受益于此,中国经济和消费已经接近疫前水平。8月,中国综合PMI产出指数为54.5%,环比增长0.4个百分点。其中,非制造业商务活动指数高达55.2%。居民消费需求加快释放,住宿、餐饮、文化体育娱乐等行业商务活动指数均高于57%。

对比之下,美国的经济恢复举措饱受诟病。

美国银行全球研究部调查显示,美国企业现在以债券或贷款的形式,所欠债权人的债务达到创纪录的10.5万亿美元,违约压力倍增。二季度已有54家公司违约,创近10年新高。

截至8月3日,美国已有43家零售商申请破产,超过过去八年之和,并迈向十年来的新高。

欧洲的经济和消费复苏同样不尽理想。

以英国为例,6月15日,英格兰地区的零售业商店才陆续开门营业。

Springboard的数据显示,与去年同期相比,前往英格兰地区的商业街的顾客数量减少了45.3%,全国所有的零售业目的地的客流量减少了35.9%。

在苏格兰和威尔士,零售业还未恢复,相比去年,零售额预测将同比下降67.5%和54.4%。

除了经济消费恢复更快,中国政府针对全球疫情和逆全球化作出的长期经济转型规划还将为美团等中国企业释放长期的发展机遇。

中央领导在中央政治局会议上指出,当前中国经济形势“仍然复杂严峻,不稳定不确定性较大”,因而需要“加快形成国内大循环为主,国内国外双循环相互促进的新发展格局。”

其中,“内循环经济”的实质就是以国内超大的市场规模优势为核心,全面调整现有的经济发展战略,由外向型为主导的经济转型为内需为主导的经济,以此来适应新的国内外经济形势。

也就是说,未来,中国将逐渐确立起以内需为主导的经济体系,不断提高内需消费对经济增长的贡献。

据预测,2020年,中国有望超越美国成为全球第一大消费市场。14亿人口和4亿中等收入群体的庞大消费潜力,再加上“内循环经济”释放的长期消费红利,美团等中国企业或将迎来一次巨大的发展机遇。

拉回到全球酒店预订行业来看,一边是快速复苏的中国经济和消费,以及巨大市场和政策红利;一边是经济和消费恢复缓慢,前景堪忧的美国和欧洲市场。

显然,美团占尽天时地利人和。第二季度,酒店旅游转变为以本地游和周边游为主之后,美团取代传统国际OTA巨头成为全球最大,也正是内循环的有力佐证。

以疫情为节点,全球酒店预订行业格局将重新洗牌。

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