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美团的三驾马车驶向何方?
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2020-09-01 美团的三驾马车驶向何方?

来源:企业供图
距离其扭亏为盈并实现市值翻番,美团仅仅用了三个月的时间。

本文来自合作媒体:DoNews,作者:杨博丞。猎云网经授权发布。

美团再次迎来市值飙升的高光时刻。

近日,美团发布2020年第二季度财报及半年度业绩。根据财报显示,第二季度美团营收为247亿元,高于市场预期的233.86亿元,同比增长8.9%;公司实现经营溢利21.7亿元,同比增长95.5%;经调整净利为27.2亿元,同比增长82%。

总体来看,得益于国内疫情的有效控制和消费市场的逐渐回暖,美团在营收及净利润等方面的数据都要比上一季度好看很多。凭借这份超过市场预期的亮眼成绩,美团在金融市场也获得了相应的反馈。

截至8月24日,美团的股价一度上涨10.28%至270港元,其总市值也正式突破2000亿美元大关(1.56万亿港元),一跃成为港股第四大市值公司,仅次于阿里、腾讯和工商银行之后。

值得一提的是,在今年5月下旬发布了第一季度财报后,美团才刚刚跨过了千亿美元市值的这道门槛。也就是说,距离其扭亏为盈并实现市值翻番,美团仅仅用了三个月的时间。

但通过财报也不难发现,在这份亮眼成绩的背后,美团的餐饮外卖、到店酒旅以及新业务这三大主营业务也分别在各自的领域面临着不同程度的瓶颈、困难和挑战,而其掌舵人王兴要如何掌握好这三驾马车的前进方向并使之合力达到最大,也是美团这次高光背后不可忽视的隐忧。

外卖业务瓶颈难以突破

一直以来,国内外各大外卖平台普遍面临着行业内的两大难题:过度依赖佣金收入造成盈利模式过于单一,以及自建配送队伍导致配送成本居高不下。

从财报来看,尽管美团的外卖业务有所回暖,但其在攻克以上两大难关方面似乎进展不大。

财报显示,美团第二季度餐饮外卖营收为145亿元,同比增长13.2%;其中佣金收入为127亿元,占外卖总收入的88%。通过对比美团2018年和2019年的年报数据可以计算出,其外卖收入的佣金占比在前两年分别高达94%和87%。

虽然这一占比稍呈下降趋势,但不可否认的是,目前佣金收入仍然美团外卖营收的主要来源。而这种以抽取商家订单提成的盈利模式却极易引发平台与商户之间的矛盾,也一度让美团陷入风口浪尖。

4月中旬,广东省33家餐饮协会联名发文声讨美团外卖,称其收取过高佣金,新商家提成高达26%,超过企业承受极限;且该平台涉及霸王条款,强硬要求商家同意“独家合作”等苛刻条款,涉及不正当竞争。

面对多方指责,尽管美团官方亲自出面澄清,表示“真实数字远低于传言”,但各大商家的联合“讨伐”已经让美团外卖佣金收入这一单一盈利模式的弊端显露无疑。

未来,如果美团仍强行提高佣金费率,势必会招致商户反感并激化与他们的矛盾;而如果维持当前费率,则不难想象美团外卖佣金收入触及天花板的那天将不会很远。

美团外卖的另一项营收来源——针对商家的在线营销服务,似乎可以看作是其新的营收增长点。

数据显示,4至6月,美团外卖的在线营销业务收入为18亿元,同比增长62.2%。但财报中同时也指出,这一板块的增长主要是由于外卖业务恢复期间商户对线上流量的需求不断增加所导致,这一趋势在日后能否构成常态还不一定。

退一步来讲,尽管在线营销服务收入在本季度实现了快速增长,但其终究只占外卖总收入的12%,而指望其赶超佣金收入成为美团外卖业务的主要营收来源也很不现实。

“佣金门”的热度尚未褪去,居高不下的配送成本也成为了美团外卖的一大“顽疾”。

财报指出,二季度美团各项开支总额为239亿元,其中餐饮外卖骑手成本为100亿元,占总开支的40%以上。同时,不可小觑的是,这一成本几乎占了美团外卖营收的七成、佣金收入的八成。

如此高昂的配送成本,与美团外卖自建配送队伍的重资产模式直接相关。

为了抢占外卖市场份额,美团于2015年开始自建配送队伍。在经营模式由轻转重的过程中,其付给外卖骑手的成本也随之上升。

对于如何解决这一难题,王兴在财报发布后的电话会议上表示,除了持续优化订单分配算法之外,过去的几年公司还一直在研究自动配送,希望借此提升配送效率来降低配送成本。但同时他也承认,“这并不是近期会发生的事情,还需要时间”。

此外,除了内部两大难关难渡以外,外部劲敌的联合追击也让美团外卖不敢掉以轻心。

2017年8月,饿了么以总共8亿美元的价格全资收购百度外卖;一年后,其又被阿里巴巴联合蚂蚁金服收至麾下;仅仅过了两个月,饿了么即与口碑合并,以此共同对抗行业老大美团外卖。

两年过去,由于和阿里生态的协同效应释放,饿了么也迎来了快速增长的机会。

在美团发布财报的前一天,阿里巴巴集团公布的财报数据显示,截至6月30日,饿了么注册商家数量同比增长达30%,仅支付宝为饿了么餐饮外卖就带来了45%的新增消费者。同期,阿里本地生活服务收入71.01亿元,同比增长15%,高于美团8.9%的增速。

不难看出,尽管其在外卖市场坐拥大半江山,但迫于内忧外患的压力,美团外卖的王者之路却并不好走。

到店及酒旅业务亟待复苏

随着国内疫情的有效控制,美团的外卖业务已逐渐回温,但其到店及酒旅却至今尚未从疫情的打击中缓过劲来。

根据财报数据,第二季度美团的到店及酒旅业务收入为45亿元,同比下滑13.4%;该业务实现经营溢利19亿元,同比下降12%。此外,这一时期平台上消费的国内酒店间夜量为7800万,同比下滑17%。

尽管营收和利润双双下滑,但到店及酒旅业务却仍以最小的营收占比为整个公司提供了最多的利润,成为美团三大主要业务中当之无愧的“现金牛”。

值得注意的是,在受疫情影响最为严重的第一季度,尽管到店及酒旅业务遭受的打击最大——营收下滑超三成,利润下滑近六成,但其却是美团的三大业务中唯一带来盈利的业务。

由此可见,加快到店及酒旅业务的复苏成了美团盈利能力得以提升的关键。

为此,美团在全国60余座城市落地了“安心消费节”这一概念,并与当地政府合作给消费者发放电子优惠券,希望借助刺激消费这一方式带动其到店业务的增长。

在酒旅业务方面,美团也频频发力,不仅推出了“安心住”和“安心出游”计划,还试图通过增进与高星酒店的合作以实现酒店业务的增长。

7月28日,美团推出了新型酒店预售产品“超级团购”——以低至5折的价格就能住上五星级酒店,但这并不是美团第一次试水高星酒店。

早在2019年4月,美团发布 “酒店+X”的项目,希望通过帮助高星酒店提升店内餐饮、婚宴等非住宿产品的数字化、线上化水平,来实现二者的业务捆绑。

对以低星酒店切入市场的美团来说,要想尽快实现其酒店业务的复苏,抢占利润空间更高的高星酒店资源成为了最有效的方式之一。毕竟,高星就代表着高客单价,而高客单价又代表着高佣金。

但美团发力高星酒店的这一系列操作,却动了OTA巨头携程的“奶酪”。作为在线旅游行业多年的老大哥,携程手里一直牢牢把握着市场上50%以上的高星酒店资源,美团想要“抢食”这一市场并不容易。

首先,美团入局已经太晚。

旅游直播的火热始于2月底疫情最为严重的时候,彼时整个酒店行业遭受巨大打击,急需通过预售这一形式帮助其回笼资金。

如今,随着整个市场逐步回暖,预售产品的热度也有逐渐减弱的趋势。不少酒店从业者表示,正在减少预售产品的数量,并逐步提升预售产品的价格。而整整晚了5个月才宣布入局的美团,已经基本上错过了这一风口。

其次,携程的龙头地位难以撼动。

7月29日,携程发布《2020携程BOSS直播大数据报告》,亮出了疫情期间的成绩单:4个多月以来,携程在40余场直播中累计GMV超11亿元,为千余家高星酒店带货超百万间夜。

携程之所以能取得如此亮眼的成绩,与其在高星酒店市场掌握绝对的话语权分不开关系。多年以来,各大高星酒店与携程之间已经形成了一种相互成就、互相依赖的亲密关系,以低价酒店起家的美团将很难打破这一局面。

此外,飞猪的入局让高星酒店市场的争夺战更加白热化。

今年618期间,全国百城千家酒店BOSS组团上飞猪直播,高星酒店市场又多了一位不速之客。而对实力原本就相对薄弱的美团来说,随着飞猪的搅局,其在高星酒店争夺战中的胜算又少了几分。

不仅如此,这两年飞猪还一直盯着美团的中低端酒店市场,主打年轻牌、科技化,与同样主攻年轻用户的美团在酒旅业务上正面交锋。

通过巨额补贴吸引用户到店,抢占携程在高星酒店领域的市场份额,与飞猪在中低端市场争夺年轻用户,美团的到店及酒旅业务的复原之路还有多远?

新业务的盈利难题

外卖业务的盈利瓶颈难以突破,到店及酒旅业务又尚未完全恢复,双重打击下,新业务的发展却给了美团一个惊喜。

财报显示,二季度美团新业务收入为56亿元,同比增长22%,远高于另外两项业务的营收增速。在疫情最严重的第一季度,这一业务还以4.9%的增长速度完成了逆势增长,成为了美团当季唯一实现增长的业务板块。

通过梳理发现,美团的新业务主要包括三大板块:以美团闪购为代表的本地零售业务,以美团买菜、美团优选和菜大全为代表的生鲜零售业务,以及最后一大板块为单车和电单车业务。

与外卖和到店酒旅业务所受的打击不同,由于疫情期间用户的消费习惯由线下向线上转移以及传统商家加速服务线上化这两大原因,美团的本地零售和生鲜零售两大业务反而在疫情期间迎来了一波用户增长和资本加码的小高潮。

其中,采用自营模式的美团买菜发展最为迅速,取得了近4倍的收入增长。目前除北京、深圳等城市,美团买菜还在继续开拓新城,已正式入驻广州。

当然,这两大业务的快速增长与美团庞大的用户基数和高效的配送网络也脱不开关系。

除了在生鲜及本地零售领域的积极布局以外,美团还继续加大在单车和电单车领域的投入。本季度美团推出约150万辆新单车替换旧单车,并投入近30万辆电单车。

对此,王兴在分析师会议上表示,共享电单车业务高频率的消费场景蕴含着巨大的市场机遇,其更高效的平均周转率将带来更好的单位经济效益,也证明了其短期内独立实现盈利的可能。

随着在新业务上的投入不断加大,盈利的的要求成为美团在新业务上不得不面临的最大难题。

但根据数据显示,美团新业务的经营亏损由第一季度的14亿元扩大7.0%至第二季度的15亿元。尽管营收实现了快速增长,但美团的新业务却仍然没能逃脱亏损的命运。

此外,本地和生鲜零售领域竞争者众多是美团在新业务上除盈利要求外面临的另外一在难题。

首先是本地零售领域。

今年4月,天猫超市升级为同城零售事业群,将原属本地生活服务公司的饿了么新零售业务整合进该事业群;同月,京东成立大商超全渠道事业群,整合原有的京东超市、消费品事业部、新通路事业部、7FRESH和1号店。

而于2018年7月上线的美团闪购与上述两家对手相比,优势在于拥有庞大的流量池以及强大的即时配送系统,但同时其劣势也很明显——以轻资产模式对接众多分散的商家,导致其对供应链的把握将有所欠缺。

其次是生鲜零售领域。

虽然美团在该领域布局广泛,既有走轻资产路线的菜大全,又有自营模式的美团买菜,在北上广等一线城市其有小象生鲜坐阵,而在下沉市场美团又派出了美团优选,但面对经营已经相对成熟的对手盒马鲜生和每日优鲜等,美团在整个生鲜零售行业布局中的优势并不足以使之与对方抗衡。

尽管如此,王兴在分析师会议上却显得信心十足。“这是一个竞争非常激烈的市场,但美团是从来都不惧怕竞争的。在过去的几年中,我们已经在食品配送方面取得了领先地位,线上生鲜产品是我们下一步要赢得的市场。”

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