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电商“三国杀”,失速的拼多多遇到天花板了吗
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2020-08-22 电商“三国杀”,失速的拼多多遇到天花板了吗

年轻的拼多多还在跑马圈地,用亏损换取规模,当用户数量继续无限逼近阿里,或许才是真正的血战时刻。

本文来自合作媒体:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:程璐,编辑:李薇。猎云网经授权发布。

8月21日美股盘前,拼多多公布了截至2020年6月30日的第二季度财报。本季度,拼多多继续展现了惊人的用户增速,年度活跃买家数6.832亿,与阿里的7.42亿一步之遥,亏损进一步收窄,但其GMV(商品交易额)及营收增长放缓,暗示拼多多的攻守步伐有所调整。

财报公布后,拼多多股价跳空大跌,截至当日收盘跌幅超13%,股价定格在84美元/股,回吐了早些时候被纳入纳斯达克100指数的利好涨幅,重回8月上旬的水平。

在增速放缓的当下,拼多多第二季度的财报小秀了一把肌肉,展示了其商业化的潜力,但资本市场投票表示,他们最看重的仍是其未来的增长空间。

在中国电商领域,由阿里巴巴、拼多多和京东组成的“猫狗拼”三分天下,将成为未来一段时间里的常态竞争格局,年度活跃用户逼近7亿的拼多多已经超过京东,直追阿里。

2020年年初至今,中国电商势力稳步增长,展示出了疫情之下的中国经济韧性,阿里股价涨幅超25%,京东股价上涨超114%,拼多多股价则暴涨超125%。

尽管三家公司的商业模式、业务构成、底层逻辑甚至所处阶段都不尽相同,但财报数字是窥视电商“三国杀”的绝佳窗口。随着拼多多财报的尘埃落定,电商“三国杀”三位主角在本周悉数公布了最新财报。

阿里、拼多多、京东在本季财报中分别透露了哪些竞争趋势?面对增长速度放慢,拼多多又将采取何种应对措施和战略选择?

电商“三国杀”

根据最新披露的财报,电商三方势力在GMV、营收上都稳住了增长的“基本面”,这主要是因为电商行业整体逐渐从疫情的影响中缓了过来。

2020年第二季度,阿里巴巴核心电商收入为1333.18亿元,较去年同期的995亿元增长34%;京东商品销售收入为1782亿元,同比增长33.5%,集团首次实现单季净收入破2000亿,增速创下10个月新高;拼多多实现营收121.93亿元,较上年同期的72.90亿元增长67%。

目前在营收方面,京东第一阿里第二拼多多位列第三,京东和阿里单季营收都已突破千亿规模,即便剔除菜鸟、本地生活、云计算、创新业务等收入,阿里的国内零售商业收入也是拼多多的近10倍,此维度三方并不在同一水平线。

值得一提的是,由于商业模式的差异,京东自营的商品销售收入纳入京东的营收范围,因此成本中有很大一块商品成本,营收也比阿里更高;而阿里电商的主要营收来源是平台抽佣和增值服务,自营只占阿里很小的一块业务范围。

制图:程璐

本季度,京东的营收增长颇为亮眼,这是京东历史上首次单季度营收超过2000亿。营收增速重回30%以上水平,主要由于618大促,3C家电类收入大增,为京东贡献了1142亿元的营收。阿里的营收同比增长34%,增速与京东的水平相差无几。对比之下,拼多多营收同比增速为67%,是三者中后劲最足的。

从用户方面来看,拼多多的用户增速依旧“惊人”,阿里、京东和拼多多的年度活跃买家数分别为7.42亿、4.174亿和6.832亿,同比增速分别为10.1%、29.9%、41.4%,拼多多的用户同比增速保持着40%以上的高位水准,追平阿里仅剩一步之遥,京东的用户数量级则差距明显。

可以看见的是,阿里、京东都在向拼多多擅长的低线市场发起进攻。

此前深陷用户增长危机的京东,在第二季度实现了3000万新增用户,同比增长29.9%,创下了连续11个季度的新高,增长核心就在于京喜和京东极速版带来的低线市场新用户;阿里同样如此,其在财报中强调,本季度在欠发达地区持续提供渗透率,淘宝特价版的移动月活已达到4000万。

制图:程璐

不过,阿里和京东凶猛的攻势,似乎并没有对拼多多的用户增长造成过大影响。2020年第二季度,拼多多单季新增5510万年活买家,创上市以来最大单季增长,仅在一个季度之内,拼多多月均活跃用户数(MAU)净增8140万,实现了单季净增规模新高。

在用户端,拼多多保持着难以比拟的优势。拼多多甚至在财报中特意强调:“该项数据仅统计拼多多App入口的月活用户,未包括通过社交网络和其他接入口访问平台的用户。”

目前,三方势力攻防兼备,阿里借聚划算和淘宝特价版,京东扛起京喜向低线市场发起进攻,拼多多在维持原有优势的基础之上,用“百亿补贴”策略向一二线城市攻城略地。

阿里、京东对低线市场的围剿,没有影响到拼多多的用户速度,虽然一定程度上说明拼多多的用户侧优势暂时无法被撼动,但其实在GMV和营收数据上,已经暗示了拼多多还是受到了冲击。

拼多多的“防守”战略

随着营收总量的盘子越来越大,拼多多整体增速进一步放缓。

拼多多第二季度GMV为12687亿元,同比增速为79%,环比第一季度增长仅为9.6%。这是拼多多GMV同比增速首次跌破100%的水平,而拼多多披露的口径是过去12个月的GMV,这意味着早期高增速的红利还没有完全消化,事实上拼多多单季GMV的增速下滑更为严重。

而阿里的盘子更大,天猫国际GMV同比增长超过40%、天猫实体GMV的同比增速达到27%,拼多多还在追赶,但从GMV的成长性上,外界感受到了来自阿里、京东的围剿成效。

制图:程璐

本季财报里,拼多多展现的另一个隐忧是,活跃买家年均消费金额(ARPU)几乎停滞。

截至6月30日,拼多多ARPU为1857元,较去年同期的1467.5元增长了27%,但从环比来看,第二季度的ARPU仅仅比第一季度多了14.6元,增长率只有0.8%。而就在一个季度之前,拼多多ARPU为1857元为1842.4元,同比增速达47%,环比增速也有7%。

制图:程璐

ARPU对拼多多是一个重要的指标。拼多多已经建立起用户规模,要想提高平台营收的想象空间,要么提升买家数量,要么提升ARPU,或者是平台的货币化率。拼多多曾多次表示平台对货币化率非常克制,提高用户粘性和ARPU值才是重点。

拼多多CEO陈磊在财报后的电话会议中回应了有关ARPU的质疑。他认为,随着经济的恢复,二季度的消费行为也逐渐恢复活跃,但是消费者在消费决策方面,还是比较谨慎,拼多多平台上主要购买的还是日用品、快销品和农产品。

与ARPU下降对应的是,拼多多也刻意降低了在营销上的投入。

拼多多财务副总裁马靖在电话会议中表示:“我们在二季度调整了市场营销的支出,是因为我们观察到竞争对手在电子产品开展了非常激进的补贴策略,拼多多在用户粘性更强的日用品品类,进行了市场营销的支出。”

第二季度的618大促,是京东、阿里每年重兵必投入的年中大促,但有意思的是,去年618正式推出“百亿补贴”的拼多多,在今年的618电商狂欢里则选择了保守策略,避免与两大巨头正面交锋,而是寻找差异市场。

2020年第二季度,拼多多销售与市场推广费用为91.14亿元,较去年同期的61.04亿元增长49%,较一季度的72.97亿元增长了18.17亿元,但销售费用占营收的比重降低至73%,创下拼多多上市以来的最低水平。

制图:程璐

此前,拼多多花出去的营销费用几乎与营收相持平,甚至某些季度的“投入”未能换回等价“收入”。例如在2019年第一季度,拼多多48.89亿元的营销费用只换回了45.45亿元的营收。而阿里的这一占比始终都稳定在10%左右。

这一变化说明,拼多多正在追求更高的花钱效率,尽量避免无谓的损耗。拼多多此前持续亏损的最重要原因,就是其市场营销费用居高不下。减少补贴后,拼多多的造血能力也自然有所改善。

试探赚钱

拼多多2020年第二季度经营亏损为16.4亿元,非通用会计准则下净亏损为7724万元,创下上市以来新低,较去年同期的亏损4.11亿元大幅收窄。

从财报上看,拼多多减少亏损主要有两方面原因:一是提升货币化率的“赚钱”水平,二是降低费用的“花钱”水平。由此可见,拼多多不再盲目追求规模,而是考虑稳健经营。

从“赚钱”的角度看,拼多多本季的货币化率增加了1%,依旧维持在3%左右的低水平,未来增长空间巨大。拼多多2020年第二季度的毛利润为95.31亿元,毛利率达到78%,比一季度的72%提升了6个百分点,增长幅度更明显。

制图:程璐

拼多多选择用“0佣金”和“0平台服务费”的方式,扩大商家整体数量,再收取广告营销费用。二季度是电商行业的传统旺季,加上国内经济在疫情后的稳步复苏,商家的广告需求迅速恢复。

拼多多战略副总裁David Liu在电话会议中表示:“二季度商家在广告方面的活动明显增多,以消耗库存,而广告需求的显著增加,就会表现为营收转化率的增加。”有分析认为,拼多多自我造血能力逐步增加,单季盈利指日可待。

从“花钱”的角度看,在第二季度增长表现不再激进的背景下,拼多多开始有意控制费用支出。2020年第二季度,拼多多销售与市场推广费用为91.14亿元,较去年同期的61.04亿元增长49%,较一季度的72.97亿元增长25%。不过,销售费用占营收比已大幅下降至73%,是上市以来的最低水平。

本季度,拼多多的研发费用攀升至16.62亿元,同比增长107%,占营收比重为13.6%,费用主要用于人才、算法、系统等领域。拼多多表示将持续深入探索,通过新模式、新技术的应用与落地,推动农业、制造业实现高质量发展。

不过,拼多多第二季度的防守策略可能并非“常态”,而是为了避开年中大促的激烈竞争,拼多多高管在财报后的电话会议中,再三强调公司不关注盈利能力,将继续补贴以提高用户粘性。

“从二季度的财报中可以看出,公司业务模式的弹性较大,短期内实现盈利的可能性也是存在的,但是我们认为不应将短期盈利置于长期价值之上。为了进一步提高用户参与度,未来几个季度,公司还将继续提高在营销方面投入,增强品牌知名度和用户信任,投在有机会的领域。”马靖表示。

农产品是拼多多强调的战略投资方向,这也是消费频次较高的优势品类。零售业专家鲍跃忠向《中国企业家》表示,第二季度,拼多多整体的供应链构建能力在快速提升,特别是在特色农产品方面的布局也亮点颇多,这为其未来的发展奠定了重要基础。

拼多多官方表示,百亿补贴不但会持续,而且还会扩大补贴品类与商品数量。从现金储备来看,拼多多也有这个底气,目前拼多多持有现金及现金等价物与短期投资合计490亿元,相比2019年底的411亿元增加了79亿元,现金储备充足。

从618大促采取防守策略,降低营销费用,到增加“赚钱”能力,进而导致拼多多本季度亏损降低,ARPU、GMV增长放缓,可以说是拼多多战略调整带来的连锁反应。如何破解ARPU值过低、占领客单价更高的核心消费品类,都是接下来拼多多要解决的问题。

“年轻”的拼多多还在跑马圈地,用亏损换取规模,直到拼多多的用户数量继续无限逼近阿里,才将是真正的血战时刻。未来电商“三国杀”之争只会越来越激烈。

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