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每日黑巧炼成记:罗永浩首秀出圈,刘雨昕成为品牌代言人
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2020-08-19 每日黑巧炼成记:罗永浩首秀出圈,刘雨昕成为品牌代言人

来源:企业供图
作为新兴的国货消费品牌代表,每日黑巧迅速占领市场的秘籍是什么?

【猎云网(微信:ilieyun)北京】8月19日报道(文/林京)

上半年,电商直播成为最热闹的赛道之一,在线下场景因疫情受挫的情况下,初步形成以主播、商家和消费者为主的线上商业闭环,成为复工复产的一大“利器”。

资本自然也不会缺席,据IT桔子统计显示,截至8月12日,今年直播电商领域已发生18起投融资事件,投融资金额达13.53亿元。相比之下,2019年该领域仅实现5起投融资事件,投融资金额仅为6550万元。

各地区开启电商直播之都争夺战,陆续出台专门的直播电商扶持政策,通过奖励现金、买房打折还能成领军人才等系列政策,向头部主播及MCN机构抛来橄榄枝。

一场全民直播的氛围已然形成。从明星、企业家到地方政府官员,从达人到店铺导购员都纷纷到直播间开启带货。

值得注意的是,美妆和食品作为直播间里的两大热门品类,也间接促进了新国货品牌的成长和崛起。以新兴的国货消费品牌每日黑巧为例,于2019年7月正式推向市场,在成立不到一年的时间里,已经是近30天天猫黑巧类目排名 TOP1 的品牌。

而且因为“新消费”特点和“科技感”特点,每日黑巧成为罗永浩首秀直播间里最年轻的产品,也因此备受市场关注。此外,每日黑巧与李佳琦等头部主播都有过多次合作,也曾邀请李湘、华少、林依轮、胡可、林允、赵露思等明星红人推广带货。

在市场渠道方面,每日黑巧主打健康的垂直圈层、终端门店、头部直播间和影视剧植入等四个板块,获得迅速成长。

近日,这位年轻品牌在营销层面更进一步,8月18日,每日黑巧官宣刘雨昕为首位代言人,数据显示,上线1小时,商品销售额突破270万,上线117分钟,销售额突破300万。

缘何“牵手”刘雨昕?

进入下半年,随着疫情好转,粉丝经济开始回流,明星的商业价值不容小觑。根据CBNData星数《2020上半年明星带货报告》(以下简称“报告”),上半年,在疫情影响之下,明星影响的线上消费市场还是一片向阳状态。

数据显示,明星线上搜索量较去年同比增长37.6%,明星引导消费金额更是同比增长52.3%。女明星依然是带货主力,占据了近6成的席位。

值得注意的是,报告中显示,618明星微博品牌号召力TOP10,宋茜和刘雨昕两位女明星入榜。以《青春有你2》C位出道的刘雨昕,作为新生代女神代表,人气颇高,商业数据上也甚是靓眼。品牌方所看重的,是其所代表的新生代偶像的无限可能。

根据星数2020年第一季度榜单,刘雨昕消费影响力人气指数达49.64,消费辐射力达50。

以中性风格C位出道的刘雨昕,打破了往期人们对女团的刻板印象,不同于传统的市场审美,重新定义了女团。这样的独特标签,也与每日黑巧的产品理念不谋而合。

8月18日,每日黑巧官宣刘雨昕为品牌首位代言人。每日黑巧的定位是首个定位于“0白砂糖、高膳食纤维”的健康巧克力,打破人们对吃巧克力会发胖、有负罪感的印象,希望带给人们巧克力自由。

与此同时,每日黑巧“不甜”的口味与大众对巧克力“甜蜜”的认知不同,但并没有因为自己的“小众”而去加入白砂糖。

据每日黑巧相关负责人介绍,在选择代言人的时候,刘雨昕身上的突破标签与每日黑巧表达的产品理念一致。此外,从穿衣风格来看,刘雨昕的穿搭足够放松,洒脱时髦而不拘谨,也与每日黑巧的减压属性相同。

“因为巧克力首先是让人快乐的,吃巧克力是一种享受,为身心带来愉。”每日黑巧相关负责人介绍,刘雨昕五官有纤细之感,搭配清瘦的身材,有一种轻盈的美感,由于长期练舞,这种轻盈中又带有力量,与每日黑巧0白砂糖巧克力的轻盈和浓郁不谋而合。

新品研发背后的故事

一直以来,在巧克力糖果市场,外资品牌占据大半壁江山。玛氏、费列罗、雀巢、好时和亿滋占据了66%的市场份额。

2019年,天猫新势界把每日黑巧列入为巧克力类目四个舰长级品牌之一,这是中国品牌首次第一次和玛氏、费列罗、好时这三个巧克力巨头站在了同一梯队。

每日黑巧的成功突围,在于通过差异化的定位和产品切入市场,打破消费者对巧克力“高糖”、“高能量”和“发胖”等固有标签认知。

相较于普通巧克力,每日黑巧零添加白砂糖、22倍膳食纤维,增加了64%的蛋白质,减少58%的碳水化合物和14%的热量,满足消费者味蕾的同时,消除变胖的顾虑。

此次代言上,刘雨昕手持的产品为每日黑巧的新产品——DARK MILK。该系列是在苦味度较高的“极致系列”后进一步攻占市场的为“甜党用户”带来的全新解决方案。在维持0白砂糖的基础上,黑牛奶DARKMILK结合了黑巧克力和牛奶巧克力优点,具备了黑巧的浓郁和牛奶巧克力的顺滑。

“我们的目标客群是具有爱美意识及健康意识的年轻女性,她们面临学业、工作或生活的压力,喜欢吃零食却又担心发胖。”每日黑巧相关负责人说。

据悉,在DARK MILK新品研发上,每日黑巧团队耗费了许多时间。虽然瑞士是发明牛奶巧克力的地方,也是每日黑巧的主要供应链,拥有这样的天然优势,每日黑巧并没有急于求成,也不想只是做些简单的牛奶巧克力,从口味到包装,都做了诸多尝试。最后由欧洲实验室超近10名研发人员,共同研发出这款结合了牛奶特质的巧克力。

“从45%到50%的可可含量再配合不同产地的可可豆,在口味上我们就进行了数个月的尝试。”每日黑巧相关负责人表示,为了符合0白砂糖的健康的概念,在添加菊粉以及麦芽糖醇上也下了非常多的功夫,在配合不同口味的材料后,才确认最终原味的基底,以及从数十种搭配中选出藜麦及海盐榛子两种口味。

为了符合可持续发展的理念,每日黑巧使用了一种环保的植物可降解包材,也是为了这个包装材料的大货生产,产品上市计划不得已向后推迟。

据调查,每日黑巧黑牛奶DARK MILK 采用的是瑞士研发的科技——CELLULOSE 植物纤维膜作为替代传统塑料包装的材料,其不含塑料但拥有相比塑料材质的更稳定的性能,包括对气体,湿度,油脂的阻隔性,以及良好的硬刷和热封性能,可以让巧克力可以有长达18个月的锁鲜期。

“我们希望我们做出的是符合新时代巧克力,不只是单纯的出新概念,而是有实质意义上的进化。”在每日黑巧创始人Ethan看来,跟传统巨头相比,每日黑巧竞争的机会在于始终坚持往健康的方向去创新。

作为每日黑巧的投资方之一,青山资本表示,零食是个大而分散的行业,从业者需要对产业有很深的理解,初创公司不从一个点切入不行,但不扩品类也不行,关键在于单点突破的能力和新品节奏的把握。

据每日黑巧相关负责人介绍,在产品开发上目前主要有三个系列,分别为极致系列、黑牛奶系列和波波慕斯,旨在开创了一种享受巧克力的新方式。

其中极致系列是国内首个主打0白砂糖、高膳食纤维的巧克力系列,针对小众人群;黑牛奶是国内首个主打0白砂糖、高可可含量的牛奶巧克力系列;波波慕斯是国内首个主打使用中国健康、高端食材的巧克力系列。

频频踩对节点背后,有哪些秘籍?

随着人们健康意识的提升,低糖、无糖成为食品行业发展的迫切解决。凯度消费者指数显示,69%的中国受访消费者表示正在尝试减糖产品。无糖、低糖饮料在2019年的销量增长了13%,高于饮料总体0.6%的增长率。不过,目前市场上无糖食品缺乏头部品牌产品。

青山资本表示,作为糖果零食大类下一种从原材料到文化都非常独特而独立的品类,巧克力市场历史悠久,且在休闲食品中占有极其重要的地位。虽然整体市场规模并不算大,但在全球销量和市值维度最大的十家食品集团中,七家都是从巧克力这一单品起家的。

随着疫情的好转,消费者也势必开启报复性消费模式,对代表着美好、甜蜜与浪漫的巧克力等食品需求增加。

每日黑巧定位更低负担的巧克力,并且回归到让消费者享受巧克力自身的醇正味道。在Ethan看来,购买零食是冲动型消费,冲动型消费就在于要让消费者有冲动的机会,机会在哪里?一个是他平时会路过的地方,另一个就是直播间。

作为一家年轻的消费品牌,每日黑巧能够迅速占领市场,还在于其在线下渠道积累上的优势。据了解,每日黑巧在创立新品牌之前,曾是一家代理进口创新类绿色休闲食品的渠道型公司,因此渠道端有多年的资源积累。

因此,每日黑巧自去上线以来,很快覆盖了2.5万个线下终端,包括盒马、Ole等精品商超,以及各大便利店系统,2019年线下销售占6成,2020年线上线下各50%。

2020年上半年,每日黑巧采用激进的策略,高频次出现在各大头部直播间内,在快速被更多的消费者们所熟知的同时,也在短期内获得大量且集中的市场反馈,包括巧克力的口味、口感和品牌感知等。

对品牌方来说,可以根据大量的市场直接反馈,做出决策的适当调整和改变。每日黑巧相关负责人介绍,李佳琦直播间覆盖的用户和品牌的用户画像贴合得比较精确,即年轻、有生活或工作压力,爱吃零食却又怕胖的年轻女性。而罗永浩直播间的用户覆盖面会更广,主要是男性市场,在一定程度上扩展了品牌的受众群。

此外,每日黑巧在影视综艺方面有很多的硬广植入,如在时装剧内剧情植入。另外,在综艺方面,每日黑巧赞助《非日常派对》、《中国新说唱》及《潮流合伙人》,据悉,这些“S+级顶流”综艺的爆炸性植入,将为每日黑巧品牌带来超20亿的集中性流量。

作为年轻的中国品牌,每日黑巧从诞生的第一天起就带着Born To Be Global的基因,拥有国际化的生产和研发资源,相信随着刘雨昕成为每日黑巧的首位代言人,势必让每日黑巧的市场开拓更进一层,也传递给外界产品诸多突破的理念,也势必为这个带有国际化理念的中国品牌注入一支“强心剂”。

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