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对不起,精英主义与特斯拉精神背道而驰
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2020-08-19 对不起,精英主义与特斯拉精神背道而驰

当拒绝下沉市场于小镇青年,仍处在精英主义支配下的特斯拉还能走多远?

本文来自合作媒体:一点财经(ID:yidiancaijing),作者:邱韵。猎云网经授权发布。

是对消费群体的偏见还是对自身制订规则的执守?

一场拒绝交付事件再度把特斯拉推向中国消费群体舆论的风口浪尖。尽管特斯拉给出了明确的理由:“我司怀疑此订单为拼多多或其商家以您名义下单,该行为违反了特斯拉汽车订购条款中明确约定的禁止转卖条款”……

但这样的回复并不能消褪舆论场对特斯拉“拒付门”事件的讨论,反而生成了更大的风潮。认为特斯拉此举正常的有之,期待特斯拉直接对垒拼多多的有之,替被拒绝交付的用户不平的有之……

“那你们取消(订单),我重新下单,是不是也算怀疑?”处在话题中心,被拒绝提车的车主看来,特斯拉的“转卖”理由并不成立,因此次交易全过程是以他个人的名义完成下单、付款的,根本不涉及“转卖”。

原本,这可能是一个双赢的局面,一个卖了车,有了销量;一个有了车,圆了梦。但随着特斯拉拒绝交付,局面转僵。“等于我这辈子都被你们怀疑?”这位在武汉做了十年快递员的90后,在网络上向特斯拉发出如此质问以抗议特斯拉的偏见。

而在更多人看来,在拒绝这名快递小哥、拼多多用户的同时,特斯拉实际上是在拒绝一类人——中国小镇青年的消费群体。

长期以来,特斯拉中国的用户群体似乎都与精英标签挂钩,来自特斯拉以及用户群体的意愿,似乎都不希望“降低”自己的用户门槛。这或许就是偏见的来源。

但实际上,近年来持续降价的特斯拉,它的真实用户也在从精英群体向更广泛的消费群体触达。虽然将中国市场作为重点发力的市场,特斯拉似乎并没有意识到,中国的下沉市场与小镇青年是极富潜力的消费群体,甚至这代表着一种商业走向。

当拒绝下沉市场于小镇青年,仍处在精英主义支配下的特斯拉还能走多远?答案想必并不难得出。

有钱买不到的交易

事情并不复杂,概括来说,这是一场有钱也买不到东西的交易。

“百亿补贴”已成常态的拼多多,这次将补贴伸向了特斯拉:今年7月21日,拼多多商家宜买车推出2019款特斯拉Model 3团购活动——拼多多方面补贴2万元,用户仅需支付25.18万元即可购买官方售价27.16万元的特斯拉Model 3。

来自武汉的一名用户,最终成为此次拼团的五名成员之一。随后,宜买车以这名用户的名义在特斯拉官网下单,并将用户购车款连同拼多多补贴的2万元一起支付给特斯拉所指定的银行账户。

有信息显示,7月28日,这名用户在特斯拉成功下单,订购一台纯黑色、18英寸动力轮毂的Model 3标准续航升级版;8月13日,宜买车成功向特斯拉汽车销售服务(武汉)有限公司转账270550元。

正当这名“准车主”欣喜地等待提车时,事情却出现变局。在与这名“准车主”交流后得知这是拼多多团购订单时,特斯拉方面拒绝交付车辆,并于8月15日晚关闭了这名车主的订单。

“我司怀疑此订单为拼多多或其商家以您名义下单,该行为违反了特斯拉汽车订购条款中明确约定的禁止转卖条款,我们会依据合同约定的购车方违约条款取消此订单。”

特斯拉确实有“禁止转卖”的条款,这与其直营模式有关。

就在8月13日,特斯拉发布了一篇名为“Tesla直营模式运营手册.pdf”的微信公众号文章,其中强调特斯拉销售中“没有中间商”、“直营模式下,Tesla拥有并自主运营所有的门店、服务中心和交付中心”。

但在这个订单上,特斯拉的“禁止转卖”理由却遭到了质疑。在这名拼多多团购车主看来,此次交易是以他个人名义完成,下单、付款,不涉及“转卖”。

他的这一观点,也得到了专业人士以及普通消费者的支持。有法律界人士认为,消费者在特斯拉官网下单,最后由拼多多或平台商家代付,这并不能认定违反了特斯拉条款中的“禁止转卖”。

“我这辈子都被你们怀疑?”

在特斯拉“禁止转卖”的背后,其真正的原因是什么?

有人认为这场纠纷是特斯拉对渠道与定价权的维护;也有人认为本质上特斯拉是在维护自身的品牌调性,强调它与拼多多用户定位的不同。

特斯拉中国销售主要瞄准的是新贵阶层,特斯拉中国区高层曾在早年间公开表示,特斯拉潜在购买者多为投资行业以及IT行业的精英。

2013年12月,特斯拉在北京知名高端商场侨福芳草地开出首家展厅,其进入中国的大幕正式拉开。在它当时的入华宣传中,着重宣传的是一批“精英”车主,比如当时的云游控股董事会主席兼CEO汪东风、UC优视董事长兼CEO俞永福、著名央视电视制作人张涵等。

在特斯拉引导下,对消费者来说,它所代表的远远不只是汽车,还有品牌附加值,甚至阶层优越感。因此被吸引而来的车主,再次加固了其精英主义。

而精英主义调性,一方面在为特斯拉招揽用户的同时,一方面也成为了它对外“傲慢”的来源,尤其是对中国消费者。

今年3月,国产Model 3 和进口Model 3爆出多起“减配门”事件,即用2.5版本的硬件代替3.0版本。而根据媒体报道,美国在售的所有特斯拉车型,已经自去年下半年开始,无论有没有选装FSD,皆搭载HW3.0硬件。

此外,特斯拉中美版的合同也不一致,比如消费者在中国区的订单不退1000块订金等。

特斯拉的傲慢还出现在其售后上。曾是特斯拉亚太区最大采购商的神马专车曾发现其采购的特斯拉有超过20%的车辆陆续出现机电故障后向特斯拉反馈,但却并没有得到有效、及时的维修服务,甚至还被特斯拉高管反呛:“你可以不买特斯拉啊。”

特斯拉的傲慢似乎是一种常态。前期,在与此次拼多多团购车主交涉时,特斯拉相关工作人员表示,如果该车主想要重新交付,要么到特斯拉官网重新下订单,要么就起诉特斯拉要求特斯拉按合约进行交付。

而随着事件发酵,其态度也发生了变化。8月17日,特斯拉方面表示,支持消费者向活动方维权,并提供法律援助;若消费者愿意通过特斯拉渠道重新下单,将对消费者提供相应的弥补。

此后,被拒交车的车主在接受媒体采访时却表示,特斯拉并未与其展开对话:“将起诉特斯拉,希望能执行之前的团购订单。”

从“你告我啊”到“我们谈一谈”,在特斯拉面前,这名被拒车主不过是冰山一角。

究其背后,原因不过是特斯拉中国的精英主义作祟,而武汉这名被拒车主,成为了另一类人群的代名词,即下沉市场的乡镇青年。根据媒体报道,这名车主来自湖北咸宁的一个普通小镇,之前是一名“90后”快递员,在武汉打工十年。

“等于我这辈子都被你们怀疑?”在被特斯拉通知取消订单后,他的这一质疑,成为特斯拉精英主义与下沉市场乡镇青年碰撞的缩影之一。

阶级还是用户?

特斯拉和马斯克,常常被当做新一代造车势力的代表与领袖。造车初期,受制于制造成本、量产与技术的限制,特斯拉确实是“昂贵”的。在Model 3车型之前,特斯拉售价70-80万起,动辄上百万,消费它们的也确实以精英阶层为主。

从汽车行业变革历史看,福特等巨头的崛起,不是因为坚持服务少数精英,而是因为服务了广大普通人。同样地,昂贵与精英阶层,不是特斯拉的目的,也不是马斯克的愿望。

在马斯克看来,特斯拉最终要成为所有人都能买得起的电动车,从而实现他将人类从化石燃料消耗中解放的梦想。

为此,他甚至为特斯拉制定了三步走战略:第一步,小批量生产跑车,验证技术可行性;第二步,打入中高端市场,扩展经营并积累品牌效应;第三步,进入中低端市场实现规模效益。

特斯拉也确实在按照这个路线发展,2006年其发布了Roadster超级跑车,2008年-2012年其发布了Model S、Model X,2016年-2019年其发布了Model 3、Model Y。

从这个阶段划分来看,2013年进入中国时特斯拉处于第二阶段,而现在它进入第三阶段需要开拓中低端市场。

特斯拉的阶段调整首先提现在价格上。自2018年7月以来,特斯拉已经多次调价,就在今年5月份,其再次调价,将Model 3标准续航版车型的补贴后价格由30.355万元下调至27.155万元,降价幅度达10%。

此次的纠纷可以说正是特斯拉中国二三阶段并存所引发的矛盾与冲突——在市场阶段已经由第二转为第三时,特斯拉中国仍然在以第二阶段的精英主义作为自己的指导,而没有正确处理好第三阶段发展所不容忽视的下沉市场与小镇青年。

马斯克一直推崇第一性原理思维,即从事物的本质去思考,然后再从本质一层层往回推。“火箭是由什么制成的?航空级铝合金,再加上一些钛、铜和碳纤维。然后我会问自己,这些材料在市场上值多少钱?结果是,这些火箭原材料的成本大约是火箭价格的2%。”

正是这种第一性原理思维,推动特斯拉不断降低成本,不断改进。比如在电池高成本时,去分析电池的构成材料,从中发现原材料与汽车电池之间的成本差,从而决定建立自己的电池工厂。

按照第一性原理思维,在用户层面,特斯拉需要考虑的不是阶层,而是用户以及他们与特斯拉的适配度。

2016年的一个报告显示,关注特斯拉的“关注型用户”,标签是IT数码爱好者、年龄25-34岁为主,品牌偏好Adidas、NIKE和Apple。对于将自身定位为科技公司的特斯拉来说,这是它的用户底层。

而此次被拒的拼团车主,无疑正是它的潜在用户。资料显示,这名用户从小就喜欢科技产品,平时会囤一些数码设备,像很多科技爱好者一样崇拜马斯克,并且很早就加入了特斯拉的车主群。

对于第三阶段要走大众路线的特斯拉来说,像他这样的小镇青年,同样成为特斯拉的必需。从早期的新贵玩物到进入大众市场,特斯拉在承载马斯克理想与愿景的同时,也在寻求自身品牌的长远发展。

中国市场与小镇青年

中国市场,已经成为特斯拉的战略重心之一。此前,特斯拉方面表示上海工厂的本地采购比例目前在40%,年底可达到80%以上。

加大本土采购所带来的,首先是价格调整空间的放大。“现在困扰我们的是,特斯拉的售价还不够亲民,需要继续降价”,马斯克曾表示。

特斯拉二季报显示,中国市场成为其唯一正增长的区域,且涨幅惊人。数据显示,二季度特斯拉在美国营收30.9亿美元,同比下滑11.20%;挪威、荷兰营收15.46亿美元,同比下滑29.08%;中国营收14亿美元,同比增长102.9%。

特斯拉在财报中强调称,Model 3在中国受到了热烈欢迎,不仅成为最畅销的纯电动汽车,还具有足以和宝马3系、奔驰C级等中型高档轿车竞争的实力。

不难看出,中国市场是特斯拉未来增长最为倚重的关键市场。

“我国汽车增长区域,将从东部向中西部,从一二线城市向三四线城市,从城市向乡村,扩展转移。”中国电动汽车百人会理事长陈清泰认为,从保有量看,中国汽车产业还有很大持续增长的空间,中小城市及农村市场是巨大的蓝海。

事实上,特斯拉在完成对一线城市的收割后,近来也正在进行市场下沉。今年6月,特斯拉宣布加速渠道下沉扩张,年内拟新增至少45家体验店和展厅。资料显示,当前其已经在青岛、苏州、宁波、温州、大连、佛山、东莞等城市建立了门店。

“一二线城市品牌、渠道的建设已经完善,汽车上市的重点就转向三线城市。”汽车行业分析师梅松林分析称,特斯拉之外,蔚来、威马、理想等造车新势力,也在推出更多产品,满足下沉市场用户高性价比的需求。

从此次事件来看,群狼环伺中,虽然已决定下沉,但现在的特斯拉显然还没有做好足够准备——既然选择拥抱市场。其态度也必须进行转变,“傲慢”早已是上个时代与阶段的遗留,早已不适用于现在。

特斯拉可以永远拒绝拼多多,但它需要小镇青年。只不过现在的中国市场,要获得下沉市场与小镇青年,拼多多是个绕不过去的名词。

结语

“一旦你了解了问题所在,答案就变得相对简单了。”《硅谷钢铁侠马斯克》中如此写道。

而特斯拉此次拒绝交付的问题所在,是其服务与渠道,落后于产品与市场,在后者已经步入第三阶段时,前者还停留在第二阶段——精英主义的特斯拉,必须正视这一局面。

其实高端品牌下探的案例已有许多,与特斯拉十分相似的苹果,正是其中之一。年前其就在以推出不同系列的方式,以低价产品刺激市场,并明确区隔原有的高端产品和市场,比如iPhone SE,iPad mini等。同时,其渠道也在下沉,拼多多这样的下沉电商平台成为其渠道下沉的主力。

对企业和品牌来说,真正重要的永远是用户,对于寄托马斯克解放全人类愿景的特斯拉更应如此。

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