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庞大而隐秘:160万游戏主播正在快手茂盛生长
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2020-08-04 庞大而隐秘:160万游戏主播正在快手茂盛生长

快手——庞大又隐秘的游戏流量池。

本文来自合作媒体:娱乐资本论(ID:yulezibenlun),作者:作者:麋鹿。猎云网经授权发布。

牢牢占据年轻人休闲时间前两位的娱乐活动是什么?

一是刷短视频,二是玩游戏。

尤其是游戏,吸睛又吸金,对于拉动用户增长,增强用户粘性都有明显效果。因此成为各大流量平台的必争之地。

从去年发布K3计划之后,快手一改佛系形象,快手游戏也不再低调。

8月1日,在上海CJ期间举办的“2020年全球电竞大会”上,快手游戏公布了一组足以震撼行业的数据:截止今年5月,快手游戏直播MAU超过2.2亿,游戏短视频MAU突破3亿。

这是什么概念呢?

国内两大传统游戏直播平台的数据为,斗鱼MAU1.66亿,虎牙MAU1.51亿。

在快手上,游戏内容的创作者们的数量也变得更加庞大,快手游戏主播MAU达到了160万,游戏短视频创作者MAU突破900万。

在这样的数据基础上,快手游戏向游戏公会抛出新的橄榄枝。未来,快手目标引入1万家游戏公会,致力打造全行业最大游戏内容平台。

不仅如此,快手游戏还宣布“开放共赢计划”,将从游戏公会及MCN机构、游戏厂商、内容生产者、高校电竞、社区生态五个方面推出扶持互惠政策。

这是快手正式发力游戏直播的强大信号,背后的逻辑很清晰。快手的内容生态,以及商业化,游戏都是必不可少的一部分。

但独特的社区和产品特色,也注定快手在游戏上要走一条与众不同的道路,构建不一样的游戏生态。

同时,快手长期坚持的社区特色——数据推荐、用户筛选,给自身生态下的主播、内容创作者们浇灌了一片非常肥沃的创作土壤。其中的代表是牧童,从热爱游戏却默默无闻的快手用户,凭借自身努力和平台特性,3个月涨粉2000万,目前成为粉丝数超过3600万的头部游戏主播——

这是在快手这片土壤上才能实现的奇迹。

快手——庞大又隐秘的游戏流量池

快手在游戏直播领域掀起了一阵没有预兆的风暴。此前并未对游戏直播领域有过大刀阔斧的政策,快手是如何达到如今的用户体量?

想要理解快手游戏现在的狂飙突进,就要先理解快手曾经的“佛系”,而快手头部主播牧童的成长经历可以作为一个很好的案例。

1999年出生的牧童,接触到的第一款短视频产品就是快手。

牧童很早就开始帮助家里人打零工,在成为快手主播之前,已经是一名快手的用户,他喜欢打游戏,也爱看快手上的游戏内容,出于热爱,他开始尝试录制剪辑自己的游戏内容发布在快手上。

相比现在3600多万粉丝的地位,牧童的起点却可以说是从零起步。在很长一段时间,他发布短视频作品收获的粉丝量都是零。为了涨粉,他找了个师父拜师,结果被师父骗了钱。他暗下决心,花越来越多的时间研究如何做视频。

“当时就告诉自己最重要的还是坚持,不能因为没人看,就不发作品了,一定要坚持和自律,我最后能做起来,其实最主要的还是我没有放弃。”

牧童尝试多做一些游戏的短视频,一款年轻人中流行的游戏《迷你世界》的爆火,让他第一次开始大规模收获粉丝,他的粉丝从零涨到了100多万,搞笑娱乐的风格很受年轻用户的喜爱。

同时,牧童也在摸索快手上的“江湖”规则。他和其他一些有人气的主播互刷礼物,互相导流。这一次他没有被骗,粉丝涨到了400多万,也结交了一些朋友。

疫情之前,牧童的粉丝数还没有爆发性增长,但也已经达到了800多万。

牧童坦言,从零做起,涨粉、爆发、引流、做公会,他几乎全部是依靠用户筛选、自己探索等非官方因素而成长起来。

像牧童一样粉丝量突破千万的主播还有12位,几乎都是在快手上原生成长起来的主播。

这也是此前快手一向倡导的产品逻辑——公平、普惠。用户自发主导,在快手上,几乎没有官方主导的推荐或引流,全部由数据推算和用户筛选,作品被点赞分享的次数多,就会被系统自动送上热门,同时也会有更多的人转发、点赞,保证了快手强大的造血能力。

“我是很喜欢这种模式的,因为越努力的人能获得的就越多。”牧童认真的说道。

但是这一逻辑并非谁都能实现,多数游戏、秀场直播平台,依旧采用人工运营推荐位的方式,在牧童看来,快手与其他平台最大的不同有两点:

“一是流量大,二是用户黏性特别高,也很接地气。”在牧童看来,快手的流量一直是在不断增加的,也有更多的新用户涌入进来——在他的粉丝中,青年学生占比在40%。

而快手的用户黏性,则体现在对平台的忠诚度上。对于像牧童这样的深度用户而言,快手对标的产品其实不是斗鱼、虎牙等游戏直播平台,而是更像微信或者QQ。

早期就入驻快手的GK游戏公会负责人阿P对此也有同感。

“快手与其他平台最大的不同其实在于场景。其他直播平台的主要交流场景在直播间,而用户想和主播有更多交流互动、更贴近看到他的生活,是要和刷礼物捆绑的,这样的交流其实有点奇怪,下播后,你和主播之间的互动其实也就结束了。”阿P表示。

在直播的逻辑中,往往是三角关系,土豪、看客与主播,而在短视频的逻辑中,往往是看客与作者的直接联系。

在快手上,和主播的交流并不仅限于直播,用户往往是因为一个作者的短视频而关注他,继而在他开播时看直播,用户可以在主播的短视频、动态上留言评论,可以建群彼此交流,还可以给主播私信,很多时候,快手用户与快手主播的“玩快手”,更多是一种社交意义上的玩。

阿P提到一个现象:“有时我提醒我们公会的主播培养下用户的打赏意识,他们还会觉得不好意思,因为觉得那些用户都是他们的朋友。”

强社交属性的快手,也因此构成了对平台忠诚度特别高的用户,和游戏直播挖人、抢流量的方法不同,快手用户对平台的高忠诚度,即便主播流失,也带不走用户,始终保持着庞大的流量基数;而用户筛选、用户主导社区的产品特色,也让快手保持了强大的造血能力,不断有像牧童一样有潜力的年轻人涌现出来。

在数据上,也有很明显的体现:

目前,快手月活跃游戏主播数量突破160万,月活跃短视频创作者数量超过900万;

过去一年,根据三方统计,游戏直播行业涨粉速度TOP100榜单中,快手主播占比78%;

在这次电竞大会上,快手游戏负责人唐宇煜还公布了快手游戏的“开放共赢计划”,将从游戏公会及MCN机构、游戏厂商、内容生产者、高校电竞、社区生态五个维度起步,也是快手正式发力游戏直播、游戏生态的一个强大信号。

引入1万家游戏公会,为游戏内容繁荣铺路

快手曾经的“无为而治”,创造了一个生命力强大的内容创作环境,如今,由此衍生的丰富游戏内容,正在反哺创造新的内容生态。

“开放共赢计划”的第一个扶持对象是游戏公会及MCN机构,快手推出50亿资金及千亿流量重磅扶持计划。

而快手最新的游戏公会政策宣布:个人内容创作者与公会综合分成可达62%,目前来看,快手分成比例在一线游戏内容平台中最高;

未来,快手目标引入1万家游戏公会,致力打造全行业最大游戏内容平台。

牧童的公会胜道传媒运营负责人夏天表示:该政策最直观的就是让公会赚的更多,高分成比例有助于公会去招募、培养更多优质主播,吸引外部平台公会、主播加入快手。

而阿P则认为,这让公会在招募、引进主播时,可以有更好的议价权,而此前由于快手的政策是平台主播五五分成,公会分成需要与主播自己沟通,所以公会招募主播、或与主播进行商业合作时,非常依赖公会人员的沟通水平,而这一政策将利好广大公会。

公会在快手上的作用可能也将因此改变。

夏天表示,此前快手游戏公会更多的作用是能给予主播更专业的内容指导、制作,调研分析直播行业同品、竞品,挖掘新内容玩法;管理维护主播粉丝,传播主播人设/ip;举办各类线上、线下活动,拉升主播各项直播数据;对外推广和纷发,提高站外知名度;传达并执行快手官方的各项政策、制度。

但是传统游戏直播平台的公会更多是配合官方参与PK、比赛活动,帮助平台建立用户的付费意识,通过游戏拉新,再将用户导流到付费率较高的秀场去消费,斗鱼、虎牙的收入结构中,礼物打赏占了九成。

但快手上游戏公会和主播挣钱的方式却不太一样,快手自身还是一个短视频产品,相比直播主要依赖的打赏模式,快手在广告收入上也有很成熟的变现机制。牧童一个很重要的收入来源是接各类游戏App推广的商单,而胜道传媒、GK公会也会通过广告、推广变现。

如何让游戏主播能快速变现是所有直播平台都面临的问题。快手给游戏主播提供了另一条游戏变现道路,和视频作者类似,快手上设计了非常多的广告接单系统,包含快视频、快任务、创作者激励计划的快接单系统,以及可以购买主播付费内容的小黄车。

广告主可以通过快视频挑选快手作者和主播下单来推广产品;快接单主要下单直播任务,主播需要在直播里完成相关的推广任务,多数跟直播带货相关;创作者激励计划类似于贴片广告,比如发一个视频,会有广告的部分植入到片头或片尾。

头部游戏主播通过广告的收入模式,可以达到较高的收入水平,从而避开游戏直播付费低的难题,与用户保持更亲密的关系,腰部主播通过快任务系统、付费内容,也可以量力而为,通过打赏及广告、付费内容变现。

付费内容则是快手的另一个特色,比如快手《王者荣耀》主播可以做某英雄的打法教学合集放到小黄车上卖,可能价格只有一块、两块,但通常能卖出上万、十几万份,销量很大。

“因为快手变现模式很多,中小主播虽然粉丝量和人气不高,但收入也不低。”夏天表示。

在夏天看来,快手这次给出一线平台最大力度的分成政策,更有利于外部公会、主播尽快熟悉快手的游戏直播环境,擅长打赏的主播和公会也可也依靠分成优惠政策吃到红利,擅于在短视频直播两端制作内容的公会和主播,也可以擅用快手成熟的广告系统,持续商业化。

大会上,唐宇煜分享到,公会迈吉客在入驻快手9个月后,已成长为快手平台规模最大的游戏公会。目前,迈吉客已拥有超过6000名游戏主播,其中百万粉丝级大V超过200名;主播总粉丝数高达7亿,每日净增粉丝数超过200万;同时,游戏短视频日播放量也超过2亿,整体月流水突破千万。

除了对机构的扶持,快手还面向内容创作个人、电竞赛事版权方、俱乐部成员、游戏官方账号及游戏媒体等泛游戏内容主体,全面推出流量扶持计划

内容与社区沉淀之后,快手游戏发力塑造生态

快手此前的游戏内容和社区文化是用户们自发在快手创造的公平、活跃的社区中生长起来的,已经自发形成了一套良好的闭环与规则,快手如今更多要做的事情放在了对各个细分垂类的布局上。

比如内容上手游电竞、PGC内容,商业化上的手游营销、发行合作等。

在快手上,手游的内容占了整体游戏内容较高的比重。

据夏天表示,从后台用户画像来看,快手游戏这块的用户年轻人非常多,这个圈层的用户从小开始接触最多的就是手机、平板,所以他们大概率都会喜欢看自己熟悉的手游直播。

这些年轻的用户有更多的精力需要被内容所填充,也是快手上最庞大、最活跃的私域流量构成者,而年轻人最关注的内容之一,就是电竞。

在版权合作方面,快手已经与KPL达成了赛事直播权的合作,在自身的优势品类《和平精英》上,发力PEL和平精英联赛,并且几乎所有PEL职业选手都入驻了快手平台,快手已经是《和平精英》品类最大的直播、电竞人才输送基地。

据悉,未来快手还将与百所高校一起构建电竞教育、电竞培训体系,培养更多电竞人才,参与到电竞赛事与教育的构建中。

在与游戏厂商的合作上,快手更多用自己的大数据分析能力,承担营销侧、发行侧的功能。

快手的社区凝聚于去中心化的UGC生态,但还远远不是快手游戏的终极形态。通过“开放共赢”计划,快手已经宣布在3亿游戏内容月活跃用户的基数上,向游戏直播、游戏发行、电子竞技等多个游戏领域进军,而这一举措也将让快手产生更多元的游戏内容生态。

中国手游的6亿用户,快手已经容纳了一半,通过对PGC、PUGC以及内容细分赛道上的扶持,快手在游戏领域的发力值得期待。

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