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“红人经济”迭代史,万亿市场背后谁在乘风破浪
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2020-07-29 “红人经济”迭代史,万亿市场背后谁在乘风破浪

来源:受访者供图
深耕红人经济十年,IMS(天下秀)登陆A股后,A轮投资人获得了350倍的投资回报。

本文来自合作媒体:投中网(ID:China-Venture),作者:杨燕。猎云网经授权发布。

2020上半年最大的风口是什么?直播带货绝对是标准答案之一。

抖音、快手、淘宝、小红书、B站……一夕之间,万物皆可直播,全民热衷带货,下场参与的明星主播、品牌尖货越来越多,晒出的成交量数额也越来越激烈。

原本就备受关注的“红人经济”同样被这波热潮附加了更多商业想象力。谁能找到第二个“李佳琦”或者“薇娅”,也许直接代表着站在下一个C位的实力。

不可忽视的是,和直播热度同时出现的,还有明星大V们并不少见的翻车案例,这也让不少人开始质疑这场热潮中,“泡沫”到底有多大。

近日,艾瑞咨询和IMS天下秀(600556.SH)联合发布了2020年《中国红人经济商业模式及趋势研究报告》(下称《报告》),一个是知名第三方数据挖掘和分析机构,一个是资本市场“红人新经济第一股”,他们又是如何透析这波红人经济热潮背后的价值,把握其未来趋势的呢?

1、“明星效应”VS“粉丝经济”,谁是带货主流?

凯文凯利在《失控》中提到:任何行业的颠覆者都是来自‘行外人’,在“红人经济”领域同样如此。

据《报告》中的数据分析称,2019年粉丝经济关联产业市场规模超过3.5万亿元,增长率为24.3%,预计2023年将超过6万亿。

体量高达万亿规模的粉丝经济市场,基本由基于粉丝关系衍生的消费行为,以及从而建立起来的商业行为组成。除了早期的明星周边消费支持外,粉丝经济当前已经慢慢发展出用户打赏、内容付费、品牌带货、广告植入等多种粉丝经济商业行为,当然,这份变化并非一蹴而就。

值得注意的是,在粉丝经济语境下,粉丝同时也是消费者身份,但在“红人经济”发展的不同阶段,粉丝代表的消费者的角色定位并不相同。

天下秀创始人及董事长李檬在参加混沌大学的分享时,曾把“红人经济”的前世今生分为三个阶段,第一个阶段是2000年初,博客、贴吧、论坛等开启了红人经济时代,当时平台在其中同样扮演了重要角色,相反粉丝的行为还很基础,并不引人注意。第二个阶段则是图文时代,以“双微”为代表的的内容社交平台开始快速兴起,粉丝经济开始展现出重要性,大批自媒体主和机构开始成立,服务于这些内容创造者的第三方机构也开始出现。在商业变现途径,除了广告营销等传统途径外,会员收费、内容定制、广告植入等多种形式都开始出现,但总的来说,企业端仍然是大部分“红人经济”背后主要的“买单人”。

发展至今,“红人经济”到了第三个时代,短视频和直播等新形式成为主战场。与此同时,“去中心化”的营销特质在“红人经济”发展过程中不断被强化。

依据《报告》中的图表解析,相比传统形式的营销路径,3.0时代的粉丝经济更强调红人跟粉丝之间的强互动和强关联性。同样的,这一阶段的粉丝经济以“直播带货”为代表,变现途径更为直接快捷,效率也更高,很多时候,粉丝购买力的多寡则变相衡量着“红人”们的商业价值。

在“粉丝经济”3.0时代,平台成为服务工具,“红人”的范围不断扩大,原本的中心化和专业化标签逐渐消失,但成为变现能力强的“红人”的门槛则不断升高。

对于货品的把控和售后,对于粉丝群体的运营维护,以及不断创新的策划和经营,很多时候,“红人”背后往往是一个庞大专业的MCN运营机构。例如在头部红人李佳琦和薇娅身后站着的,就是MCN运营机构美ONE和谦寻。

在李檬看来,今天我们所看到的红人经济,只是未来50年、100年商业革命的开端。如果只是将它当成快速收割流量和粉丝的途径,就难怪很多艺人“首播即巅峰”,直播带货的成绩一次不如一次了。

2、谁是红人新经济背后的“阿里巴巴”?

现阶段,无论你处于红人经济链条上的哪一环,都无法否认的是,在巨头纷纷入场的情况下,红人经济正进入快车道。与之配套的第三方生态建设机构也开始迅速成长。

2017年度,专注于搭建一个稳定的“红人经济生态圈”的IMS新媒体商业集团(天下秀)就以14亿美元的估值跻身全球独角兽公司行列。

尽管如此,从需求和匹配的角度来看,到今天为止,红人经济整个行业还不够成熟。

一方面,社交网络平台高速发展,垂直流量的内容开始凸显。广告主投放金额同样不断提升,需求旺盛。内容调性更为契合、在垂直领域有着较强影响力和更高转化率的红人们更是成为了广告主青睐的对象。

但《报告》显示,目前为止,中国拥有超过7亿的红人粉丝群体,远远没有得到充分的商业开发,当前互联网上,大大小小的“红人”层出不穷,行业标准尚不明确,行业数据也往往并不透明,数据造假,产品翻车等消息屡屡被爆出。对于新媒体营销跃跃欲试的企业主们来说,一边担心赶不上这趟快车,一边怀疑自己能够识别真正的门道。

在单个红人背后的生态体系越来越庞大,面临着从单打独斗向工业化体系过渡的趋势之后,对于“红人经济”产业链上的B端用户来说,怎么才能做到去芜存菁,把住“红人经济”的金矿而不是做了风口下的韭菜就变得至关重要。

“红人经济”生态圈的构建价值由此体现。事实上,每一个新兴行业的发展都会经历起步、爬坡、加速阶段,红人经济的发展历程与电商发展历程相似,如阿里巴巴和亚马逊早期专注发展B端业务,逐渐发展壮大以后不断扩大对C端的覆盖。企业创立发展初期,战略目标主要落在消除客户痛点。

天下秀所在的红人经济领域也正在重复这个历程,现阶段,中国的粉丝经济发展处于以“人”为核心的红人经济时代,而天下秀则是国内红人经济的重要赋能平台之一,高效连接了视频/直播平台、红人IP、MCN机构、消费用户、电商服务平台、广告服务商等几大核心要素,构筑了一个广域覆盖的红人经济生态圈。

作为国内较早进入新媒体营销行业的企业之一,天下秀一早就围绕“去中心化”的理念,通过WEIQ、SMART、TOPKLOUT克劳锐和IMsocial四大平台,覆盖了为中小企业提供红人广告投放工具、为大型企业提供综合解决方案、为红人搭建价值评估体系,为红人成长孵化赋能的红人经济全链路,构建了一个完整的业务矩阵,组成了体系完整的红人经济“齿轮”。

2020年成功登录资本市场后,李檬在致投资者的一封信中表示,天下秀A轮投资者如今回报率已超过350倍,“红人经济”的巨大势能可见一斑。

2019年,天下秀实现营业收入人民币19.77亿元,同比增长63.47%。其中,新媒体客户代理服务录得收入17.08亿,同比增长89.23%,

天下秀自主研发建立的WEIQ新媒体大数据系统成为其主营业务的基础。基于自有服务器,天下秀不断积累新媒体数据,沉淀社交资产,形成数据挖掘智库系统,进行高效的撮合,实现营销广告精准投放,提升广告转化效果。WEIQ系统运用大数据分析技术对自媒体账号的行业分类、粉丝结构、粉丝活跃度和社交影响力评级等进行多维度评估和量化,并向自媒体账号建议广告报价,建立了行业数据监测及价值评估体系,既有利于广告主精准投放,又有利于自媒体账号的价值变现,某种程度上颇为类似滴滴打车的运营逻辑。

3、红人经济的未来想象力

广告营销以及直播带货,可谓是目前“红人经济”应用最广泛以及商业想象力最大的两种变现方式。

随着技术、渠道以及场景的不断渗透加深,最重要的是,“去中心化”趋势的不断加强,“红人经济+X”模式有望不断出圈。

从2019年网络经济市场营收细分结构来看,消费生活是最主要的赛道,营收结构占比44.2%,而网络媒体和文化娱乐也都是网络经济市场的典型赛道。而互联网时代的粉丝经济,则是建立在消费生活、文化娱乐和网络媒体赛道上的经济业态,是新经济时代的重要发展机会点。

初心资本合伙人李雨珊在投中网举办的活动中曾分享过她的观点,在她看来,红人经济会越来越火,竞争也会越来越激烈。市场传播的游戏规则变了,资本的支持使得红人更加工业化,未来的红人会越来越专业。随着工具越来越发达,每个人都将形成自己的社群,长尾的价值会变得更大。红人在变得越来越多的同时,对红人的要求也会越来越高,红人也需要自我学习自我提升,尤其是所擅长领域技能的提升。

因此,“红人经济+X”往往意味着垂直领域的不断纵深。目前可以看到,红人经济已经在和地方经济,产业经济产生各种火花,这一新形式反而成为很多传统线下产业的标配,跟不少重资产行业相得益彰,互相赋能。

以农产品行业为例,在“红人经济”的加持下,不少四五线城市的农场主和政府工作者开始走进直播间,把传统的生意做的从未有的“性感”。在教育行业,知识同样不只局限于课堂和学校,你可以在快手询问老铁们庄稼播种的禁忌,也能在B站跟up主们学习怎么裁剪一块布料。

“红人经济+X”意味着新的连接与应用方式,也许是不成熟的,但绝对值得尝试。而天下秀对此扮演的角色更像是“守护者”。

让天下没有难做的营销,对天下秀来说不只是一句口号。

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