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6800万人次围观周杰伦首播背后,快手要撕掉“下沉市场”标签
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2020-07-27 6800万人次围观周杰伦首播背后,快手要撕掉“下沉市场”标签

来源:快手
此次周杰伦直播首秀的声量,在2020年快手破圈活动中,再次帮快手扳回一局。

本文来自合作媒体:深网腾讯新闻(ID:qqshenwang),作者:叶蓁,编辑:康晓。猎云网经授权发布。

7月26日晚,歌手周杰伦完成了他的首场个人直播秀。

开播前半个小时,其快手直播间已经聚集了100万粉丝。当周杰伦出现在直播间时,观看的粉丝增长了到了500万。开场仅10分钟,在线观众总人次就超过了4260万。

对于周董这样的娱乐圈“顶流”,快手官方也给予了极大的宣传热情:除了在 App 有多个入口为周杰伦直播引流外,还在北京、上海、广州等 8 个城市的地标建筑上加上了大屏广告。

周杰伦的直播首秀的内容,与当下大热的直播卖货无关,他只是表演了魔术,整个直播时长只有30分钟。在某种程度上来说,快手拉周董入驻,目的在于在“破圈”,提升其在高端用户群体的品牌调性。

顶流周杰伦

周杰伦表演的第一个魔术是纸牌。第一个魔术结束后,周杰伦告诉现场一起直播的两个朋友冠霖和蔡威泽,他之所以这么晚才开始直播,是因为最近20多天一直在密集地练习。

直播现场周杰伦和他的魔术师朋友们总共表演了3个魔术,大约用了30分钟,当粉丝们还在期待第四个魔术时,周杰伦匆匆结束了本场直播,嘎然而止,其实直播开始前,周杰伦就提醒过粉丝们,“别太期待了”。

从 5 月 29 日入驻快手,到 6 月 12 日发布新歌,再到首场直播,周杰伦与快手的这场合作还是吸引了不少眼球。半小时的直播,在线观看总人次突破6800万,而周杰伦的快手粉丝更是一夜间从直播官宣前的2200万突破至3000万。

周杰伦此次直播首播展现的影响力,只是因为他是周杰伦。PC时代也好,移动互联网时期也罢,周杰伦依然有着非同一般的影响力。即便在公众看来,近些年,他只是偶尔露面。

2019年9月16日23时,周杰伦带着他的新歌《说好不哭》正式登陆QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐。7分钟,500万元销售额,超过5条微博热搜,阅读量数十亿;上线两小时,单曲数字版销售额就突破1000万元。

2019年9月17日上午10时47分,QQ音乐官宣,《说好不哭》在该平台销售额已经突破1500万元,成为平台历史上销售额最高的数字单曲。周杰伦再次展现出 “顶级流量”的吸金能力和人气影响力。

《说好不哭》距周杰伦上一次发新歌《不爱我就拉倒》,时隔一年多,而多年前曾向粉丝承诺“一年一张专辑”周杰伦,只偶尔发一两首单曲。此前有歌迷在活动上问道:为什么还不出专辑?周董回答:“因为我都是在玩。”

周杰伦,出生于1979年。爸爸是生物老师,妈妈是美术老师,父母在他14岁离异。少年时有音乐天赋,学习成绩一般,屡屡挂科,没有考上大学。高中毕业后在餐厅做过侍应生,后来在餐厅里有了两个小时表演钢琴的机会。

1997年9月,参加吴宗宪《超猛新人王》节目时,被吴宗宪发现后,进入其公司担任音乐制作助理。半年时间,周杰伦创作了很多首歌曲,但因为风格太过前卫,总是被拒,包括《眼泪不哭》和《双截棍》。

1999年12月的一天,吴宗宪对非常受挫的周杰伦说,“10天内拿出50首新歌。我挑出10首,做成专辑——既然没有人喜欢唱你的歌,你就自己唱吧”。于是就有了周杰伦早期成名的专辑《JAY》。

此后, 他以偏R&B及New Hip-Hop的新式曲风开创了一个属于周杰伦的时代,所发专辑自2001年起均问鼎亚洲年度销量冠军,成为亚洲流行乐坛最具革命性与指标性的创作歌手。2003年登上美国《时代周刊》封面人物。

2010年,周杰伦的全球歌曲下载量排名第三,距其2000年出道,已经过去了十年。2011年,美国《时代》周刊评出2011年全球最具影响力人物100强,周杰伦位列第二。

那些年,周杰伦红透半边天。

据时代数据统计,自出道以来,杰伦一共发行了14张专辑和8张EP,包含原创歌曲166首。2003年发行的《叶惠美》累计销量820万张;其次是2001年发行的《范特西》,累计销量780万张;2006年《依然范特西》累计销量670万张。

那时候的周杰伦,是个不折不扣的劳模,还为其他大牌歌手写歌。

据时代数据统计,周杰伦一共帮80位歌手或组合创作过160首歌。其中,吴宗宪、温岚合唱的《屋顶》、蔡依林的《倒带》、陈小春的《我爱的人》、陈奕迅的《淘汰》、罗志祥的《自我催眠》等。

周杰伦自2000年跨入乐坛,他已从当年的羞涩少年蜕变成华语乐坛的超级偶像。19年过去了,整个话语乐坛从传统唱片业进入了数字音乐时代,而周杰伦依然极具影响力。有媒体形容“流水的流量小鲜肉,铁打的巨头周杰伦”。

这两年,即便歌写的少了,但他的商业价值依然居高不下。早在2010年便有人做过统计,周杰伦代言了34个广告,其中有8个商家都给出了1000万元以上的代言费。去年以来,周杰伦先后代言了闪送、帝舵表、山本耀司等品牌。

这是因为周杰伦这三个字已经是一个IP。

他的歌影响了一代人的青春。“每个年轻人至少听过10首他的歌曲,对于中国内地来说,他应该是继邓丽君后普及率最高的歌手。”多年前的一次颁奖典礼上,嘉宾如是说。

可以作为佐证的是,这波“年轻人”已经长大了。据时代数据统计,周杰伦的粉丝群体主要是85、90后的青年人。这些自诩为“中年老粉”的人其实集中在18-34岁。其中25岁-34岁最为突出。

很多粉丝因为周杰伦的首播,才开通了快手的账号。

平台暗战

而为了跟周杰伦合作,快手也是下了重本的。众所周知的是:2020年快手拿下与央视春晚的合作后,拜年广告的代言人就是周杰伦;有消息称,在签约周杰伦入驻快手前,快手砸了3-5个亿独家冠名了周杰伦名下的综艺节目《周游记》。

周杰伦直播首秀的背后,也凸显了平台之间的较量。今年上半年,抖音签约罗永浩,在直播电商领域吹响了号角,而快手直播,则请来了梁建章、董明珠,丁磊等人直播卖货。

企业家们入驻快手直播也好,周杰伦入驻也罢,在某种程度上来看,都可以帮助快手撕掉“下沉市场”的标签。有助于快手在品牌广告上有所作为。业内人士分析指出:这些人士都可以提升快手的品牌影响力。

快手官方曾表示:快手磁力引擎已确认的2020年目标是帮助商业合作伙伴创造超过100亿营收。据新京报报道,2019年,抖音的广告收入已经超过200亿。如此看来,快手品牌广告收入和抖音还有一定的差距。

自罗永浩3月19日宣布要做电商直播后,市场上相继传出数千万签约快手、淘宝的消息。最后,罗永浩官宣了6000万与抖音的独家合作。签约罗永浩,凸显了抖音加码直播带货的决心。

与快手和淘宝直播相比,抖音入场直播带货较晚。2018年底全面开放购物车功能;2019年,抖音逐步放开直播权限,开播不再有粉丝人数限制;2020年1月8日,火山小视频和抖音宣布进行品牌升级,内容池逐步打通。

今年初,据晚点LatePost报道,字节跳动2020年收入目标相比2019年,涨幅为30-40%,高于1800亿元。字节跳动持续多年高增长后,也开始进入平缓期,广告营收接近顶峰后,抖音开始主动出击,寻找下一个千亿营收增长点。电商直播顺其自然成为抖音的重要抓手。

这意味着抖音和快手在直播电商领域“狭路相逢”。直播一直是快手平台的“现金牛”业务,据媒体报道,2019年快手总收入为500亿元左右,其中直播收入接近300亿元,游戏、电商等其他业务收入为几十亿元。

直播电商的兴起,究其根本,是因为互联网人口红利消失后,电商平台对流量的焦虑和渴望,而短视频平台做直播电商则需是用户利益的现实需求。

2016 年 3 月,淘宝直播试运营。淘宝官方通过定向邀约、流量奖励等方式获取了少部分商家试运营。2016年9月,京东进入直播领域,随后,蘑菇街、唯品会、聚美优品、网易考拉、苏宁易购也都加入了直播大军。

2016年12月,快手开始试水直播。

“网红带货”能帮助电商平台以较低成本实现拉新,在某种程度上来说,“网红带货”对短视频平台来讲,是社交电商,增加了用户粘性。电商平台也好,短视频平台也罢,经过四年的发展,2020年直播电商在疫情下呈现出指数级的爆发力。

据淘宝公布的数据,据淘宝公布的数据,今年2月新开直播的商家环比增长了719%,每天有3万新的直播商家入驻。2019年12月初,快手大数据研究院发布了《2019快手直播生态报告》,正式宣告快手直播日活用户突破1亿。

分析人士普遍认为,在快手、淘宝、抖音之中,抖音是带货能力最差的。因此,抖音签约罗永浩,有利于在直播圈扩大声量,而罗永浩也有机会成为抖音在直播带货领域的标志性人物,相比于快手和淘宝直播,抖音在直播带货领域目前还没有标志性人物。

淘宝有薇娅,李佳琦,他们是从平台内部一点一点长起来的。薇娅和李佳琦一样,都属于淘宝的第一批主播。

一开始,薇娅在直播间卖各种各样的东西,椅子,杯子,蛋糕……刚开始招商也很难,慢慢的就做起来,引导销售数据从一千万,到三千万,到2017年“双十一”的时候,薇娅引导成交了七千万。

与薇娅稳扎稳打不同,李佳琦是突然爆红的。李佳琦虽是淘宝的主播,却成名于抖音。他们和他们的粉丝通过一次次买买买建立了信任关系。快手的散打哥和辛巴亦是,他们隶属于头部主播。

头部主播一年带货上亿。“5万粉丝的档口主播一个月每天直播2小时,可以赚5万元。一个自产自销卖蜂蜜的主播有30多万粉丝,一年可以卖150万元蜂蜜。”据快手电商运营总监白嘉乐曾透露。快手的直播生态已经建立。

因此,比起快手和淘宝直播,抖音直播显然更需要罗永浩。进入2020年4月份以来,罗永浩独家签约抖音和他的抖音直播秀,带来的话题关注度,给直播带货领域还是新来者的“抖音直播”做了一轮品牌宣传。

4月1日,罗永浩出现在抖音的直播间里。罗永浩从宣布进军直播电商,到签约抖音,再到招商筹备,每一步都堪称教材级的传播案例,赚足了眼球。直播前,老罗在抖音上上传了9个短视频、开播前就收获了500多万粉丝。

罗永浩在抖音的直播首秀在微信朋友圈刷屏,而淘宝一姐薇娅的直播间则卖起了火箭。原价4500万,薇娅直播间立减500万,不过首先需在线支付50万定金。永浩直播和薇娅卖火箭,这两条消息都在4月1日,愚人节的晚上上了热搜。

当时的快手略显寂寥。而四月底,快手两大带货主播,辛巴和散打哥相继宣布停播,快手再次遭遇打击。事件起因是由快手一个百万主播被封禁五天开始,散打哥和辛巴带领着自己所在的主播家族掀起网络骂战、互爆黑料,引起了包括官媒在内的多方媒体关注和批评。最后快手平台不得不出手停播涉事主播。

招商证券的数据显示,2019年快手直播电商GMV超过了400亿,而辛巴公布其去年带货GMV 133亿,贡献了近三分之一。

7月,辛巴已再次回归快手直播,罗永浩的抖音直播带货则陷入暂时的疲软期,而此次周杰伦直播首秀的声量,在2020年快手破圈活动中,再次帮快手扳回一局。

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