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十字路口的造车新势力:告别、回归与野心
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2020-07-24 十字路口的造车新势力:告别、回归与野心

进入2020年以来,造车新势力分化加剧。

本文来自合作媒体:中国企业家杂志,作者:郭佳莹。猎云网经授权发布。

“一手好牌被打烂了。”离开博郡汽车一段时间后,一位高管做出了这样的评价。

今年6月13日,博郡创始人黄希鸣发表公开信,承认公司正面临重大经营困难,并表示“决定重新定位公司的商业模式,以形成成果和产品,力争带领博郡汽车走出困境”。外界将其解读为,博郡正式放弃造车,将“从OEM做回供应商”。

博郡只是众多日子难过的造车新势力之一。

进入2020年以来,造车新势力分化加剧。一方面,这个领域的坏消息接踵而至:赛麟汽车董事长王晓麟被刑事立案,拜腾宣布中国区自7月1日起开始停工停产……

另一方面,一些脚步更快的造车新势力正在加速。蔚来在融资上进展颇多,市值突破百亿美元;理想汽车在宣布融资新消息后,也即将登陆美股;小鹏汽车的融资名单也再次刷新。7月24日,威马汽车也传出最快今年在科创板IPO的消息。

在这场难度极高的造车创业大潮中,头部玩家迅速裹挟了大量资源和外界关注度,非头部玩家或在沉默中逐渐式微,或在顽强寻找适合自己的生存姿态。投身其中的冲浪者们,用各自方式见证着这场空前的行业大变迁。

“企业都是在生与死的过程中一步步走过来的。”小鹏汽车副总裁李鹏程说。他曾在一汽大众工作15年,在长春生活十几年,感觉没什么挑战了,于是选择离开到了北京。

在他看来,“国内既不缺汽车研发制造人才,也不缺互联网人才,再有资本市场的支持,以及中国互联网的普及应用,智能汽车在中国发展是一种必然。”2019年2月,在小鹏汽车首款量产车G3交付前夕,他加入小鹏汽车,负责品牌。

在他看来,外界对造车新势力的唱衰有些偏见,挑战是行业性的。“你说传统车企不悲观吗?这么多年哪个企业不是变动着过来的呢?”李鹏程说,“以前还有南汽这样的企业,不也被上汽收了吗?当年华晨推出骏捷的时候也热销得不得了。”

“(目前)发展新能源汽车产业已经上升为国家战略,再加上新基建提出的充电桩建设,补贴的延长,新能源行业有很多利好消息和政策,我对这行业还是充满信心的。”云度汽车CEO林密说。今年5月,林密重返云度汽车,出任CEO。这距离他第一段云度生涯已经过去一年半。在这一年半里,云度汽车的行业存在感从强到弱,此次回归,林密希望带领“前浪”云度谷底反弹。

“打败特斯拉”

在2018年3月份加入蔚来前,浦洋还有些担心。

他曾是特斯拉中国区早期团队成员,负责零售相关项目。李斌、李想、刘强东、雷军都是他在特斯拉的客户。

2016年离开特斯拉后,他曾和若干新造车公司的创始人有过交流。他经常会问一个问题,公司的最终形态是什么样的?有人说是奔驰,有人说是特斯拉或是出行公司等等,但只有李斌一直在说蔚来会成为一个“用户企业”。“斌哥当时就已经完全想清楚公司未来的产品路径、市场规划以及终极目标,而市场上其他造车企业无论是产品销售还是市场策略上,当时都处于非常摇摆的状态。”浦洋回忆。

但他还有一个最大的担心,是李斌对造车这件事不够聚焦。2017年时,李斌被称为“中国出行教父”,身上挂着各种title,就在浦洋跟李斌沟通时,旁边还有摩拜相关人士在等着他。但在浦洋的认知里,造车需要投入全部精力才可能成功。

2018年3月,浦洋正式出任蔚来北京城市公司总经理。当时北京的办公室刚租下来,整个销售服务体系才刚起步。“这感觉太棒了!有个机会可以自己从头干件事情,还有人掏钱支持你。”浦洋这样描述刚加入蔚来时的感觉。

之后他的担心也消除了。在某天的一个内部会议介绍里,李斌在蔚来的title多了个CEO,浦洋才感觉踏实了。至于他加入蔚来时的预期,也很简单,就是“打败特斯拉”。

浦洋并不是最早进入中国造车新势力的一批人。2015、2016年是造车新势力发展最为迅速的时期,特斯拉在全球市场上的鲶鱼效应初显,蔚来、小鹏汽车、理想汽车等新势力企业相继成立,受资本热捧。据不完全统计,造车新势力最多时近500家。

到2016年底,时任北汽新能源品牌总监的金新再也按捺不住投身创业的想法。此前他在汽车行业已经从业十五六年,经历过一汽-大众、一汽-奥迪这类合资公司,也经历过北汽新能源这样的创新国企。他坚信智能电动车对于汽车产业来说,就像手机行业的功能机向智能机的过渡,“汽车新四化这个风口是一定要抓住的”。

2016年底,金新提出离职,原北汽新能源总经理郑刚、副总经理张勇都对他提出挽留。“2017年我就39岁了,这时眼前有一个创业机会,从我内心来讲是非常想尝试的。”金新说。

2017年2月,金新加入爱驰汽车担任副总裁。在北汽新能源时,金新办公室门外就是一家奔驰的4S店,他每天站在窗口就能望到“三叉星徽”的标志。奔驰用了130余年成为了今天的奔驰,而金新也希望爱驰有朝一日能够变成像奔驰一样有名的国际化品牌。
爱驰汽车联合创始人兼总裁付强跟金新有同样的想法。在金新的印象里,付强认为中国现在的智能制造已经起步,无论是在小家电还是电子消费品、手机等行业,都已经开始参与全球竞争,汽车行业也已经打好了基础,只是还没有参与到全球竞争当中,其竞争更多还是在本土市场。因此,爱驰汽车创业之初定下两个目标,一是要做国际化,二是把智能化作为公司的核心竞争力。

金新投身造车新势力后没多久,曾经挽留过他的郑刚和张勇也加入智能汽车的浪潮中——张勇在2018年加盟合众汽车担任总裁,而郑刚则在2019年去了华为,担任智能汽车解决方案业务单元的副总裁。

在加盟小鹏汽车一年半后,李鹏程的感受是,“做一个新品牌跟在传统车企的工作非常不一样”。“因为传统车企已经固化了很多东西,有一定的高度和方向,做起来更容易,在原来的方向添砖加瓦就好了。但可能你在这个品牌做了5年、10年,你也不知道对这个品牌到底做了多大贡献。就像给你一个18层的楼,然后给你1万块砖继续垒,垒完之后你都不知道垒到哪里了。”李鹏程说,“但是新品牌不一样,1万块砖你可能垒得很高或者很宽。”

“说实话,每个人心中都有一个造车梦。”林密说,“特别像我们这种在汽车行业待了多年的人,有很多想法、愿望和遗憾,如果能够通过自己的双手反映到一个产业、一个品牌上,参与一个新造车企业或者新创一个企业,非常具有诱惑力。”

2014年从腾势副总裁一职离开的时候,林密32岁。当时他就已经明确,要以合伙人的身份参与一些事情,绝对不会再去打工。“我觉得如果一个人的精力是百分百的话,不应该花到百分之五六十的精力,在一个很繁琐的企业内部去互相说服和解决很多内部问题,应该更拳拳到肉地去做一些事情。第二,作为80后,要么是在一个大企业里逐步被改造,变成自己年轻时特别讨厌的一个人,要么就自己去做一个被‘后浪’喜爱的一种企业结构和系统。我觉得我喜欢后者。”林密说。

“在这个百年前才有的机会重新发生在中国的时候,能够深入其中成为一位‘革命者’,我激动万分。”一位设计背景的造车新势力高管说,他曾在合资车企任职,“相比于之前的打工,按照已经过时的方案来开发产品,碌碌无为地混日子,我觉得更应该选择创业。”

理想与现实

2019年,随着李斌被称为“最惨的人”,造车新势力也从高光进入至暗时刻。对于博郡来说,至暗时刻的到来甚至有些猝不及防。

一位离开博郡的高管回忆,2019年4月车展前夕,博郡在上海召开了一场品牌之夜,公布了自主研发的三大电动车平台,旗下博郡iV6、iV7两款SUV车型也首次亮相,其中博郡iV6正式开始接受消费者预订。黄希鸣站在舞台中间说,“博郡”意为取其博大疆域,希望博郡能成为新能源领域的领头羊,代表中国汽车产业走向世界。

博郡内部的期待是,车型发布之后能一炮打响,拿到一些订单,也能借此得到资本市场的认可。但据该高管回忆,车型亮相后并没有带来相应的积极反馈。

该高管透露,在融资方面,博郡的进展也不顺利。一直以来,博郡的融资主要还是源自南京和天津两地政府。公司在2018年、2019年聊过的投资机构前前后后也差不多有几十家,但有结果的寥寥无几。该高管的感觉是,“博郡高管和投资人完全不在一个频道上”。

他举例称,博郡经常讲造车难度很高,团队有丰富的整车开发经验,有过硬的技术,但投资人更关心的是产品定位的差异化在哪,团队是否有合理的组织架构。

该高管认为,这也是以技术能力见长的团队的弊端之一,“大家认为技术能力强,忽略了品牌以及市场等其他能力。就好像我们认为亮点隐藏在技术里,但用户却感受不到”。在他看来,博郡管理层的另一个问题在于,管理上的稚嫩和没有经验,“可能担当不起千人以上公司运作的方方面面,出现问题是必然的”。

当博郡的产品迟迟未能实现量产交付,售后服务部门的员工心里也感到郁闷,对自己的职业生涯也开始产生怀疑和迷茫。他们原以为产品会很快出来,“结果做了两年,产品没出来,那我们到底在干吗?”

对造车新势力来说,产品是一道绕不过去的坎。

在第二款产品究竟推出什么车型的问题上,爱驰也纠结了很久。金新介绍,起初爱驰是想上一款Sedan或是MPV,但经过七八个月反复论证研究,以及对于市场和消费者层面的洞察,爱驰最终还是将第二款车定位为轿跑SUV。

“做这种决策的时候,真的很痛苦。”金新说。在他看来,大公司通常有几十个车型,哪怕一两个车型不成功,也有足够的能力承受试错风险。但对于一家创业公司来说,往往只有一次出牌机会。

对于绝大部分造车新势力而言,每一步都是在走钢丝,具备快速调整的能力很重要。

李鹏程称,小鹏汽车营销团队工作的颗粒度是以天或半天为单位,“一个活动做下去,我们要迅速复盘,如果效果好就继续复制,如果效果不够理想就迅速调整方向”。

在销售管理方面,快速的反应能力同样重要。浦洋介绍,无论是蔚来还是特斯拉,销售管理都是以周为单位,区域分公司则是以天为单位。“连续三天、五天销量的波动有问题,我们肯定就已经开始找原因了,如果连续两个月有问题,那肯定就‘再见’了,用不着到一个季度。”浦洋说。

这种灵活性也是为了提高资金使用效率。如何在营销费用不足的情况下,获得更高的关注度,是造车新势力在营销层面的挑战。

一位造车新势力的前营销高管告诉《中国企业家》,他原先所在的传统车企,总部每年直投(营销预算)大约有36个亿,他作为一个区域的负责人,手里的预算都有3000万。但等到他进入一家造车新势力任职时,全公司一年的营销费用只有2000万,“当时我们都快哭了,真的不知道2000万怎么花出去”。

再加上他所推行的一些营销政策很快被上级取缔,他最终选择了离开。“做新能源这么多年,慢慢地对新能源反而就没兴趣了。”他说,“在新能源汽车发展过程中,实际上一直都是靠着国家的政策在支撑,跟传统车相比竞争力其实一直很弱。尤其是一些本身就不是很扎实的企业,产品的市场表现很不好,客户的认同感也蛮低的。”

在金新看来,每个行业都有类似的“围城”现象,汽车行业也是如此:传统车企的人羡慕那些有勇气投身创业的冲浪者,而身在创业的人也会羡慕留在传统车企的人可以兼顾工作与家庭。但他也强调,对于参与创业的人来说,个人价值是提升的。“现在有很多从新造车公司里面离开的人,在传统公司很受欢迎,因为他们经历了很多传统公司的员工得不到的锻炼。”

“我也是参与过百亿规模创业的创业者了。”上述设计领域的造车新势力高管说。

在造车新势力还身披光环时,邓凌决定告别东风雪铁龙,切换到新能源汽车跑道上,“投入到这个火热的事业中”。2018年7月,他加入浙江合众新能源汽车有限公司,出任品牌公关中心总经理兼营销公司副总裁。但随着合众公司调整品牌方向,在2020年初,邓凌的职业生涯再次切换,加盟上汽大通负责品牌等业务,“帮助传统车企进行新能源产品的规划和宣传框架”。

回归与突围

林密回归云度汽车后,先用一个月时间找了大概200多位不同层级的员工,做了一次细致的员工访谈。他发现大家陷入了迷茫。

“他们的疑惑是,云度到底能做多大?自己何去何从?是继续坚持初心,还是回到传统汽车企业去?”林密说。

林密曾于2016年加入云度并担任常务副总经理、营销公司总经理职务。林密在加入云度一年后,云度推出了首款量产车型π1,并陆续进行交付。2018年,第二款量产车型π3进入市场。但同时,随着新能源补贴滑坡,以及宏观金融去杠杆等压力,云度成本压力陡增,在产品、品牌等方面陷入发展困境。相关数据显示,在过去3年中,云度汽车每年都以亏损收尾。在2017年,其净利润为-0.95亿元,2018年为-1.38亿元,2019年则达到-1.77亿元。除此之外,销量数据也出现大幅下降。今年一季度,其销量仅为227辆,同比下跌超过90%。

2018年至2019年,林密因个人原因短暂离开云度汽车。当云度陷入困境后,在股东的推动下,林密选择再度回归。

对于员工的疑问,林密表示,“我回来了,我就是答案。”他称自己的管理风格跟前任CEO有所不同,“我不喜欢管人,我希望人能自发地管自己。所以我回来第一个月废除了很多事,比如考勤、KPI。我把企业管人的东西都废除了。”

在林密的计划里,2020年对云度来说是调整期和战略制定期,不会有很多新车型推出,更多是专注现有用户和员工幸福感的提升。同时,云度的产品也亟需优化和改善,加强在互联网化和智能化方面的感觉。他还布局了云度“第二个五年规划”,希望云度尽快摆脱被边缘化的困境,踏上新能源汽车的主战场。

不仅仅是云度。在压力和迷茫中寻找机会和确定性,是造车新势力面临的普遍考验。

7月17日,小鹏P7正式开始交付。李鹏程坦承这款比G3更高端、最高售价35万元的车型,让自己觉得压力巨大。“我们希望利用好这样的一个机会提高销量,提高我们产品的知名度、美誉度、品牌的高度。”他现在每天都很着急,“得破圈,让更多人知道你并且选择你,而不仅仅是接收到广告”。

为了将国际化道路走得更扎实,爱驰在成立之初便拉来了“奥迪quattro之父”Roland Gumpert出任首席产品官。但要让产品在国外获得认可,并不是那么容易。

一年前,爱驰策划了从中国西安一直到德国法兰克福的长距离电动汽车穿越之旅,53天走了15022公里,穿越了12个国家。“跨过国门进入哈萨克斯坦时,感觉有点像西天取经一样,前途漫漫,不知道会遇到什么样的凶险和挑战。”金新回忆。

今年初,为了参加日内瓦车展,付强在2月底飞赴欧洲。原本爱驰计划在此次日内瓦车展宣布U5欧版登陆欧洲市场的消息,但没想到临近开幕时收到主办方取消展览的消息。

虽然过程曲折,但在5月初,爱驰汽车宣布获得来自欧盟的500辆定制欧版U5订单,成为国内首个大批量出口欧盟国家的造车新势力。

在一位行业人士看来,造车新势力最黑暗的时刻是在2019年,“因为当时作为领头羊的蔚来很难,如果当时蔚来真的出现大问题,对整个新造车行业会带来连锁反应。今年随着销量提升,大家各自去开拓市场,我觉得行业开始进入良性竞争阶段了。”

而浦洋则告诉《中国企业家》,在2019年底看到《蔚来李斌,2019年最惨的人》这篇文章后,他马上就找到了作者,给他提供了一台试驾车,“他现在应该已经快要成为我们的车主了”。

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