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李彦宏乘直播之风再战电商,是跟风还是执念?
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2020-07-10 李彦宏乘直播之风再战电商,是跟风还是执念?

如社交之于阿里,百度对于电商也有同样的野望。

本文来自合作媒体:中国企业家杂志(ID:iceo-com-cn),作者:李原,编辑:李薇。猎云网经授权发布。

如社交之于阿里,百度对于电商也有同样的野望。从2008年淘宝对百度封锁链接开始,12年来,百度屡战电商,执念不灭。

2020年,在疫情等综合因素的催动下,直播带货全面爆发,成为上半年的商战关键词。顶流电商、短视频、社区巨头均向直播带货投入重兵。阿里与抖音明争暗斗,字节跳动成立独立电商部门,阿里对外组建联盟;京东与快手在618期间达成战略合作关系,一时间江湖风高浪急。

混乱的直播电商战局中,百度也“不甘示弱”地奔赴战场,短短两个月内,进行了一系列动作。

5月13日,在万象移动生态大会上,百度集团执行副总裁沈抖明确表示,直播将是百度接下来的重点发力方向,并宣布百度将拿出5亿元补贴,打造一千位明星主播,上线“聚能计划”。

5月15日,百度集团董事长兼CEO李彦宏在樊登读书直播间,开启了个人直播首秀,吸引了926万人次观看。

618期间,百度上线了宝藏四川、618好物奇遇记等直播频道,并在频道中植入了带货元素,正式切入直播电商赛道。

6月22日,百度完成了对消费品排行榜“盖得排行”的投资。交易完成后,百度持有盖得排行约26.06%的股份,成为最大单一股东。

6月30日,百度移动生态事业群新成立直播业务中台,负责人为原虎牙创始人古丰(真名陈罗金)。

7月3日,百度资本领投全渠道物流服务企业上海发网供应链管理有限公司,加码物流服务。

对于百度在直播电商的布局,外界评论褒贬不一。

一种观点认为,百度当下应继续专注夯实“搜索+信息流”两大引擎,打造更坚实的闭环,而不是在电商、直播等百度素不擅长的领域分散精力。

另一种观点则认为,百度在打造超级APP、构建“搜索即服务”的过程中,电商是天然的一环。过去几个月来,百度的移动生态构建取得了阶段性突破,股价也较低位上扬了超过50%,百度有余力适度向外拓展空间。

那么,从整体来看,百度上线直播电商,究竟是必行之事,还是一种“跟风”式的布局?未来,电商对于百度来说意义何在,又有多大胜算把握呢?

结构性布局

直播与电商是否该是百度的发力方向,不仅外界存疑,百度内部的员工对此也有诸多疑问。

从2019年5月百度开启大规模组织变革以来,每隔一段时间,百度内部就会举行面向全体员工的直播,类似“开门整风、言者无罪”的部门总监会,由李彦宏、沈抖等高层在会上集中回答员工的提问。

在今年5月的总监会上,员工的提问弹幕在李彦宏面前的屏幕上快速滚动,这些弹幕全员可见。

百度内部人士向《中国企业家》透露,“许多提问相当犀利、直接。”

“百度应不应该做直播?”“百度做直播跟其他公司有什么不同?”是最多被员工提及的问题,不少员工把直播和电商看作是百度的又一次跟风之举。

李彦宏亲自回答了这一提问。在他看来,直播已经是众多用户高频使用的工具,成为了互联网的功能性产品,从结构考虑,百度也必须介入。

过去两年,虽然直播火热,但毕竟还没有集中爆发出引导消费的巨大势能。据统计,2017年,直播带来的GMV约为200亿元;2018年则上升到了1400亿元;2019年,这一数字暴增至4300多亿元。

2020年,直播电商继续急剧增长,业界预计,阿里、抖音、快手三家的直播间GMV总和必将突破1万亿元。

更值得一提的是,用户不仅喜欢被视频种草,也更倾向于阅读视频信息。

百度高层人士对《中国企业家》透露,目前在百度APP的搜索结果中,已有70%来自短视频内容。

这样惊人的比例,无疑意味着消费者的关注趣味已经发生了迁移,百度的搜索产品及生态协同必须对此有所体现。

不过,要如何介入视频、直播、电商,用多大的战略级别、财力、精力去参与,是百度需要衡量的。

外部如火如荼,阿里、京东、拼多多等头部电商,抖音、快手等短视频核心玩家都赌上了身家,阿里、京东、拼多多、快手均直接投入了百亿补贴。

相比之下,百度为直播电商拿出的5亿元“聚能计划”补贴无论横向对比,或是与百度自身的资金储备相比,只能算不瘟不火、投石问路。

数年来,百度对AI核心技术的投入不吝数百亿元;与之相对,百度还未将直播电商真正上升到事关命门,或者有十足把握的战略范畴。

在6月的“百度开放日”上,沈抖虽再次强化了直播的战略性方向,表示直播将聚焦知识赛道,但他也将直播电商定位于“服务闭环体验”的一部分。通过直播,百度可以更多为用户提供从搜索到交易的服务,沉淀用户资产,引导用户向“度小店”的自营电商流转,进一步完善百度的生态体系。

不过总体来看,百度百家号、小程序、托管页的三大支柱闭环构建作为增长的核心方向仍未改变。而直播电商目前还是与服务体验密切相关、“让百度移动生态更鲜活”的一环。

百度的电商征程

追溯百度的电商历史,从极盛时期,李彦宏就对电商一直怀抱执念。

2007年,百度成为中国PC端流量霸主后,即成立了电商事业部。历经十余年,百度的电商梦如阿里的社交梦一样,频频折戟,屡败屡战。

2008年,阿里对百度封锁链接,开始构筑自有电商的护城河,也让百度失去了来自阿里网店的商品点击抽佣。同年,百度上线“有啊”,主打与阿里类似的C2C模式,目标是在3年内超过淘宝。

不过,流量红利转入电商并非一抓就灵。

“有啊”迟迟不见起色,同时期凡客、京东等B2C电商开始强势崛起。2009年,百度大幅削减“有啊”的流量及预算,直到2011年4月“有啊”宣布关闭。

2010年,追逐B2C的春风,百度与日本乐天联合注资5000万美元组建合资公司,上线了“乐酷天”商城,继续在电商的征途上挺进。

一度,“乐酷天”被寄予厚望。但与日方两年多的合作中,百度与乐天对公司的控制权起伏不定,矛盾频发。双方的内耗严重影响了平台的运营质量。两年中,“乐酷天”亏损了1亿多元,最终百度彻底退出商城。

2012年,百度力图超越淘宝的C2C火焰仍未熄灭,将“有啊”改组为“爱乐活”再次上线,并定位于本地生活信息服务平台。无奈,“爱乐活”仍无法独立行走,平台又先后转型为电商导购、会员制电商,均不见起色,最后也难以改变默默退出的命运。

2015年,百度电商卷土重来。一年之内,先后上线了百度未来商店、百度VIP、百度Mall三个电商项目。

其中,未来商店主要销售时下火热的智能硬件产品,并为厂商提供智能评测、资金支持、用户试用等服务。

百度VIP则定位于返现购物平台,通过百度VIP到各大购物网站购物支付成功后,根据商家佣金比例,用户能获得购物返现,现金可提取到百度钱包或个人银行卡。这个模式虽然看似可行,但核心需要用户网购入口的支撑。而百度的用户流量与电商用户流量显然并不对等。

百度Mall则类似于天猫与京东,定位于中高端品质电商,定向邀请1000家国内外中高端知名品牌入驻,确保100%正品行货。

不过,这三个项目与百度的历代电商的命运相似,均在运营一年多后,即先后陷入运营困难,悄然关闭。

十余年间,百度在电商领域屡战屡败。深究其原因,其实与腾讯相似。

百度的最大优势在于流量,而在流量方面,腾讯同样不输百度,但同样无法在电商领域完全依靠自身实力分一杯羹,最终只能走向合纵连横,关键点在于:电商成功需要左手流量,右手供应链,二者缺一不可,而与腾讯相比,百度离供应链的距离还要更远。

百度的核心是一家“技术基因”公司,在供应链与运营层面,缺乏经验。对此,百度自己也非常了解,因此更多采取的是向产品提供导流工具,一旦涉及到供应链运营时,则寻求与有经验的零售商合作。

但过去十年,中国的电商竞争何等激烈。百度试图用“轻资产”模式撬动资源,但与在电商中九死一生的阿里、京东厮杀,又缺少支付工具的设计和支撑,必然要败下阵来。

当下,百度再战直播电商,阿里、京东、拼多多等头部玩家构筑的壁垒早已更加深厚。即便吸取过往失败经验,百度亦必须采取差异化竞争的策略。

连接服务与知识直播

虽然从表象上看,百度涉水电商无外乎投资、补贴、导流等手段,与多数巨头无异。但仔细辨析,相对主流玩家,百度对交易已无执念,采取的策略更倾向于连接、结盟,与合作伙伴的关系也要更为松散。

当下,几大头部电商与快手抖音双方既竞争又联合,电商巨头希望依靠快手抖音引流,又担心其转移自己的主战场。快手抖音双方则既希望借势达成更多交易,又总渴望将交易留在辖区之内,同时亦深知自己并不具备独立运营供应链的能力。

与头部电商及快手抖音相比,百度面临的竞争短板要更明显。一方面,百度的移动生态建设虽初见成效,但用户留存体验尚不稳固,还需持续夯实。另一方面,百度既不具备电商的供应链运营能力,亦缺少快手抖音上拥有强大“带货”能力的MCN机构和“种草”达人。

据某MCN机构负责人向《中国企业家》透露,百度直播电商虽已开始对外招商,并发布了补贴计划,但对于MCN的吸引力并不大。

百度高层人士也向《中国企业家》表示,百度在小程序、直播中的电商交易主要听从客户意愿,并不强求其在“度小店”等百度的自建生态中去完成。

因此,当下百度的核心直播电商发展策略依旧是加强百度APP及产品的“连接服务”功能为主。沈抖亦将其概括为“提升用户在百度端内的搜索及购物体验”。

落脚到直播层面,百度也更侧重于用内容引导交易,做“泛知识”层面的直播。

在百度APP的直播频道中,目前主要包括时事、教育、健康、财经、情感、游戏等六大版块,以信息和知识为主。上线的地球漫游计划、水下有什么等系列直播,也都围绕在信息与知识这一核心点上。

在沈抖的解释中,百度围绕知识做文章并不局限于一时销量的提升,更多是为了打造品牌的能见度,构建软实力。

在近期曝光的一份百度直播内部“聚能计划”大V名单显示:钟南山、李兰娟、马未都、樊登、雷军等知名人士均在列,百度打造知识型直播的意图非常明显。

可见,未来百度直播电商更有可能定位于一个差异化的“营销场”,通过知识点或大V的带动,完成“种草”过程。

从外部联合上,百度则侧重于将更多机构与服务商“圈”进自己的生态。例如,百度上线了服务中心,联合顺丰、一嗨租车、去哪儿、携程等外部平台,提供吃喝玩乐、旅游出行等服务,打造互联网医院,接入京东的电商体系,以这种“搜索即服务”的松散联盟形式,打造超级交付端。

眼下,头部电商和快手抖音在直播电商的竞争事关存亡;百度的核心功课仍是着力搭建移动生态体系,同时推动AI能力的快速商业化。而直播电商仍是一个移动生态的补充完善型产品。

总体来看,百度目前构建的直播电商设想比较立足于自身实际,但与其他玩家相比,也显得有些缺乏进攻强度。是否可以跑通,能拿下多少阵地,尚需观察。

不过,百度的搜索功能和业务相对独立,且仍具备独立的流量获取能力。除了在信息流产品层面与字节跳动存在重合,百度的其他业务与头部玩家尚不形成直接交火的竞争关系。

虽然近期,字节跳动屡屡布局搜索,但其本身的目的更多是为了指向内部产品、抬升自体广告收入,而不是与百度正面对标。某种程度上,这也为百度留出了独立思考和完善的空间,让直播电商能按照自己的步调发展。

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