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既是老板,又是网红,除了董明珠,这家MCN创始人也做到了
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2020-06-13 既是老板,又是网红,除了董明珠,这家MCN创始人也做到了

来源:受访者供图
李楠经常强调自己是一个商人、一个生意人。如何变现,是她首要思考的问题。

【猎云网(微信:ilieyun)北京】6月13日报道(文/林京 编辑/林文龙)

黑色西装搭配藏蓝色半身长裙的“楠姐”,以一贯干练的女BOSS形象走进办公室。此时,屏幕外的助理告诉她,客户已经在会议室等着,客户出价30万,公司利润只有800。

“办他”,伴随着酷炫的音乐,“楠姐”潇洒地对着屏幕“甩”出这两个字后,扬长离去。

这是抖音里的一段30秒的短视频,获赞11.3万,评论和收藏达到3000+。“楠姐”是是芭比辣妈创始人李楠,她指着手机里的这段短视频告诉猎云网,就是从这一条视频爆了开始,她和团队摸索出了在抖音做内容的方法,这之后基本条条爆。

“楠姐式老板”抖音账号的粉丝也从最初的5万多,在三周内增加到100多万。作为剧情账号,以“接地气的霸气好老板”IP人设切入,目前账号已经累计更新200余条,点赞近3千万,粉丝近3百万,成为抖音新兴起的腰部类账号。

作为一家MCN机构,芭比辣妈孵化了近百位时尚意见领袖,旗下拥有200余位头部网络红人,专注美妆和母婴红人经济,天使投资人为黄晓明旗下的明嘉资本,PR--A轮投资人为一下科技。

作为网红的“缔造者”,李楠把自己也打造成了网红。拥有着这样的双重身份,意味着李楠需要牺牲掉许多闲暇时间,都投入到短视频拍摄中。

作为女性创业者,李楠身上一个标签是“拼”。创业初期,正值孕期的李楠,挺着大肚子做市场调研、约见投资人。现在,为了探索抖音短视频拍摄内容,她让团队拿自己做实验,反复拍摄、修改。

李楠经常强调自己是一个商人、一个生意人。如何变现,是她首要思考的问题。她认为,一家公司要确保是赚钱的,能够保证日常开支,至少业绩是呈上升趋势,能够让企业良性循环。

李楠开始直播带货之后,也引来粉丝争议。“霸气老板”也带货,有粉丝表示接受不了,称她不爱惜“羽毛”;有粉丝表示支持,想用她推荐的产品。

在她最近一次发布的关于直播预告的短视频里,有粉丝评论说:“自从你直播带货开始,赞就少了,很多人也取关了”,对此类问题,李楠并不回避,回复道“这是大家的自由”。

在最近的618抖音美妆直播节,李楠在直播间,向粉丝详细介绍产品的使用方法、效果和存储注意事项,分享自己与同事亲测产品的体验。在价格上,她会先向粉丝展示产品在官方旗舰店的价格,再跟粉丝确认自己直播间的优惠价格。

直播间里,李楠走的更像是“邻家姐姐”路线,分享自己用过的好物。在跟粉丝互动时,她会一一叫她们在抖音上的“名字”,对于直播间老粉、新粉,她也能第一时间认出来。“你们不买东西,我也高兴,多来直播间看看楠姐就好。”

“转型一定要快,企业才能生存”

芭比辣妈于2015年6月上线,共经历两次转型:最初做产后妈妈的私教上门O2O业务,由于在变现的问题上遇到了瓶颈,2016年开始,乘着短视频的风口,转型成为垂直于母婴领域的网红经纪公司。第二次转型就是迁移到抖音上,并创立“网红孵化器+供应链+电商”模式。

“感觉还是慢了一拍,因为刚开始我一直没有看透抖音的商业模式。所以,最初的那波红利我其实已经错过了,不然现在肯定更好。”李楠说。

针对网红发展壮大之后,会选择脱离MCN机构的现象,李楠并不忧虑,“网红对平台的忠诚度,从古至今都是不可控的,规范也规范不住,对簿公堂你也不一定能赢。你也不能把他们当成摇钱树使劲摇,通过签三年合同来维系彼此之间关系就可以。一句话总结:不求天长地久,只求三年拥有。”

李楠说自己亲自“上阵”,也并非为了防止过度依赖其他网红,而是形成矩阵。“当你有了流量,你就可以给公司其他达人带流量,想当于你们之间是个矩阵,更便捷。”

现在的李楠,既是老板,又是网红,拥有着双重身份。“身边很多老板看到之后,也都很希望能够走出来,想让我来给他们打造人设,但事实上‘基因’在那,很难。他真的很难拿出这么多时间,坚持也很难,从幕后到台前,不是随随便便就可以做到的。”

对于短视频的未来发展,李楠表示看好,一是用户可以更加直观地做出消费决策,二是通过短视频打造的IP人设,能够更好地辅助变现。

“我们能做的,就是跟着当下时代走。”在变化迅速的网红经济领域,从创业到现在,李楠带领团队开启一次又一次转型,她认为,转型一定要快,这样企业才能生存。

平台“基因”不同,玩法也不同

美拍、一直播等平台,是李楠最早的阵地,但由于用户基数小,很快被替换。

2016年,淘宝开始做直播,初期大力邀请MCN入驻。当时,李楠和团队曾尝试在淘宝布局,但是效果不尽如人意。从商家端而言,淘宝初期并没有扶持机制,在以购物为体验的淘系平台之下,如果没有专业的运营能力,很难做起来;从购物端来说,以雪梨、张大奕、薇娅和李佳琦等为代表的淘宝超级头部主播,拥有极高的议价能力,商品性价比更高。在这样的情况下,想要厮杀出一条路,着实困难。

李楠说,当时很多MCN机构都去了淘宝,也很相信淘宝,但是到最后就是无奈。“根本看不到希望,很多年轻的短视频红人也‘熬’不起。”

2017年底,抖音、快手等平台成为互联网新贵,其他短视频平台流量相对受到挤压。李楠和团队也迁移到像抖音和快手这样的「后起之秀」。

相对淘宝而言,抖音和快手的用户则是随机性消费,在被主播内容吸引之下,粉丝进行选择性购物,而且不会像在淘宝里一样「货比三家」。粉丝对价格敏感度也相对较低,对主播来说,只需保证在价格上比实体旗舰店优惠就可以。

李楠先在快手上布局,最后不太理想。“从内容层面上而言,‘楠姐式老板’账号属性与老铁们的需求似乎不太匹配,粉丝现在只积累了16万;再者,从变现层面上,在快手上,100块钱以上的东西根本卖不动。”

最后,李楠和团队选择主攻抖音。抖音DAU4亿,提供了一个巨大的流量池,对李楠来说“诱惑十足”。并且抖音采取的是公域流量模式,不会形成头部主播。

郝凡、朕太、叶公子都是抖音剧情带货的典型案例,一般都是先通过短视频内容吸引特定粉丝,在此基础上,进行商品转换。

“喜欢主播的、且有购物需求的粉丝,就可以顺便在主播的直播间里购物。直播卖货,在这里变得更天然一些。”在李楠看来,(抖音)是一个有开发潜力的市场,对MCN机构而言,比起进攻购物型平台,从各项成本来看,抖音等新兴平台更合适。

“当然,如果说现在请薇娅来抖音入驻,带货也不是一件容易的事儿,就是基因问题。各个平台的基因不一样,方法也不一样。”李楠说。

现在,淘宝直播拥有李佳琦和薇娅两大头部主播,快手拥有辛巴和散打哥等带货家族,随着罗永浩、陈赫等相继入驻,抖音也一直在向外界传一个递强烈信号:在这里也可以卖货。

火星营销研究院数据显示,在抖音,带货红人格局未定,低粉账号占据抖音带货红人矩阵半边天。抖音TOP20的销售达人,有6位销售红人粉丝量低于50万,这意味着:低粉账号在抖音(通过电商这一路径)掘金的机会还很大,入局抖音电商卖货为时不晚。

去年双11,在抖音官方星图总榜单“带货达人榜”中,李楠排进TOP5;去年双12,李楠在抖音时尚类目卖货排名TOP1,并获选2019抖音直播“十佳好物推荐官”。

“过山车式”的内容创作

转型期总是痛苦的,李楠旗下的网红以前是以长视频为主,对于抖音的30秒短视频玩法并不适应,在尝试过程中不免产生挫败感。

怎么办?李楠决定亲自上,“初期我只给自己安排了一个员工”,负责脚本、拍摄和剪辑等全部的工作。“我配合力度肯定会比其他的网红好,他们会有情绪。我可以像机器一样没有情绪,你让我干嘛就干嘛,重拍多少次都没关系,直到你满意为止。”

搜索“楠姐式老板”抖音账号,里面有一条以「珍惜爱情」为主题的短视频,不同于现在的霸道女总裁人设,李楠身着白色衬衣加黑色短裙,在窗前拉着小提琴,优雅十足,不时出现在画面之中。

李楠告诉猎云网,这是前期在打造人设上的一次“试错”,她和团队经过三次转型,才探索出适合的路子。

作为剧情类账号,“楠姐式老板”团队在初期尝试了搞笑类剧情、种草类剧情和唯美式剧情。李楠通过研究相似类型的优质账号,先进行模仿学习,然后再进行升级,但最后结果都不尽如人意。

“搞笑拍起来有点吃力,我又不漂亮,又不是能歌善舞、多才多艺,就很困难。我跟团队说,我还是做自己吧,这样还能得心应手一些。我就找了身边更懂我的人来拍摄,他们建议说要不然你就演老板吧,演你日常生活中的一面。”

随后,在编剧安排的剧情中,李楠减掉多年的长发,换上职业装,霸气眼神加大红唇,气场十足。在打发客户时,对着镜头一句“办他”,让网友大呼过瘾。

至此,“楠姐式老板”账号火了,在三周内,粉丝从5万涨到100万。“团队也找着感觉,适应抖音这种短平快的模式。早期我们形式很简单,就是三句半,然后我要求必须一镜到底,没有任何后期,就是加上配乐。这种比较霸气的女老板人设,在那个时候就慢慢有了萌芽。”李楠说。

此后,李楠和团队在内容制作上主要聚焦在办公室、职场、生意场和情感等类型的的小情景剧。

成为抖音达人之后,意味着可以拍摄长一点的剧情,演绎一些情景剧。李楠翻着后期作品,告诉猎云网,自己全是无实物表演,都是与空气在对话。“我也没有学表演,完全就是一条接一条的拍出感觉来,慢慢调整,怎么学会看镜头这些。经常他们拍完了之后说不行,可能需要拍三四十次,我无条件配合。”

李楠认为,未来MCN的核心竞争能力就是在内容上的持续创新能力。“在抖音平台上,你的内容要不断转型,因为它是过山车式的、是个曲线的发展,你的内容不可能永远特别好。粉丝会看烦、看腻,每到一个时间段,你就是相当于重新创作,在你的人设下重新创作。而个人创作能力终究是有限的,需要MCN机构来实现。”

其次,MCN机构需要帮助旗下网红达人们提供更加综合性的服务,除了广告变现和电商变现之外,还可以提供招商及后续一系列服务。

最后,MCN机构目前还面临着一个全新的机会,不仅可以给草根做,还可以给名人明星做,“我觉得在后半年,这一类型的资源PK赛就正式拉开帷幕了。你会看到各家MCN机构签名人明星这类资源开直播,甚至短视频也可能会犹如雨后春笋就起来了,而每一个都是MCN的全新机会。”

这也意味着,MCN机构拥有了除广告、电商之外的新的收入模式,比如直播爆发之下的娱乐打赏功能、坑位费等。“这都让你公司的收入变得就是更矩阵化,然后你总会在中间分一杯羹,不管是哪杯羹。”

李楠认为,MCN机构不会朝着全面型发展,而是逐步走向极致单一化,在各个垂直领域开启精耕细作模式,因此机构与机构之间未来会有更多合作的机会。“未来一定是大融合取代了大竞争,而且现在大家已经陆续在合作了。”

在抖音上卖货

《2020年中国MCN行业发展研究白皮书》显示,2015-2019年,我国MCN机构数量不断增长,2019年,我国MCN机构已超过两万家,较2018年增长了近3倍。

疫情之下,电商直播的崛起,一方面把MCN行业推向了爆发时代,另一方面,倒闭潮、裁员潮也在这个行业悄然发生。

国内最老牌的自媒体联盟WeMedia集团副总裁方雨此前向界面新闻记者分享了一组数据,根据他对覆盖头腰尾多梯队的300-400家MCN机构的微型调查,截止到2020年3月,其中有近200家MCN机构面临倒闭或已经倒闭,比例超过了50%。

据界面新闻报道,其背后原因在于,疫情之下,抖音赖以生存的广告模式相应受到影响。一方面,疫情之下,企业生存不易,广告预算整体下滑;另一方面,广告主选择KOL(关键意见领袖)进行投放的依据基本是粉丝量、播放量、点赞量、评论量这些外显的数据,这种模式下,容易滋生的灰色空间就是刷量。

抖音带货共有六种模式,分别是工厂短视频、抖音直播、种草短视频、剧情短视频、评测短视频和明星短视频。直播卖货,成为当下MCN突围的关键。

然而,对于抖音上的一些粉丝来说,当自己喜爱的主播开始直播带货,会存在排斥心理。

粉丝到一百万时候,李楠决定通过直播带货。为此,她特地录制了一支短视频,由屏幕外的工作人员代替粉丝,进行犀利提问,“为什么要直播带货”、“是要开始收割用户了吗?”

李楠给出干脆的回答:“很简单,因为我是商人。如果粉丝喜欢我的短视频,可以继续收看。但是老板也是销售,赚钱也是我的一个职责。”

“你在做这种剧情类账号的时候,不仅仅是真诚,你要真实一点,把你的这些利益说清楚,不让他(粉丝)一直看剧情,否则他就不允许你去卖货,这件事情他们受不了的。”

直播卖货,转化率是关键。李楠首先对用户画像进行监测,男性、女性粉丝各占一半,在带货产品上,主要涉及她一直擅长的美妆护肤和服饰类。而女老板人设也吸引了很多创业者,李楠也会偶尔卖一些奢侈品。

李楠深谙购买力主要来自女性,因此,在内容上,她会定期制作一些情感类的剧情:“楠姐”时而化作情感导师,开导分手的员工;时而化作“局中人”,谈感情里经常遇到的伤与痛。从数据上看,这些内容的点赞量基本接近5万+,取得不错效果。比如有粉丝留言,每次看“楠姐”的剧情都很“揪”心。

同时,在以前短视频中,李楠的穿搭成为粉丝的种草对象,在转化率上也具备天然的优势。

李楠介绍,比起快手的老铁文化,抖音粉丝的文化素质相对高一些。在选品上的要求也会比较高,跟淘宝的达人带货要求基本持平,比如说跟旗舰店合作、跟大品牌合作,你才能有机会。“抖音已经请品牌们入住了,也可以跳转到京东、天猫、考拉、唯品会和洋码头等平台。所以,在品控上, “我们依旧还是和品牌官方合作、和大平台合作”

据了解,李楠是抖音官方邀约的卖二手奢侈品第一人,同时也开启了全品类商品的售卖。

此外,李楠还在山东泰安建了一个几千平米的仓储,主要有两个作用,一个是以美妆和母婴用品为主的一个购买和仓储;另外一个是电商部门的搭建,帮助达人在淘宝开店铺,提供美工、客服、运营和售后等一系列服务。

近期,李楠还和山东寿光市长直播连线卖当地特产、帮青岛卖蓝莓,一分不收做公益。帮助湖北企业复工复产卖湖北产品,3天卖出几万单。

刷单现象,破坏平台生态

对于抖音现在存在的刷单刷粉行为,李楠认为一方面可能是部分企业为了骗“品牌爸爸”选择这么做,但客户不是傻子,最后他们还要看成交额;另一方面可能是明星下沉到直播间,需要一个比较漂亮的数据,不至于尴尬。

“比如有明星在抖音有活动或者发布会的时候,平台流量会相应进行倾斜。有时候,我的直播间只有800左右粉丝,但是质量够高,每一个人消费都上千了,因为我们会卖奢侈品,最后成交额也很不错。”

对于抖音现在存在的另一个刷单问题,李楠认为就像早期淘宝盛行的刷单行为,属于那些追求快钱、想发点小财的公司的行为,不遵守规则、破坏平台生态,并非长久之计。

“我真觉得没必要,本来能卖挺好的,你干嘛搞这么乱,就是你没有必要倒这个乱,你不是害品牌吗?”李楠说,这些行为都会留下痕迹,后续企业的利润、审计工作等都可能会出现问题。

在李楠看来,企业在发展过程中,要能够忍住不去虚荣、学会控制。“关心企业未来长远发展的老板,才是值得信赖的伙伴,你才对得起你的员工、对得起投资人,也才能与品牌方更好的合作。”

李楠告诉猎云网,直播最后的销售数据是在品牌方那里,自己只能通过抖音程序上看到佣金收入。所以,主播与品牌之间需要这种「纯信任」。

对于抖音的主播来说,与品牌方的议价能力,就体现在过往的卖货实力上。

对于平台与MCN机构之间的关系,李楠用「守规则」三个字来总结。“平台会把这种‘一对多’的达人管理交给MCN机构,他们没有那么多的成本去控制每一个达人。所有他们希望的是:我举旗子,你吹号角。如果我举旗子,你不吹或者吹别的,或者去别的地方吹,那肯定是不符合规则的。”

李楠认为,平台也需要MCN机构下的生态,只要MCN机构不碰红线,遵守好规则,大家是可以一起去玩儿这件事情,不会出任何问题的。

作为一名连续创业者,从前两次失败到现在,李楠说希望带着这家创业型的公司,在规模化发展中,也要保证正规化,“我不仅仅是一个生意人,我更是一个守规则的生意人。”

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