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粉丝过亿,李子柒爆火背后推手:坚守长期主义,才能从容地长成巨人
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2020-06-03 08:58:09 粉丝过亿,李子柒爆火背后推手:坚守长期主义,才能从容地长成巨人

快速崛起的背后,微念科技曾自称是“更早起跑的人”。

猎云网注:如果说4年前人们听到微念科技这个名字时还会念叨:这是何方大佬?那么,4年后的今天,当微念科技再次闯入人们视野时,大家则是感叹:真是今非昔比啊!文章来源:创业邦(ID:ichuangyebang),作者:小萱,编辑:李阳阳。

YouTube粉丝破千万,全网粉丝破亿(微博2491万、抖音粉丝4312.9万、快手726.6万、B站582.5万……),央视翻牌、白岩松点赞,与袁隆平院士共同获聘“中国农民丰收节推广大使”……

自2017年大规模进入大众视野以来,这个来自四川深山里的国风女孩李子柒就一直稳坐流量高地,被各大媒体平台轮番报道,热度,匪夷所思。

被她带火的除了中国古朴的田园生活和螺蛳粉、藕粉等各种美食外,还有她幕后的孵化方与合作方杭州微念科技有限公司(下称微念科技)。

一时间,“微念是何方神圣”、“微念在网红运营商有何独到之处”等问题的搜索率一路飙升。

微念科技是谁?

微念科技,成立于2013年2月28日,是一家通过孵化或者合作KOL(意见领袖)成为IP,并延伸到消费品牌的文娱消费公司。

目前经营着二十几个平台上数百位KOL,业务从IP孵化、品牌研发、视频制作到电商运营等,主要深耕于美食生活、时尚美妆等领域。

据了解,微念科技的创始人刘同明,在圈内人称刘大维,系知名经纪人,进入网红圈多年,拥有丰富的网红运营经验。曾经服务过众多品牌营销推广,积累了丰富资源和电商经验。

微念科技首次大面积进入大众视野,是在“2016新浪微博V影响力峰会”上,新浪宣布与12家公司成立核心合作伙伴关系。其中除了社交媒体平台上已小有名气的“一条”“二更”外,微念科技也进入了这份榜单。

而且,当时微念科技是这核心合作的12家公司中,唯一一家短视频电商公司。它同时具备短视频网红内容生产、网红数据分析运营、电商运营、品牌定制、全品类供应链(进口美妆、进口零食、进口保健品、中华老字号)能力。

如果说4年前人们听到微念科技这个名字时还会念叨:这是何方大佬?那么,4年后的今天,当微念科技再次闯入人们视野时,大家则是感叹:真是今非昔比啊!

今天的微念科技,在旗下众多IP尤其是李子柒这张“王牌”的带动下,已经从曾经的名不见经传蜕变成了今天的香饽饽。

据了解,目前微念科技已经融资五轮,背后的投资方不乏新浪微博基金、芒果文创基金这类资源型投资机构,这也意味着今天的微念科技已经进入网红孵化运营的快速增长期。

快速崛起的背后,微念科技曾自称是“更早起跑的人”。

瞄准赛道,尽快上车

创业邦梳理资料发现,微念科技创始人刘同明,早在2006年就已开设短视频账号并获得了千万访问量;

半年内将个人网站推到千万访问量;半年内将个人网站推到日均几十万免费精准流量,类目排名第八后被收购。

2013年以来,中国短视频用户规模呈现逐年增长趋势。在2013年到2015年之间,中国短视频用户规模较小,2016年突破一亿人,达到1.53亿人,2019年中国短视频用户规模为6.27亿人,2020年将预计将达7.22亿。

也就是说,2013年刘同明创办成立的微念科技,再次踩准了短视频的节奏,在车还没开动时就已选择上车。

进入2016年,短视频迎来爆发期,仅新浪微博平台日均发布的短视频就达到32万多条,播放量峰值甚至达到了23亿次。

因此,这一年在业内有“短视频元年”之称。这一年,微博甚至投入了近10亿资源用于短视频传播,同时推出原创保护进而鼓励原创作者。

到2017年二季度,从秒拍平台上发布参选视频数超过12万条,其中90%是UGC(User-generated Content,用户生产内容)内容,短视频进入了全民参与阶段。

诸多活跃于屏幕上的“网红”,从名声大噪的papi酱到主打古风美食的李子柒,她们通过优质内容输出积累了一大批拥趸。对于MCN机构而言,她们就是巨大的流量入口和优质的KOL人选。

商业模式探索上的先行者微念,此时,已经探索出一条通过短视频孵化网红形成个人IP价值,并延伸到电商自主品牌的可行发展之路。

微博公开资料显示,2017年,微念科技除了签约国风女孩“李子柒”外,还有短视频界薛之谦“nG家的猫”、美食男神“香喷喷的小烤鸡”等数十位短视频网红。

再次踩在风口前端的微念科技,在不到12个月内,取得了全网月均播放视频8亿次,月均营业达千万的优异成绩。

瞄准赛道,快速上车的微念科技,显然早已处于行业内领先者的地位。

据天眼查搜索显示,现如今,微念科技旗下拥有十余位头部KOL和多个新消费品牌,与来自不同平台的数百位KOL达成了深度合作。

瞄准时机,踩在营销风口

网红的崛起,让品牌运营的模式从根本上发生改变。

网红崛起之前是B2C的品牌运营模式,网红崛起之后,变成了一种C2B的运营模式,消费者由过去的被动转换到了主动地位,成为一切商业的起点。

网红经济时代,个性化、实时关注、随时消费是其最大的特性,要求以消费者为核心来构建社群认同。

在社群中,商家与消费者打破了过去的隔离状态,以透明化的形式融合为一个共同体,而网红本人则扮演着商家与消费者之间的纽带的角色。

社群价值观的人格化越强,那么消费者对他的关注度、信赖度越高。

微念旗下的李子柒就是以这个点为切入口,她通过极具个人风格的表现形式,将传统文化以短视频、图文的方式,借助微博、秒拍、美拍以及还在内测阶段的微信视频号等平台,展现并传播出去。

从这种由网红个人人格化构建起来的社群中,有一个重要趋势就是:内容、互动、产品、服务、交易相互聚集与渗透,通过互动产生内容,内容带动互动,让交易在这个过程中自然而言的发生,让一种全新的、基于社群和个人IP的品牌在不知不觉中被建立起来。

在内容和零售全面互联网化的风口下,毫无疑问,微念科技旗下除了李子柒,包括“香喷喷的小烤鸡”在内的其他KOL都随着这种全新商业模式的出现而采用了一种基于场景化、社群化的一体化运营模式。

李子柒及微念带来的思考:坚守长期主义,才能从容地长成巨人

“在这个快速的时代里,最浪漫的事情,是做一个长期主义者”。

在众多对于李子柒能够脱颖而出的分析中,有一个点非常亮眼,那就是李子柒及微念科技对于长期主义的坚守。

从李子柒的视频可以看到,她的视频既简单又复杂。简单在于视频中呈现出来的画面都是“冒着烟”的农村生活,制衣裁木、编制篓筐、纳百层底鞋垫、剪纸……

复杂在于,相较于其他网红,她的视频周期不是一般的长。比如姜的一生,拍摄从春末下姜种,到发芽、收获,历经秋、冬漫长的季节;做过冬棉被则是从养蚕、缫丝再制被;做“黄豆酱油”,从种豆、收获、存储,到制曲、晾晒和最后的熬煮,前后跨度一年半不止。

视频中呈现出的一种时间流动感,不得不让观看的人震惊于李子柒的勤劳与匠心。

而这也与微念科技的定位不谋而合,在微念科技的官网介绍上有这样一段话:通过赋能KOL和消费品牌的方式,让用户感受美好的生活方式的同时感受到尊重。

因此,2016年,在微念科技创始人主动邀请下,李子柒选择牵手微念科技。

从李子柒的采访中可以看到,签约微念科技的李子柒是得到了这个机构对她的包容与理解,愿意给她更多时间成长,也愿意陪她一起婉拒大几千万的广告费而去做更有意义的事。

因为在中国多数MCN机构仍以广告营销为主的大环境下,李子柒及微念没有选择这种只靠流量转化或纯植入广告变现的路径。至今,李子柒不接广告,也甚少出席活动,团队把主要精力都集中于打磨内容和聚焦品牌本身。

目前,李子柒的变现方式大致有两个渠道,一个是视频播放的广告分成收益,另一个则是自有品牌的销售。

一位微念项目的早期投资人曾说,李子柒从2016年开始做视频,2018年,她的淘宝旗舰店才正式营业,店里主要卖螺蛳粉、藕粉、火锅底料等和视频相互映衬的食品。

在电商运营上,随着80、90后消费主力军的崛起,品质化、个性化、服务化成为了用户核心需求,短视频KOL就是基于这些需求个性化表达和生产内容,来更好地影响粉丝。

因此,因美食而起的李子柒商业变现道路也没有脱离这个方向,通过短视频记录简单的生活,让生活回到原本应该有的样子,进而实现品牌销量维持稳定的状态。

李子柒及微念在商业变现上足够克制,并不代表他们的淡泊名利,相反,李子柒曾在一节目中坦言,她拍短视频就是为了赚钱,好好照顾奶奶。

而且她在自己的微博上也曾说,遇到对脾气的人,各种商业合作都会考虑。

克制的商业变现,在这里可以理解为长期主义。正如著名企业家冯仑曾经举过的一个特别生动的例子:

一个油饼五毛钱成本,卖两块钱,能挣一块五。有一个人卖油饼,把钱看得很绝对,认为多就是多,少就是少,认为五毛钱的成本太高。因此,他采用面少一点、油差一点的方式,把成本降到了三毛,因为在在他看来,多挣了两毛也好。

又来了一个大妈卖油饼,她觉得还是要让人吃了身体健康,所以,她把心思放在了健康上,钱倒是没那么在意。

于是,她炸油饼用的是品质最好的油、最好的面,同时,考虑到别人拿饼的时候会烫手,又在包油饼的纸上写了几个字:小心烫手。

她心中有别人,结果别人都知道她家的油饼是健康的,服务是贴心的,所以,她家门口的队排得越来越长,而“多挣两毛”的那个人的生意反倒做不下去了。

可见,注重眼前利益的人,拼命压榨“价值空间”,路越走越窄,而坚守长期主义的人,拼命退让“价值空间”,路却越走越宽。

最后的话,永远不要神化谁

“网红经济”本质上仍然是一种市场行为逻辑,要在激烈的市场竞争中走得长远,最终还是取决于产品。

谁在商业化道路上忽视对于内容质量的控制,都将难逃“昙花一现”的宿命。

同时,无论李子柒还是微念,都还处于早期发展阶段,在商业化方面还处于摸索期。

而且随着入局者的骤增,包括传统广电系统,如湖南广电MCN、黑龙江卫视及明星名人、品牌企业的入局,以及短视频逐渐走入下半场,用户的消费习惯和场景都在发生变化,他们能否在下一轮竞争中守住战略高地,现在下结论难免为时尚早。

参考资料:
投资界《微念科技获华映资本领投数千万A轮融资 专注短视频网红品牌孵化》
知产力《是谁打造了“李子柒”们:网红与其背后的MCN机构》,作者:蓁蓁
投中网《李子柒爆红背后的“资本推手”》作者:柴佳音
浙农星沃《李子柒背后推手微念科技:足够克制的商业变现》作者:星沃
云销兽《微念科技刘大雄:营收融资双双破千万,专注短视频网红的他有何秘籍?丨创业人物》作者:琥珀创业
腾讯深网《深网|李子柒爆红争议:DJ、富二代、幕后团队与全商业版图》
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