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喜马拉雅出海日本的三年:本想做平台,却成了“MCN”
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2020-05-31 08:35:00 喜马拉雅出海日本的三年:本想做平台,却成了“MCN”

来源:喜马拉雅
日本还在“等风来”。

猎云网注:2019年是一个重要的年份。老牌电视台TBS推出自己的播客App Radiocloud和Radiko、本土公司Radiotalk成立、有声书平台Audiobook.jp开辟播客板块、喜马拉雅在2019年5月开始上线付费节目、Spotify也开始在日本运营播客......喜马拉雅的竞争对手变多了,但这也意味着,撬动在线音频市场的力气也变大了。文章来源:志象网(ID:passagegroup),作者:付饶。

2020年4月10日,Coten Radio的播客节目《一个有趣的历史学习方法》拿到了日本首届“年度播客大奖”。因为新冠疫情,颁奖通过线上直播进行。

Coten Radio是一家注册在福冈的公司,主要产品是历史数据库“Coten”。做播客,最开始只是为了做公关宣传。三个主播,每个月花一整天时间在录音棚,按照写好的脚本讲历史故事,随后再花几个小时剪辑,每周上线两期节目。2018年11月上线,如今Coten已经做了106期节目和24期番外,拥有2.2万听众,还拿到了日本播客大奖。

Coten CEO深井龙之介告诉志象网,他们在最初做的时候完全没有想过要靠播客获得收入,但现在拿了奖,粉丝也在增多,让他开始考虑,要不要模仿美国播客,去做付费会员和衍生品?

Coten Radio还远远说不上成功。美国最受欢迎的播客节目 This American Life的周均收听量超过220万,中国喜马拉雅平台的历史类节目最高也有上亿的播放量。与中国和美国的音频产业相比,日本盘子还很小,“出圈”的作品也还未出现但。前有老牌电台TBS,后有新公司Radiotalk的诞生,还有国际“大腕”Spotify的投入,喜马拉雅可以一边做,一边“等风来”了。

闯入日本,一片在线音频的荒地

2011到2013年,蜻蜓FM、喜马拉雅和荔枝相继成立,不到十年,已成为中国在线音频的三巨头。如今荔枝上市,领头的喜马拉雅估值高达35亿美元,蜻蜓FM的估值也接近独角兽级别。加上懒人听书、得到等平台带来的知识付费热潮,“耳朵经济”已成为一座金矿。根据艾媒咨询的数据,2019年,中国在线音频市场用户规模达4.89亿人。

欧美在线音频市场发展的一个分水岭,则是由播客带来的。“播客”英文为Podcast,一般指有声节目。2014年11月,非虚构音频节目Serial横空出世,首月下载量即达500万次,播客热度迅速高涨。随后,广告主看到播客流量的商机,播客主也开始从节目中赚到钱。2015 年,语音助手Alexa 面世,2016 年 Google Home 和 AirPods 推出并大卖,无形中,又助推了播客消费。到2019年,Apple Podcast中有多达90万个播客节目,类型涵盖政治、时事、新闻、游戏、纪实、科幻等等。同年,在线音乐巨头Spotify通过收购Anchor和Gimlet重金加持播客,最近还以1亿美元签约著名播客主持Joe Rogan,被认为或将成为颠覆全球在线音频市场的标志事件。

相比之下,日本音频市场却依然没有迎来风口。

根据MAGNA 2018年《全球网络索引》报告,日本是全球播客收听量最低的国家之一,每月至少收听一次播客的人群仅占互联网覆盖人群的8%,而美国和中国的数据分别是26%和29%。

从这个数据来看,播客在日本并不是个好做的生意。

尽管如此,中国音频三巨头中的大哥——喜马拉雅,还是决定要尝试开拓日本音频市场。2017年9月,喜马拉雅发布应用“Himalaya” ,正式登陆日本市场。

(注:下文中的“喜马拉雅“,均指喜马拉雅日本公司)

日语系毕业、驻日多年的安阳2018年10月开始加入喜马拉雅日本公司,担任CEO。此前,安阳曾在新浪日本公司负责动漫产品运营。安阳接手之时,喜马拉雅在东京涩谷的办公室,仅有10名员工,中日各半,正待扩张。

考虑到日本市场的音频内容仍然是一片荒地,现有播客存量完全不足以支撑平台的流量营收,安阳决定拓宽路线,一方面加强引入平台上最受欢迎的商业和自我激励內容;另一方面,为主播建立付费社区,通过社群运营来增加用户粘性。

“我们最初的定位就是一个Podcast Player(播客平台),像美国那样通过流量广告来赚钱。“ 喜马拉雅日本CEO安阳告诉志象网,“但后来发现日本市场规则并不是这样。光靠做Podcast产生不了那么大的流量,自然也就不会有那么多的收入。”

2019年5月20日,Himalaya上线付费内容,类型均为儿童阅读类音频,“获得了比预料要好的反馈” 安阳告诉志象网。上线付费内容一年之后,在喜马拉雅日本几十万量级的用户中,付费用户已占到6%。尽管绝对数量不多,但足以验证,在日本推音频内容付费是相对容易的。

文化相对统一、地理位置离中国近、消费水平高、付费习惯好,这些是喜马拉雅决定进入日本市场的原因。在着眼出海时,喜马拉雅也曾考察过人口大国印度,但发现语言文化及其多样,作为中国公司,理解本地市场太难,入场成本也很高,遂放弃了这一选项。

相比工具产品,文化内容类产品,需要对出海国家有深入的理解。安阳坦诚,即使喜马拉雅已经进入日本三年,也还未能够完全理解日本对文化内容的需求,也曾在本地化过程中走了一些弯路。

2017年以来,日本音频市场还未出现任何类似于中国和美国的“耳朵经济”风口。内容爆款、语音交互智能设备普及、大资本进入、知识付费热潮......这些撬动中国和美国音频市场的事件,在日本,一个都没出现。

广播电台已成为明日黄花,NHK调查中,听众平均年龄44岁半;有声书则因日本出版业的守旧,成为商务人士的轻奢消费品;在美国大热的播客,因内容太少,无法积累用户规模。就连流媒体音乐市场,都一定程度受到传统音乐CD的制约——2018年,日本的音乐市场规模全球第二,但流媒体音乐(Streaming music)的市场规模却只有14.3%,远不及中国和美国50%的比例。

有声书的挫折:在线内容不受出版社待见

有声书做不起来,最主要原因是日本出版业的守旧。

首先,有声书的价格不得低于实体书。这一规定背后的原因,是出版社把纸质书的销量看作第一要务。这样的认知之下,有声书只被当作一种PR途径,绝对不能冲击纸质书的销量。造成的结果是,一来推高了有声书的价格,二来不允许有声书和纸质书同步发售。最终,愿意购买有声书的,就只剩下消费能力高的商业人士了。

其次,有声书籍,默认不允许做任何形式的修改、演绎和故事拓展。“简单来说,换一个封面都需要讨论”,安阳表示。而实际的讨论沟通,又涉及到要接触多家公司和部门,随即而来的会是更长的制作周期和更多的费用。

另一个问题,是线上有声版权的界定不明确。喜马拉雅也曾尝试过购买动漫IP,在动画的基础上重制有声书。安阳告诉志象网,线上有声版权的授权,在日本没有现成的标准,他说,“如果这个动画曾经有过CD的话,我们就要去问,CD的公司是不是可以授权线上,如果不能的话,要找出版社,看能不能重制。可一旦重制,就要涉及到,要不要用原声优、要不要用出版社监修、剧本要不要改.....整个行业对有声产品的认知不高、相对保守,导致谈授权的标准流程都没有。但凡有一家公司把这里面做明白了,这会是很大的市场机会。“

“这就是恶性循环。因为市场小,出版业保守谨慎,然而越谨慎,市场越小,这样就永远停留在原地。”安阳说。

在日本市场做得最大的Audible,也是背靠亚马逊,以商业有声书为主,单月订阅价格为1500日元(约人民币100元),而且只能听一本半的书,要听完第二本,就要另外花钱。

折戟之后,喜马拉雅放弃了一家家去磨出版社拿授权的费力劲,找到了一家已有15年从业经验的日本有声书公司合作,花钱取得有声书线上分销权,做成付费订阅的“畅听包”,每月750日元(约人民币50元)。

播客:需要“孵化”的市场

播客在日本并非新事物。早在2006年,苹果的iPod卖到日本时,Podcast就向日本市场供给播客内容,但因缺乏本土运营,日语内容寥寥无几。日本出现过的本土播客雏形,大致分两种。一种来自传统广播电台,比如NHK会把一些广播内容放在网站,相当于点播。另一种,是基于动漫IP衍生品的Animation CD。它的形式接近于广播剧,但因价格高,消费者往往都是动漫核心粉丝。

播客平台没有流量,那么就去找有流量的内容,让主播为平台带流量。

目前,喜马拉雅日本团队中日各半,分为运营和市场拓展(BD)两个主要部门。BD部门由日本人领导,负责联系版权、谈主播、谈新的接入和合作。运营部门内部又划分为制作和平台运营。在签下一位新主播之后,制作部门会和BD部门的接洽人一起与新主播沟通,有的节目,从前期策划、现场录音、后期剪辑和托管上线,都由喜马拉雅全程参与。

这么做的原因,就是让自带流量的主播,能够以轻量级的方式产出一档音频节目,让内容能够快速增长起来。

“2019年,我们自己打了一个录音棚,专门用来给主播录制。这样可以最大程度地争取大咖,他只要来就行了。”

日本记者高桥史弥就是被喜马拉雅发掘,成为“新人主播”的。

2020年初,高桥史弥去采访喜马拉雅日本公司,做了一篇“耳朵经济”的报道。聊天时,副社长斋藤问他,“你要不要做一档自己的播客节目?”

三个月之后,高桥的节目《中国经济最前线》在Himalaya上线,每周推出三集,每集5分钟,针对中国当下发生的新闻和事件做一番介绍,对中国不了解的人也可以听懂。

高桥曾在复旦大学读书,中文流利,回国之后在NHK任记者,后来负责Huffington Post的中国专栏。对高桥来说,用播客讲中国当下的经济商业,并不需要付出多少额外成本,后期的剪辑和上线都由喜马拉雅完成。如果节目能做出影响,将会成为自己个人品牌的一部分。

像高桥这样的主播,喜马拉雅把他归类为PGC(专业生产内容)。作为平台的喜马拉雅做起类似MCN(网红经纪)的工作,提供策划、录制、剪辑、上线等服务。

找主播,喜马拉雅一般会从作家、博客写作者、私塾老师和Youtuber自媒体中去找。而在筛选主播时,除了看名气,也要看对方是否适合做音频内容。

“音频不像视频,没有视觉刺激,内容如果不够深度,就很难吸引住用户”,安阳说。他告诉志象网,之前喜马拉雅曾找了一群高中生来录制节目,“录了一个暑假,结果惨目忍睹。到最后,这帮孩子都没什么可说的了”。

这次踩坑之后,安阳便不再从学生中物色主播,而转向能输出优质内容的人,”他们有阅历、有经历,能讲出自己的东西。“

就这样,这些签约入驻的主播,也会在其他媒体平台宣传自己的播客节目,把粉丝引流到喜马拉雅平台。

当一档节目在平台有一定流量时,喜马拉雅会为主播开通“社区”功能。这个社区提供额外的主播内容,需要付费成为主播会员才能解锁,类似于国内的知识星球。安阳解释,“主播会提供一些不对外的东西,比如他个人的动态、新书的信息、和用户的互动等等。我们会帮助主播去运营他的社区,这样主播可以通过线上社区积累铁杆粉丝,再到线下去做活动变现。”

主播会员已成为喜马拉雅的重要收入来源。根据主播的影响力和受欢迎程度,订阅会员费用会按照不同比例分成。安阳表示,大部分的主播是五五分成,知名大主播则是八二或者七三的比例分。

对主播来说,还有一种变现方式:在积累粉丝之后,推出付费节目。

Himalaya日本排名第一的节目——《世界第一的幸福学》就是一个典型例子。这档节目由喜马拉雅平台自孵化,从2018年6月开始上线,目前累计播放量超过了200万。2019年6月,两位主播又上线了付费节目《关于钱的那些重要的事,学校没有教你》,售价3060日元(约200元人民币),有了12万的播放量。

巨头来了,下一步呢?

2019年是一个重要的年份。老牌电视台TBS推出自己的播客App Radiocloud和Radiko、本土公司Radiotalk成立、有声书平台Audiobook.jp开辟播客板块、喜马拉雅在2019年5月开始上线付费节目、Spotify也开始在日本运营播客......2020年4月,Spotify还赞助促成了日本首届“年度Podcast”大奖。

喜马拉雅的竞争对手变多了,但这也意味着,撬动在线音频市场的力气也变大了。“更多对手入局,带来的是教育用户、做大市场的机会,最终会让大家都赚到钱。”在安阳看来,日本音频市场的发展还处于早期,“Spotify品牌比我们大、用户比我们多,用户精度也比我们好,所以如果他们真的把音频市场带起来的,对我们短时间来说只可能是有益的。国内如果没有喜马拉雅、蜻蜓、荔枝,这几家公司把市场盘子做大,仅凭任何一家公司都做不到现在5亿的市场规模。”

安阳表示,如果日本的在线音频市场真的能够打开,三年前就布局日本的喜马拉雅,实现盈利不是问题。

Spotify对播客的加注,给安阳带来的兴奋大于紧张。喜马拉雅也在观察全球音频市场,从竞争对手中学习。

2020年5月下旬,Himalaya App做了改版。其中一个大的改变,便是用工具鼓励用户去标记音频里的核心内容,把它文字化,或者音频化。安阳解释道,“我们把这个叫做音频的‘关键信息定位’,这样,后来的用户就能在很短的时间内知道音频的主要内容,再决定要不要购买。“

疫情期间,喜马拉雅也针对用户听播客时段的变化,推出适合工作或助眠的“自然音乐“,并把一部分付费内容拿来做限免。这样一来,虽然少了通勤时段的音频消费,但用户的总收听时长并没有减少。

经营三年多,Himalaya日本已经累积了接近3万个节目的存量,使内容增长和用户增长达到平衡的状态。

反思这一路的试错,安阳觉得,喜马拉雅在日本目前还不能算很成功,但大路已经越走越明朗了。“因为生态没有起来,我们必须要催生它。只有我们扶持的主播、先入行的这批人,他们享受到了红利、挣到了钱或名声,才会辐射到后来的人。”

“这就是我们不仅要做流量,还要制作、还要下场走企划的原因。”安阳说道。

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