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美团一季报背后的国民消费新动向
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2020-05-27 美团一季报背后的国民消费新动向

疫情所带来的大规模封锁,对美团显然也造成了不小的冲击。

猎云网注:毫无疑问,股价体现出市场已经对业绩冲击有充分消化,并对美团未来发展给出乐观预期。文章来源:周天财经,作者:周天。

5月25日盘后,美团(3690.HK)发布了 2020 年第一季度财报,财报显示,一季度美团收入 167.5 亿元人民币,同比去年一季度减少 12.6%。环比去年四季度的 282 亿元营收减少了 40.6%。

疫情所带来的大规模封锁,对美团显然也造成了不小的冲击。

与财报成绩出现鲜明对比的是,美团股价在财报发布前一路上攻,发布当日大涨 6.16%,发布次日继续上探,盘中创下上市以来历史最高点每股 138.6 港币,市值逼近 8000 亿港币。目前美团股价较 3 月底发布年报时累涨超 44%,表现相当强劲。

毫无疑问,股价体现出市场已经对业绩冲击有充分消化,并对美团未来发展给出乐观预期。

对美团来说,相较于短期业绩影响,突发的疫情似乎产生了更多的长期积极因素。而更为关键的是,作为和线下服务业联系紧密的互联网巨头,美团财报为我们观察国民生活动向提供了一扇窗口。

财报受明显冲击,但仍有亮点

意料之中地,由于疫情原因,美团的两大主营业务,餐饮外卖以及到店、酒店及旅游均出现了不同程度下滑。

其中,核心板块餐饮外卖一季度营收 95 亿元,同比减少 11.4%。佣金收入也从 2019 年同期的 99 亿元减少了 13.7% 至 86 亿元人民币。

餐饮外卖的在线营销服务收入同比增长了 20.9%,达到 9.2 亿元人民币,一定程度上减少了佣金下降给营收带来的冲击。

整体而言,餐饮外卖业务所受冲击不可谓不小,不光变现率较去年同期的 14.2% 掉了整整 0.9 个百分点,经营利润率也从 19Q4 的 3.1% 转为 -0.7%,好不容易实现的盈利苗头又被打退。

到店、酒店及旅游业务板块形势要更加严峻。

一季度到店、酒旅营收同比下降 31.1%,收入 31 亿元人民币,如果环比来看则下降了 51.3%。而国内酒店间夜量也由去年同期的 7860 万下降了 45.5%,仅有 4280 万。

由于行业在供需两端同时低迷,商家的在线营销投入意愿也受到抑制,这使得酒旅业务的经营利润率同比下降了 13.5 个百分点,达到 22%。事实上酒旅板块利润下降,很大程度上导致了美团当季经营亏损扩大。

美团将共享单车、网约车、B2B 餐饮供应链(快驴)以及生鲜零售(美团买菜)、美团闪购、美团金融等业务都归属为「新业务及其他」板块,尽管人们出行明显减少,但由于生鲜零售、即时配送服务以及小额贷款业务都出现了增长,新业务板块营收同比实现了 4.9% 的增长,达到 41.7 亿元人民币。

一增一减,新业务板块收入首次超过了到店、酒旅板块。尽管利润角度看新业务仍在亏损,难以和酒旅的「养家」能力相提并论,但仍然显示出多元业务的增长潜力。

总的来说,由于疫情影响,美团财报中各项主要经营数据基本都出现了不同程度下跌,纸面表现上看几乎拉回到 2018 年 Q2 水平。但距离疫情爆发已经过了四个月,市场有充足时间消化负面信息。

此外,随着国内复工复产不断推进,且美团活跃消费者、商家数量仍在同比增长,市场倾向于认为美团经营基本面没有发生实质改变。

供给端升级趋势并未改变

财报中一项颇为关键的数据是,美团平台交易用户数同比增长了 8.9%,达到 4.49 亿,活跃商家数量同比增长了 5.0%,达到 610 万。

无论是餐饮外卖还是到店、酒旅业务,美团的核心价值都是连接 B、C 两端的双边平台,在其中起到降低交易成本、或提供增量服务的作用。

而用户和活跃商家数据依然稳健,证明了疫情之下,供需两端对于线上服务的需求并未改变。

这里面尤其值得一提的是供给侧。

财报电话会议中提到,在供给端,越来越多的品牌和连锁餐厅在加快向在线渠道迁移,在 3 月底活跃的外卖商家数量超过了疫情前水平的 90%。

实际上,比如像西贝、云海肴等更注重堂食业务、且客单价偏高的品牌餐厅,在疫情期间都将重心转移到外卖业务上。比如西贝董事长贾国龙在 2 月初时特别提到,西贝当时在全国有五分之四的门店(全国共三百多家)受疫情关闭了堂食业务,但有近 200 家门店外卖稳步运营。

在餐饮业最艰难的时期,外卖几乎是餐饮商家们求生的唯一抓手。

供给侧更多品牌商家的加入带来了一个改变,那就是单笔外卖订单的消费金额提升了。

从外卖交易金额看,美团一季度餐饮外卖交易金额 715 亿元,较去年同期同比减少 5.4%,交易笔数 13.7 亿单,同比下降了 17.3%。简单计算,美团平均每笔外卖订单的金额从 45.5 元提升到了 52 元,上升了 14.4%。而在此前数个季度,订单金额长期保持在 45 元左右,变化幅度不大。

美团财报中也特别提到了这一变化,认为原因是更多的消费者使用外卖消费正餐,消费者对高价食品的偏好不断增加,同时平台上的高质量供给更加多元化。

这也与我们的实际观察相符,疫情期间由于封锁管制以及安全考虑,许多消费者实际上是将外出就餐的消费额度用在了外卖场景,而且倾向于去点「家里不方便做的菜」,复工之后也有不少企业选择用团餐形式下单。

更加丰富的商家结构,以及更高的客单价一方面能够拉升平台的品质形象,另一方面用户拥有更多种类选择,有助于提升消费黏性和平台忠诚度,更重要的是,以外卖业务作为切入口,美团有机会在供给侧数字化业务上渗透到高端餐饮商家之中。这些改变都将在更长时间内持续发挥效用。

事实上在疫情中,美团也在积极帮扶各行业商家,仅在武汉地区就为商户提供免佣 3000 万元,并通过和多个地方政府联合推出「安心消费节」,与合作酒店推出「安心住项目」等等。

这些帮扶措施一方面能够在短期内帮助商户纾困,而在长期来看,也增强了广大商户的数字化经营能力。比如在受益消费券的商家中,小店占比达到 88.5%,在活动前后的日均交易额平均增长 52.9%。

许多小店是第一次感受到数字化营销所带来的增量,而在之后即便政府补贴额度下降,小店也完全能够依靠美团提供的经营基础设施,继续在线上探索运营。

人民需要生活服务「新基建」

随着复工复产不断推进,各行业正在迎来复苏。

近期数据显示,3 月底最后一周,已有超 7 成商户的外卖单量恢复至疫情前的 60% 以上,还有 3 成商户外卖单量完全超过疫情前。

美团在财报电话会议上提到,如果在 6 月份取消市场管控措施,那么预计第二季度外卖业务的订单量将同比增长。

酒店业务方面的恢复要花费更多时间。据财报电话会议,截至 3 月下旬,平台上的酒店消费间夜量已达到疫情前水平的 50% 以,5 月 11 日那周恢复到了疫情前水平的 70% 以上,但预计酒店预订业务的体量和收入增长将在第二季度甚至全年仍为负数。

从两大主营板块给出的期望来看,美团二季报有望恢复环比增长态势,是否能够收窄亏损则很大程度上要看酒旅业务的恢复程度。

而从新业务角度来看,其最值得关注的点或许不在于营收增长,而是老百姓线上消费习惯的改变。

知名产品人俞军有一个产品公式,即「产品价值 =(新体验 - 旧体验)- 替换成本」,疫情之前,尽管线上消费有其便利特点,但对许多用户(特别是中老年人)来说替换成本仍然很高。但由于无法出门后不得不使用线上方式获得服务,替换成本便不再是阻碍因素。

迈过了第一道门槛之后,这些新激发出来的消费需求,不会因为疫情结束就消失。疫情促进消费者有机会了解美团的即时配送服务购买餐点以外的其他物品的价值和便利性,也有助于以相对较低的营销成本更好地培养消费者习惯。

从某种程度上来说,疫情不是改变人们生活的根本原因,它只是加速了生活消费向线上迁移,商家提升数字化经营能力的进程。

而美团能够在疫情期间保障居民生活的运行,满足突然出现的市场需求,依靠的是其长期以来搭建的高效配送网络、后台技术支持能力、以及供需两端的用户积累,这些都不是一朝一夕能够搭建起来的基础能力。

人民需要生活服务新基建,相较于短期的股价表现,王兴与美团更需要的是保持专注和耐心。

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