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一碗难求:螺蛳粉如何变成了网红粉?
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2020-05-22 18:10:41 一碗难求:螺蛳粉如何变成了网红粉?

“不是什么单品都能通过包装盒营销手段,成功在网上走红的。”

猎云网注:被“发源地”老乡评价为味道不正宗的网红螺蛳粉,究竟靠着什么魔力火爆全网,网店预售期竟然长达40天?各家螺蛳粉突然走红的背后,是否藏着不为人所知的营销秘密?文章来源:懂懂笔记,作者:木子,编辑:秦言。

网红螺蛳粉,为什么这么难抢到?

没有人能够说得清楚,螺蛳粉是怎么突然火起来的,更很少有人明白,为什么这段时间螺蛳粉竟然“一碗难求”到要等40天才能吃到。

先是在和一些媒体朋友交流时,有人告诉懂懂笔记,最近火爆的网红螺蛳粉大多在网店上处于预售的状态,其中部分知名品牌螺蛳粉的预售期,甚至长达40天左右;然后是一篇篇网文突然异口同声,“螺蛳粉缺货并被全民呼唤”的新闻频频登顶热搜榜,甚至连“6000万网友在微博上高喊实现螺蛳粉自由”的内容都在批量复制传播……

“等了一个多月,终于等到网购的螺蛳粉了,但是味道算不上正宗,口感也不太对。”就在螺蛳粉备受追捧的同时,两位在京工作的柳州朋友告知懂懂笔记,自己买到的网售螺蛳粉,口味以及口感都不太正宗,让她们和家人感到非常失望。

被“发源地”老乡评价为味道不正宗的网红螺蛳粉,究竟靠着什么魔力火爆全网,网店预售期竟然长达40天?各家螺蛳粉突然走红的背后,是否藏着不为人所知的营销秘密?

经销商突遭厂家断供

“大家都在抢购螺蛳粉,我原本以为这次能有不错收益的。”

刘均(化名)是柳州一家螺蛳粉品牌在广东地区的代理商。他告诉懂懂笔记,在今年春节前,螺蛳粉就开始走红,部分网红品牌的螺蛳粉更是“一粉难求”。他所代理的螺蛳粉品牌销量也是逆势增长,相比2019年同期几乎翻了一倍。

疫情逐渐平稳后,公司一方面忙着向线下商超供货,另一方面向柳州的厂家要求增加产能保障供应。四月初追加订单后,刘均准备大干一场,“我们还向厂家申请了费用,计划在更多商超入口位置做一些陈列。”

此时,网上一些媒体的报道也让他倍感兴奋,有新闻说柳州螺蛳粉全行业的年营业额,已经超过了100亿元,一举从街边小吃逆袭成为全网当红美食。“其实螺蛳粉在广东算是外来的小众食品,但那段时间确实卖得很好。”

然而,让他感到意外的是,4月10日自己没有迎来厂家的大量发货,反而接到了“断货”通知。厂家的信息显示,因为有新一轮的营销部署,目前不能发货,让代理商静候通知。

自己正准备在各大商超、便利店好好销一把螺蛳粉,却突然遭遇厂家断货,这让刘均百思不得其解,“奇怪的是,联系了几家其他省区代理商之后,发现大家都收到了一样的通知。”

一周之后,厂家终于给各大代理商发来了新的通知,但通知内容并非恢复螺蛳粉的供应,而是要求省区代理商通知各自的线下零售渠道,目前螺蛳粉暂时缺货,预计四十天之后才能恢复正常供应。

“品牌官方的天猫店也挂出螺蛳粉预售的公告,预售期为40天,真奇怪了,有生意居然不做?”这种举措,让对厂家所谓营销部署难以理解的代理商们,都感到相当气愤,包括刘均在内的经销商纷纷与厂家沟通,要求给出明确解释。但与厂家的沟通结果,更让刘均摸不着头脑了。

“只说现在断供,是为了日后更大的销量,对方还拍胸脯说不会让代理商有任何损失。”刘均告诉懂懂笔记,他们所代理的品牌螺蛳粉,断货至今已经将近一个月,但厂家仍然无任何供货的迹象。

与此同时,线下零售渠道每天都在电话催问恢复供货的时间,表示有很多消费者都在询问、求购螺蛳粉,“超市、便利店也害怕在螺蛳粉话题大火的节骨眼上没货可卖,会损失大量的收益,有的超市已经开始寻找新的螺蛳粉品牌进场了。”

刘均表示,如果六月份厂家还是无法如承诺期限恢复产品供应,他和部分省区代理也开始要寻找新的品牌去合作,以弥补这次断供所造成的经营损失。“我也会保留诉讼的权利,不排除向螺蛳粉厂家讨个法律上的说法。”

那么,厂家在螺蛳粉广受消费者追捧的当口选择断供,葫芦里究竟卖的什么药?

网红螺蛳粉与饥饿营销

“呵呵,这很明显是在做饥饿营销,生造网红单品呢。”

懂懂笔记咨询了几家食品饮料行业的营销策划人,得到了大致相同的分析。泉州一家营销机构的策划主管张娟告诉懂懂笔记,她所在的机构曾参与好几款网红美食的营销策划与执行工作,其中包括豆乳盒子蛋糕、云南蘸水以及刚“过气”不久的网红面筋。

“几乎所有网红美食营销执行的第一步,都是饥饿营销。”在她看来,柳州螺蛳粉的走红,背后也有专业的营销机构在推动,与MCN之于网红类似,营销机构则是站在网红商品背后的推手。

“在营销人眼里,世界上就没有平白无故走红的人和物,螺蛳粉也是如此。”张娟表示,根据从业经验,如果想让一款美食走红,先要将美食加以包装,甚至从名称上改头换面,比如红极一时的脏脏包、豆乳盒子蛋糕。

然后,再通过社交媒体和网络,释放大量与之相关的新闻话题,话题一定要足够抢眼球,要具有争议性,或是请明星背书,“其实螺蛳粉走红之前,就已经有大量的话题充斥网上,像‘螺蛳粉就像渣男’、‘螺蛳粉支援湖北’和‘宋祖儿吃螺蛳粉’等等。”

张娟强调,一轮话题营销之后,她们公司里面几位以麻辣烫为至上美食的重庆同事,也都说想网购一包螺蛳粉尝尝了。“之后就是饥饿营销,人们会发现无论是线下商超,还是线上的网店,螺蛳粉脱销了,甚至是提前几十天开始预售。”

“对于消费者而言,越是得不到的东西就越是珍贵。”当所有消费者都在寻找螺蛳粉时,厂家往往会减产、降低渠道的供应,以此制造紧张气氛。之后“螺蛳粉还不发货”的话题,又开启了二次传播,一轮一轮助推舆论关注。

张娟分析,这一轮营销话题,应该不会是一两家发起的,但是话题热起来后,部分蹭热度的螺蛳粉品牌也会相继加入脱销、断货的行列,“其实仔细在淘宝天猫上查一下,预售的螺蛳粉品牌就那么几家,其它的很多小品牌还在正常发货。”

当然,除了一部分“执着”的消费者非“网红品牌螺蛳粉”不吃之外,大部分理智的用户,还是会选择购买能正常发货的螺蛳粉,即便是名不见经传的小品牌。张娟坦言,采取饥饿营销的螺蛳粉品牌,往往不只是为了短期销量而已。

“普通的螺蛳粉,消费者买完还会记得牌子吗?做饥饿营销,是为了品牌的长期影响力和长尾效应。”她告诉懂懂笔记,虽然很多消费者都购买不到网红品牌螺蛳粉,但在舆论宣传、口口相传中却因此记住了这些品牌,原本的无名小厂很可能一跃成为行业的头部。

那么,是否所有的地道美食都可以依样画葫芦,打造成为上亿销量的网红美食呢?

“黑天鹅”成就了螺蛳粉

“不是什么单品都能通过包装盒营销手段,成功在网上走红的。”

张娟解释道,由于和品牌合作的营销机构、推手机构,大多都是靠单品销售额按比例分成的,只有销售量大幅增加,机构才能获得丰厚的回报。

因此,许多营销、策划和推手机构在筛选合作品牌、合作产品时,也会有一定的门槛。比如,与产品相关的近期社会话题,是否有适当炒作、加以利用和预热的;厂家的产品品质是否优秀可靠,品牌、创始团队是否有营销策划、包装的价值等等。

“之前有做桂林米粉的(企业)找我们洽谈线上营销合作,谈到最后我们没做。”张娟透露,尽管桂林米粉和螺蛳粉一样都是广西地道的美食特产,但相比螺蛳粉,桂林米粉更常见,和沙县小吃一样遍及很多城市。

他们评估分析后认为,消费者或多或少都吃过桂林米粉,这种食品虽然有一定的群众基础,但难以满足猎奇的心理,无法勾起广大年轻消费者的尝鲜欲望,“即便是厂家出手阔绰,推手团队也不敢做的,毕竟机构的目标是销售分成收益最大化。”

在她看来,好的营销标的是筛选不常见、普及低、有特色的品牌商品,然后再寻找营销突破口。“如果疫情没有发生,消费者都不会宅在家里,不会做饭的用户也不至于吃腻了方便面,更不会为这种方便螺蛳粉催生走红的契机。”

实际上,螺蛳粉的特点和最大弊端,都是“独特的臭味”。但在疫情期间,预包装的方便螺蛳粉走红,大家不再将螺蛳粉的“臭”当作负面因素,更是充满了好奇,“很多人都是(在网上)听别人说越臭越香,才去买螺蛳粉尝鲜的。”

结束语

疫情结束后,品牌厂家以及营销机构恰到毫巅的营销手段,活生生地将以“臭”闻名的小众螺蛳粉,推成了全网的网红美食。

此时,距离柳州当地第一家预包装方便螺蛳粉企业的注册成立,已经过去了六年时间。或许,螺蛳粉的瞬间走红,更多是企业唱戏、营销推手机构共同助力打造的结果,这里面本无是非对错,倒是值得更多仍在低迷阴霾笼罩下的地方美食、地方企业所借鉴。

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