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房企自救总动员
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2020-05-09 房企自救总动员

疫情这只黑天鹅,让楼市迎来了至暗时刻。

猎云网注:2020年,世界经济断崖式下跌,中国房地产企业进入更惨烈的存量市场搏杀。文章来源:阿尔法工场(ID:alpworks),作者:颜宇。

在4月17日中央会议上,“房住不炒”再次被高层重申,值得注意的是,因城施政不再提及。而深圳还出现了楼市被爆炒的情况,但刚有苗头,就被监管部门打压了下去。万科当年高喊的“活下去”,已经成了业内共识。

至于如何活下去?经济学家任泽平对中国房地产有过一个著名的论断:长期看人口,中期看土地,短期看金融。但他还有句话没说,那就是“永远都要看政策”。

近期,曹德旺在接受采访时说:一季度本该是楼市销售旺季,但现在举国抗“疫”,国人无暇顾及房事,且线下售楼处都已“暂停经营”,开发商销售回款遭遇重创,有的小房企连续两个月没卖掉一套房。

这例证着,中国房企失去了时代的宠幸,但他们已经步入了成熟期,该学会既不给国家添麻烦,又能合理自救了。

经济上的“反攻”

疫情这只黑天鹅,让楼市迎来了至暗时刻。中国房企为了抵御风险、回笼资金,走出了两条自救路,一个是线上卖房,另一个是降价销售。

这两条路表面上看可行,但实施起来却遭遇了困境。

由于当下房价太高,线上卖房无法还原真实的场景,消费者很难下定决心去购买。而全国性的降价销售,也让很多人产生“房价要崩”的心理预期,但房地产毕竟是联动上下游百业的“马车”,稳房价才巩固稳经济的根本。

随着4月以来的人员流动限制的放开,房地产市场热度开始回升,房企的自救更趋于反攻。毕竟作为国民经济的支柱,民众买房绝对比原油强。

而直播,就是一种另类的经济反攻战。

5月5日,汪涵、大张伟出现在了碧桂园的抖音直播间。两位顶级流量的目的是为了直播带货:给碧桂园卖房子。

这场活动被称为5爱5家购房节,从名字就能看出碧桂园(HK:02007)的野心,显然有着为中国房企打造“双十一”的想法。

这是碧桂园的首次线上大规模直播卖房,打法也颇有新意。首先,邀请到了顶流大咖汪涵、大张伟坐阵、还选择顶级平台抖音,让本次活动的起点很高。

其次,创新性的采取主会场与30个分会场同步直播、主会场与7个分会场连麦互动的直播形式,完全不亚于一场大型电视台组织的直播秀。

这与此前部分房企单一固定场所、缺乏场景互动的直播形式相比,更加丰富高级、组织难度也更大,并且这次直播还在主会场与分会场之间打通流量入口,实现直播资源即时互通,进一步丰富购房者的选择。

碧桂园参与直播特惠活动的房源有上万套、覆盖16个省份60个城市,大大增加了产品的丰富性。还空前让利,派发海量5.5元抵55000元购房券,可以线下在指定楼盘使用核销。还为客户提供更优质的服务,签约后,享受6个月无理由退房服务。

据数据统计显示,这场直播2小时内主会场观看人数达670万,连同29个分会场合计观看人数近800万;直播收获总音浪478万,登录抖音直播小时榜第一名。

作为中国房企龙头,碧桂园的率先求变,用线上、线下一体的营销,为整个行业和市场探索数字营销树立了标杆。

创新基因

据年报显示,2019年碧桂园共实现归属公司股东权益的合同销售金额约5522亿元,权益合同销售面积约6237万平方米,分别同比增长10.03%、15.16%,销售继续领跑行业。

2019年,碧桂园结转收入创新高,营业收入、毛利润、净利润等核心指标均显著增长,其中,实现营收4859.1亿元,净利润612亿元,均保持26%以上的增长。

到2019年底,碧桂园自2016年起连续第四次在年末实现正净经营性现金流,账面可动用现金余额约2683.5亿元,达到公司有史以来最高水平,现金短债比达2.3倍,短期偿债无忧。

另外,到2019年底碧桂园权益可售资源合计约2.4万亿元,可满足集团未来四年以上的销售量。据了解,2020年碧桂园权益可售资源约9066亿元,可售资源充足。

今年2月受疫情影响,碧桂园实现权益销售金额209.2亿元,同比合理下降,但3月实现权益销售金额470.4亿元,不仅环比翻倍,同比也实现了4.23%的增幅。一季度碧桂园权益销售金额已超千亿元,整体业绩处在行业领跑位置。

能领跑行业,其实源于碧桂园的创新基因。

1992年,杨国强在成立碧桂园之初,就建立独特的营销模式。房产广告、楼巴、学区房这些我们习以为常的传统营销模式,不少都是碧桂园“首创”的。

例如楼巴,在广东省顺德市成立碧桂园,并开发楼盘。但由于楼盘地处城郊,交通设施不完善。两年后,碧桂园组建车队,为购房者设立专线大巴。

而且碧桂园还在大巴上印有楼盘信息,这既满足了业主出行、客户看楼所需,也成为项目产品最好的流动的广告,这种营销方式在潜移默化中让碧桂园品牌日渐深入人心。

碧桂园这种对于品牌的认知,在当时是少有的。上世纪90年代,中国房企草莽遍地,只要能建房就能赚钱,那一时期品牌建设是被大家忽略的。但碧桂园却创新般的喊出“给您一个五星级的家”的品牌口号,把酒店般的物业服务引入社区,是最早具有房地产品牌意识、物业服务的企业。

当房企进入存量时代后,碧桂园的品牌已经深入人心,2014年就开始酝酿和研发线上营销软件,在2019年6月还创新般的推出了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台,包括微信小程序端和PC端。大部分房企还在为线下流量厮杀时,碧桂园就已率先拥抱时代,转变线上。

统计显示,自凤凰云正式上线以来,截至今年3月2日线上成交累计金额达到1467亿元,通过线上直营成交的签约业绩占比,2019年是14.96%;2020年仅头2个月认购已超过30%。

也正是这种持续不断的创新基因,才让碧桂园的抵抗风险能力更强。

把握未来

从监管对深圳楼市的态度来看,一二线城市房价上涨的口子不可能松开。而随着新基建的摊子铺开,房地产行业将彻底失去宠爱。即便之后也许会出现些许政策松绑的情景,但很大可能会出现房价一二线回落,三四线稳住的情景。

但长远来看,这对碧桂园是利好的。

首先,三四线是碧桂园的大本营,杨国强说过:自己看好三、四、五线城市的房地产市场,因为随着居民工资提升,他们就产生了居住改善的需求,而这些人不会在高房价的大城市买房,也不会在缺乏医疗和学校配套的农村住,因此,他们最大可能会在有学校、医疗等基本配套、且房价在万元以下的城镇居住。

其次,碧桂园的品牌在三四线城市有很大影响力。中银国际表示,投资者对实质上较为坚韧的普通三线城市市场过于悲观,但碧桂园在远离热门经济带的低线城市有着较为庞大而分散的土地储,依然推荐买入评级。

最后,从碧桂园这次直播卖房的地域就不难看出,出售房源多处于三四线城市,那里未来才会是市场消费的主力军。因为三四线城市的房子供需相对平衡,房价也在多轮调控下趋于合理,监管也不会任由涨价。

而从碧桂园吹响的反攻号角我们可以发现,未来十年不会是地产的白银时代,而是进入了既不能添乱、又要合理自救的时代。

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