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卡萨帝:我没有秘密
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2020-05-08 卡萨帝:我没有秘密

从产品到技术,再到品类,无论是新晋高端品牌还是外资老牌,都将卡萨帝当成一种目标。

猎云网注:在家电市场中占据较高份额并不困难,难的是既要高份额又要高均价,而卡萨帝成功做到了这一点。文章来源:阿尔法工场(ID:alpworks),作者:于辰琪。

4月30日,海尔集团四大上市公司之一 ——海尔智家(SH:600690)发布2019年报及2020一季报。报告显示,2019年,海尔智家实现营业收入2007.62亿元,同比增长9.05%;实现归母净利润82.06亿元,同比增长9.66%。而在2020年一季度,海尔智家实现营业收入431.41亿元。

这其中,卡萨帝的市场业绩让人不得不关注。数据显示,2019年卡萨帝实现增幅30%,依然高速领跑市场。其中,1W+冰箱市场,卡萨帝份额40%;在1W+洗衣机市场中,卡萨帝份额75.5%;1.5W+家用空调市场,卡萨帝份额40%。

中怡康发布的Q1家电数据显示,1.5W+高端冰箱价位段,卡萨帝占比49.3%;1W+洗衣机中,卡萨帝份额78.5%;1.5W+家用空调市场,卡萨帝份额43.7%;卡萨帝冰吧和酒柜份额也分别达到54.2%和84.9%。

在经济环境纷繁复杂的今天,增速本身就是回应市场的最好答卷。

重仓流量蓝海

在家电市场中占据较高份额并不困难,难的是既要高份额又要高均价,而卡萨帝成功做到了这一点。

而这一结果其实来自卡萨帝14年前的一场战略预判。2006年,在德日韩等老牌家电垄断高端市场时,卡萨帝第一次闯入高端用户的视线。

14年前的高端市场,高品质、颜值高的产品深得用户喜欢,因此德日韩等老牌家电无论在品质、外观上都优势明显。而在这过去的14年中,用户的需求在不断变化,因此卡萨帝从最初的高质量,到后来的重发明,再到完成了目前的创场景生态,持续在满足用户需求方面实现了引领。

口碑为王

市场数据来自用户的信赖。

如果将卡萨帝陪伴用户的14年浓缩成3个词,那就是“太贵”、“小贵”和“值得”。

通过整理数据我们了解到,卡萨帝用户近两年晒单评价超过600万字。从百万晒单的大数据分析可以发现,以前用户说“太贵”的最多,现在说“值得”的更多。

说“太贵”的少了,说“值得”的多了,其实最根本原因是用户对卡萨帝产品的了解越来越深刻,懂得了卡萨帝的真正价值,自然觉得更加“值得”。

事实上,高端用户需要的不仅仅是高质量单品,更需要的是满足高品质生活需求的场景解决方案。基于这样的用户需求,如今的卡萨帝不只将功能局限在这些硬件上,更着眼于整个场景方案。

例如在厨房场景,卡萨帝冰箱除了能让食材通过控氧保鲜,实现7天营养不流失,还能通过分析用户的身体数据推荐菜单,管理每个家人的健康。

在智慧阳台中,卡萨帝洗衣机能带动整个智慧阳台为用户服务,在外能远程操控洗衣,在家能语音智慧自动晾衣,难以打理的羊绒、丝绸也不用跑干洗店。

归根究底,用户在卡萨帝买的不是硬件,而是当下整个场景下的服务,所以认为“值得”。

产品热卖

从销售的维度看,渠道愿意卖的产品才是最好的产品。而在这一点上,市场数据已经说明了卡萨帝客户的选择。

2019年,卡萨帝在万元以上冰洗家电市场份额,分别达到40%和75.5%,在一万五千元以上空调市场份额达到40%。卡萨帝同比增长30%,高端市场份额持续引领。对全球高端家电渠道来说,选择高端化和选择卡萨帝已经合二为一。

卡萨帝品牌还设有大型体验店、创艺生活馆、成套品牌展厅等多类型线下入口,通过真实的现场体验和深度交互,向用户进一步传递着品牌价值。

这得益于卡萨帝背后强大的投入:卡萨帝在全球设有14个设计中心,拥有来自意大利、英国、德国等12个国家的300多个设计师团队。实力雄厚的后端力量将家电美学发挥到极致,设计出的产品极具艺术感,2008年以来卡萨帝每年均有多款产品斩获德国“红点奖”、IF大奖等国际设计大奖。

强大的渠道搭建和良好的技术革新理念,促进了渠道用户愿意销售卡萨帝,越来越多的客户愿意加入卡萨帝的销售行列。

没有秘密的成功

最近几年,行业里发现一个这样的现象:从产品到技术,再到品类,无论是新晋高端品牌还是外资老牌,都将卡萨帝当成一种目标。

其实,卡萨帝的成功并没有秘密可言,就是用户真正需要什么,卡萨帝就提供什么。比如说,用户担心一台洗衣机洗婴幼儿的衣服会交叉感染,而两台洗衣机又会造成洗衣效率低等问题,卡萨帝就发明了双子云裳洗衣机;普通冰箱储存食物水分、营养流失等问题,卡萨帝独创MSA控氧保鲜科技,达到食材的细胞级养鲜效果。当卡萨帝创新品类打开市场空间时,其他企业纷纷模仿跟进,想要从中分一杯羹。

到了物联网时代,用户需要的并不只是单一的家电产品,而是一个个场景解决方案。一方面,卡萨帝创建场景品牌,以场景代替产品,从单个高端产品销售转向提供成套化、场景化高端智慧家庭解决方案的升级。

举例来说,当用户走进卧室,卡萨帝空调主动进入睡眠模式,窗帘联动关闭,氛围灯、香薰机等联动开启;用户躺下入睡时,智能枕头主动监测睡眠状态,在浅睡、深睡阶段随时联动空调调整温度,营造最佳的睡眠环境,床头的冰吧随手可得饮料、面膜等。

另一方面,卡萨帝依托海尔智家生态品牌,构建高端智慧家庭。以生态覆盖行业,卡萨帝通过深耕衣联网、食联网、空气网等生态圈建设及对相关行业的赋能转型,提供覆盖用户衣、食、住、娱生活需求的生态服务,让用户获得从产品到场景再到智慧生态的高端生活。洗衣液快没有了,洗衣机会智能提醒,一键下单就能送货到家;刚买的进口牛排担心食品安全?卡萨帝为你追踪全流程,从产地到餐桌,所有信息都能查到。

所以说,卡萨帝的成功没有秘密,其核心就是抓住了用户需求。时代在变,消费者需求在变,而不变的是卡萨帝始终以用户为中心。这一理念的经年沉淀,正是其他同行想学却在短时间内难以学得来的关键。

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