• 0
贝壳找房:另类平台崛起
统计 阅读时间大约10分钟以上(6105字)

2020-04-27 贝壳找房:另类平台崛起

构建一个具有更大商业想象力的平台企业。

猎云网注:平台企业主要分为两种,一种是像阿里、美团这种天生就具有平台基因的企业,它们水到渠成地走向平台模式;另外一种是贝壳找房这种,一开始采取自营模式在传统行业深耕,后转型成为开放性行业平台。公众对阿里、美团等互联网平台的发展逻辑较为熟悉,但随着中国消费互联网红利的结束,类似二者的平台机会已经不复存在,而贝壳找房这种通过产业深耕进而打造行业平台的机会,其实在汽车流通、物流服务等各个传统行业都大量存在。贝壳找房的平台转型实践,为心怀平台抱负的企业家,提供了一个可供借鉴的模式。文章来源:砺石商业评论(ID:libusiness),作者:刘学辉,编辑:张军智。

1

2003年非典期间,中国诞生了最重要的两个To C领域的电子商务网站,一个是淘宝,一个是京东。

很多人会误认为淘宝是To C领域的先行者,其实不然。在非典爆发时,阿里巴巴的主营业务还是以中国供应商业务为核心的B2B业务,马云在当时看到了To C领域的机遇,才带领团队开发了C2C网站淘宝。而京东也是在非典期间,正式开始自己的线上B2C业务,所以二者在To C领域的发展几乎是在同一时间起步。

不过,若干年之后,阿里不仅在交易规模上远超京东,在盈利能力上更是遥遥领先。笔者对这两个团队都颇为熟悉,二者在组织、团队上其实并没有外界想象的差距,都极具战斗力,而真正的差距是商业模式上的差距,阿里巴巴始终坚持的都是平台模式,而京东商城的业务核心是自营模式。

在平台模式下,阿里巴巴旗下的淘宝、天猫都不直接采购与销售商品,而是通过吸引商家入驻平台、提供商品,这样不仅没有库存风险,也能实现更丰富的品类与商品覆盖,以及更低的商品价格。而京东商城的自营模式是自采自销商品,自建物流,不仅拥有较高的库存风险,所覆盖的品类与商品数量也受到限制,商品价格较淘宝更为昂贵,同时自营模式需要的人力与管理成本投入,也远高于平台模式。这都决定了两者在规模与盈利上的巨大差异。

在阿里与京东之外,电商行业一度被认为很难再出现能撼动二者地位的竞争对手,事实也证明,中国电商产业在相当长一段时间都是阿里、京东二强争霸的竞争格局。直到最近两年,有一家企业异军突起,在2019年突破万亿交易规模,市值高达600亿美金,这家企业就是拼多多。

拼多多之所以能够实现如此庞大的交易规模与如此高的市值,常见的分析是说其抓住了社交流量红利、下沉市场机遇以及创新的拼团模式,其实那只是表象,更深层次的原因是拼多多的平台模式。熟悉拼多多的行业观察者都了解,拼多多的前身是自营模式的拼好货,但拼多多创始人黄峥极为敏锐地洞察到拼好货的自营模式具有极大局限性,最多只是几百亿的生意规模,并且自营带来的运营压力与库存风险较大,盈利前景黯淡,而只有平台模式才能成就一个几千亿甚至几万亿的生意,于是拼多多创始人黄峥果断带领拼好货转向平台模式的拼多多,也正是这个关键决策带来了拼多多的崛起。

除了电子商务领域,在其它领域也存在着一些敏锐的企业家,他们深知自营模式的天花板,所以也致力于构建一个具有更大商业想象力的平台企业。其中,最为典型的案例就是居住产业的链家,其从一家自营模式的二手房地产中介品牌,已经成功转型为覆盖二手房、租赁、新房、装修与社区服务等几乎所有居住场景的行业开放平台贝壳找房。

2

对于链家,公众都颇为熟悉,其是中国最优秀的房地产经纪品牌。链家创始人左晖最早在“乱象丛生”的房产中介市场,像一个行业异类,不断地挑战着房产中介行业的诸多陋习,做到真正从用户利益出发,最终赢得了其它房地产中介同行所不具备的用户信任。
正是因为用户信任所形成的口碑效应,让链家从行业中脱颖而出,进入行业竞争的无人区地带。最新数据显示,截至2019年底,链家全国门店超8000家,经纪人数13万人。

管理近万家门店,10万员工队伍,对于任何一家企业来说,都是一件极具管理压力的事情。但链家创始人左晖一直希望能改变中国房地产经纪行业的整体现状,让行业的服务品质更高,让行业从业者更受尊重,这就决定其要在现有规模上继续扩张,覆盖更多的用户。但如果链家还是按照之前的自营模式去发展,即使只是规模翻番,也意味着至少要覆盖超过100座城市、20000家门店与20万名经纪人,这一方面带来的管理压力无法想象,另外一方面也需要较长的时间周期才能实现。

那么,如何才能更快、更好地实现更广阔市场的覆盖,促进整个行业服务品质的提升呢?采取平台模式的贝壳找房便是链家创始人左晖与链家CEO彭永东给出的答案。2018年4月,链家正式推出了定位为新居住平台的贝壳找房,左晖担任董事长,彭永东担任CEO。

2020年4月23日,是贝壳找房成立两周年的时间,受新冠肺炎疫情影响,其通过线上直播形式,举行了以“数字新居住产业共生长”为主题的2020年新居住大会。在这次大会上,贝壳找房交出了成立两周年来的成绩单。根据官方数据显示,贝壳找房已经进驻全国110个城市,入驻合作新经纪品牌超过250个,连接经纪门店超过4万家,服务超37万经纪人。

从这组数据可以看出,无论在进入城市、门店数量还是经纪人数量上,贝壳找房所覆盖的范围都已经是链家自营规模的数倍,如果只是采用过去的自营模式,要达到现在的城市与门店覆盖范围,链家可能需要至少十年以上的时间,而贝壳找房只用了两年的时间便实现了,这足以证明左晖与彭永东当初坚定带领链家从自营模式转向平台模式的正确性。

3

从自营到平台转型,是一个极为艰难的工程,我们看到阿里、美团等不少一开始就具有平台基因的企业,但较少看到有从自营模式成功转型为平台模式的企业案例。例如,京东、苏宁都一直渴望转型为阿里巴巴的平台模式,但收效甚微,那么贝壳找房是如何实现的呢?

在探讨贝壳找房的平台转型成功之前,我们需要先了解平台模式与自营模式的区别。自营是各个业务环节都由企业自己内部运营,而平台模式是帮助平台上的入驻商家更好地运营,这就要求平台企业必须能给平台参与者创造增量价值,如果无法创造增量价值,平台就失去了存在的意义。我们将这种为平台参与者创造增量价值的能力,称之为平台能力。

另外,平台企业必须拥有与自营模式截然不同的平台思维,自营模式更多的是利己思维,通过与上游供应商、下游消费者与竞争对手的博弈,来实现自己的利润最大化。而平台思维是一种利他思维,其只有通过让平台上的参与者率先获得成功,自己才有可能成功。不过,这也是做平台模式的艰难之处,企业受短期利益驱使,往往一开始想的多是利己,可一旦只想着利己,平台就注定无法成功。而如果企业能够先以利他思维让平台上的参与者获得成功,一旦形成平台效应后,后续自身也会获得巨大的商业价值。

由于平台的一个重要价值是进行供需匹配,其必须保证平台上所有商家提供的服务品质,所以只有除了平台能力、平台思维之外,平台还需要清晰、严格的平台规则。大家都遵循着统一的治理规则,才能保证平台上所有服务者的服务品质,否则,平台的公信力就会被少数不遵守规则的人破坏。

首先,在平台能力上,贝壳找房能够给平台入驻的经纪品牌、店东与经纪人创造极大的增量价值,这源于在推出贝壳找房之前,链家就完成了两个关键能力的积累。一个是链家在20年的发展过程中,形成了领先行业的房产经纪服务标准与服务流程,并围绕经纪人的职业化建设做了大量工作,成为全行业希望效仿的标杆。另外一个是链家在发展过程中,较为敏锐地捕捉到了数字化的产业机遇,不仅打造了全行业最广、最精细化的房源数据库“楼盘字典”,还创建了自己的线上渠道链家网,具有全行业最领先的数字化能力。链家在线下与线上的系统性能力,都是行业内其它经纪品牌、店东与经纪人所迫切需要的,这让贝壳找房具备了打造平台的基础。在平台思维上,贝壳找房也很好地做到了利他主义,其上线以后,便坚定的把线上流量、培训体系、门店体系、财务、人力等各方面能力都开放并赋能给整个行业,致力于让入驻平台的经纪品牌、商家与经纪人获得成功。例如,贝壳找房驻扎在各个城市,为入驻平台门店提供服务的一线业务人员,也被命名为“客户成功经理(CA)”,核心职责是帮助平台参与者成功,由此可以看出贝壳找房以利他思维为核心的平台意识。

在平台规则方面,贝壳也构建了ACN、信用分等保障平台秩序的诸多治理规则。对于贝壳的平台规则,左晖表示,“规矩多就是规矩少,规矩少就是规矩多,你看到没有规矩的地方其实有一大堆潜规则你根本不知道,根本搞不清楚”,贝壳之所以制定了大量平台规则,就是希望构建共同信仰的价值观、操作系统和商业规则,所有服务者都能处在一个公平透明的平台上,保证统一的服务标准与服务品质。

一些门店在加入贝壳找房平台后,逐渐开始发生巨大变化,变化的不只是业绩,更重要的是从过去较为重视短期利益的短期思维,转变到现在越来越能从长期视角去思考问题的长期主义。例如大连的一个店东,其经营的门店不仅在一年的时间内成为了当地前十的门店,他还开始特别关注培养经纪人,重视科学化运营管理,并制定了未来5年的发展计划,他说:“有太多以前认为是对的事情,但现在感觉又换了一种视角去看这个事情。”

得益于平台上诸多客户的成功,让贝壳找房从一开始备受行业质疑,到后来逐渐赢得行业信任,并吸引一些知名房地产中介品牌加入。其中较为典型的一个案例就是著名的房地产中介品牌21世纪不动产,其在贝壳找房刚推出时曾加入58同城所组织的“反贝壳联盟”,但在不久之后便感受到了贝壳找房的平台价值,选择跳出“反贝壳联盟”,接入贝壳找房平台。

贝壳找房董事长左晖曾表示,“平台的价值在于基于数据的知识快速迭代、基于长期用户体验的价值链再造,从而推动助力参与者的高速成长”。在2020年的新居住大会上,贝壳找房继续围绕平台价值构建,发布了一系列新业务计划,其中主要分为数字化工具、服务者提升与平台新业务三个核心领域。

贝壳找房CEO彭永东认为,新居住的核心就是打造一个场,让物理空间和数字空间更好地融合在一起,所以贝壳找房除了在线下覆盖越来越广的物理空间网络,还持续在数字化工具层面进行升级。2019年下半年到现在,贝壳找房不仅陆续上线了VR售楼部、租房及二手房在线签约、线上贷签、资金存管等功能,还将VR技术延展到了家装设计领域,发布了AI设计,并将贝壳找房长期积累的数据能力——楼盘字典全面升级为楼盘字典Live。

这些全新的数字化工具,都是为了帮助平台上的客户、业主、经纪更方便的交易。贝壳找房的使命是“有尊严的服务者、更美好的居住”,其始终把平台服务者的职业尊严与职业安全感,放到平台建设的战略位置,而服务者的职业尊严提升又有赖于服务者的职业化能力。贝壳找房在此次大会上,宣布2020年将发放100000个校招offer,同时,为服务者提供更好的招募、培训、学习成长的服务支持政策,包括全年5000万小时学习计划,助力经纪人职业化。这就从供给侧,改善了从业者的结构,进而为行业未来长远的发展打下基础。

针对店东群体,贝壳推出了花火、领航与深潜三大计划,通过深耕运营的方式来帮助平台上的店东提高门店效率。其中,花火计划是指在2020年,帮助超过10%的店东和店长能够认证成为中国第一代职业店东和店长;领航计划是指在2020年,帮助超过两万家门店超越年5000万GMV;深潜计划是指帮助1000家门店规模翻倍。

另外,贝壳找房董事长左晖也提出“向行业低收入宣战”的口号,着重强调店长、店东、经纪人等服务人员的利益,帮助他们实现收入增长与职业成长。在平台的新业务领域,贝壳找房发布了全新家居服务平台——被窝家装。在被窝家装APP上,用户既可以选择独立设计师,又可以选用局装、整装套餐来构绘理想的家,而施工交付环节则统一由被窝精工提供标准化服务以确保交付质量。

除了家居服务,贝壳找房还推出社区生活小程序,与作为行业基础设施的数十万线下门店相结合,深化面向社区场景的便民居住服务。随着贝壳找房在数字化工具建设、服务者能力提升与平台新业务落地上的不断推进,贝壳找房的平台吸引力与平台价值势必进一步得到提高。

4

商业的本质,是通过创造用户价值与社会价值,进而获得商业价值。贝壳找房的平台模式,已经充分证明了其巨大的用户价值、行业价值与社会价值,其商业价值也在逐渐显现。

首先,平台模式让贝壳找房在短时间内打破了链家自营模式的增长瓶颈,庞大的线下服务网络,让贝壳找房的线上平台也汇聚了海量用户,这些线上用户战略意义重大。

在自营模式下,链家过去的主业只能聚焦在二手房与租赁两个领域,而在平台模式下形成的庞大线上用户规模,可以让贝壳找房以较低成本进行新业务扩张,实现各个业务之间的交叉销售。例如,贝壳找房平台上线后,除了在二手房与租赁业务领域快速增长之外,最惊喜的是在新房业务领域实现了重大突破,同时还延展到了装修与社区服务业务,形成了覆盖所有居住场景的“二手房+新房+租赁+装修+社区服务”五大业务矩阵。

单一业务场景能触达的用户有限,而多业务场景的覆盖为贝壳找房平台带来了更多的新增用户,而新增用户的增加,让贝壳找房平台对服务者的吸引力进一步加大,进而形成了一个欣欣向荣的新居住生态。这与美团最早从团购切入,然后不断延展出猫眼电影、美团酒旅、美团外卖、美团打车与美团买菜的逻辑相似。受益于新房、家装、租赁服务等多元业务场景带来的新增用户群体,在此次新居住大会上,贝壳找房也将公司愿景从“服务两亿家庭的品质居住平台”,升级为“服务三亿家庭的品质居住平台”。

另外,在自营模式下企业的盈利模式较为单一,而在平台模式下企业拥有更加多元化的盈利模式,例如阿里巴巴凭借淘宝、天猫等电商平台的海量用户与庞大交易规模,衍生出了价值不逊于主业的蚂蚁金服与菜鸟物流,而拼多多在电商业务尚处于亏损的情况下,能获得600亿美金的资本估值,投资者除了看好其未来在电商主业的盈利前景,更重要的是看好拼多多在实现数万亿交易规模后,在金融、物流等其它领域的商业机会。

贝壳找房亦是如此。过去链家的盈利模式主要以交易佣金为主,盈利模式单一,且每一单的交易佣金都有固定比例的成本与费用,规模经济带来边际成本降低效应并不明显。而在平台模式下,贝壳找房拥有了远超自营模式时的海量用户、流量与交易规模,这为其创造出了在交易佣金之外的金融、广告等更加多元的商业机会。

也正是巨大商业想象力,让贝壳找房备受知名投资机构青睐。2019年3月,在贝壳找房的D轮融资中,腾讯领投8亿美元;2019年11月的D+轮融资中,更是迎来软银、腾讯、高瓴与红杉在内的四大顶尖投资方,总投资超过24亿美元。

在此次新居住大会上,腾讯旗下云与智慧产业事业群总裁汤道生与高瓴资本创始人张磊也都受邀参加并发表演讲,二者对贝壳找房的前景充满信心。其中,纳入微信支付九宫格的贝壳找房,已经与美团、滴滴等一起,成为腾讯在吃喝住行领域的最大生态合作伙伴,足见腾讯的重视。而张磊在提到投资贝壳找房的逻辑时表示,高瓴一直寻找具有伟大格局观的坚定践行着,而贝壳始终坚守长期主义,做难、并且正确的事情,正是高瓴资本要寻找的企业。

5

从当前商业界来看,平台企业主要分为两种,一种是像阿里、美团这种天生就具有平台基因的企业,它们水到渠成地走向平台模式;另外一种是贝壳找房这种,一开始采取自营模式在传统行业深耕,后转型成为开放性行业平台。

公众对阿里、美团等传统互联网平台的发展逻辑较为熟悉,但随着中国消费互联网红利的结束,类似二者这样的平台机会已经不复存在,而贝壳找房这种先是通过链家在产业深耕,当在线上与线下积累了系统性能力后,再转型打造平台,助力行业整体发展的机会,其实在各个传统行业都大量存在。例如,在居住产业之外的汽车流通、物流服务等领域,也都存在着构建一个类似贝壳找房这样行业开放平台的机遇。

首先,就是要在所处产业的关键成功要素上做到极致,成为令全行业竞争对手所信服的产业标杆;其次要在数字化上形成核心能力。当企业具备了线上线下的融合优势,将这种能力对行业其他参与者进行开放,就有机会打造一个开放性的行业平台。

这与诺贝尔经济学奖获得者让·梯诺尔,在参加贝壳新居住大会发表“平台经济商业模式”演讲时所讲的逻辑高度相似,让·梯诺尔指出,很多平台一开始没有建立自己的生态系统,先通过自营积累一定消费者之后再开始运营平台,进而吸引第三方合作伙伴。从链家进化而来的贝壳找房,就是如此路径。

在正式开始平台化运作后,平台企业还要彻底摆脱自营模式时的利己思维,而是建立助力行业整体蛋糕做大的平台愿景与平台价值观,坚持利他思维,并恪守长期主义,通过持续提升平台能力与优化平台规则,吸引越来越多的参与者加入,并帮助这些参与者获得成功,最终促进行业的正循环。当越来越多的参与者在平台上获得成功,那么也就意味着企业真正实现了从自营到平台转型的成功。

1、猎云网原创文章未经授权转载必究,如需转载请联系官方微信号进行授权。
2、转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网(微信号:ilieyun
)字样。
3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
相关阅读
推荐阅读
{{item.author_display_name}}
{{item.author_display_name}}
{{item.author_user_occu}}
{{item.author_user_sign}}
×