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董明珠抖音直播首秀,22万人围观成交仅23万,被隔壁老罗“吊打”?
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2020-04-26 董明珠抖音直播首秀,22万人围观成交仅23万,被隔壁老罗“吊打”?

受疫情影响,直播成为备受关注的销售方式。在一季度业绩下滑七成的情况下,董明珠也加入了直播带货。

猎云注:疫情催促直播带货全民化,巨头厮杀更激烈。文章来源:投中网,作者:林桔。

董明珠直播首秀翻车了吗?

搭乘直播带货的快车,格力电器(下简称“格力”)的董事长董明珠也进行了首次直播,4月24日晚8点向观众介绍格力总部、旗下产品,顺带卖卖货。

开播后的10分钟内,董明珠的直播一度成为抖音小时榜关注第一。但带货上,董小姐与隔壁直播间罗永浩的娴熟带货,全然不同。

直播一小时,格力的直播间近半时间页面卡、声音画面不断重复。观看人数如同过山车,最高峰值时14万人观看,一卡掉到了4万人。网友甚至在评论区直接留言,“格力总部用的是3G网络吗?”

除此之外,若要说直播带货,董明珠或者说格力的团队也还没有熟悉当下用户需要的“便捷”。以罗永浩直播间为例,每介绍一种商品时,会自动弹出购物链接。而格力电器这边,主持人则不断提示,购买要去页面“下方小黄车(购物车)”了解。对当下互联网产品的设计而言,让用户多操作一个动作,都会大大减少他们动手指的欲望。

另外,原本直播带货的一大特色是价格便宜。罗永浩的一大宣传特色是,“全网最低”。但投中网发现,董明珠在直播时,购物车里的空调、空气净化器等38件格力产品,价格高于电商平台。比如“格力大1匹变频1级能效挂架空调”,在抖音销售6999元,但在京东平台搜索同款,则为6299元。

董明珠在直播期间,也没有直接卖货的欲望,而侧重于企业的宣传和介绍。这或许与她抗拒线上直播相关。

根据相关报道,董明珠最初不愿意让让格力五六十万线下门店的销售人员失业,同时也想把格力线下店作为体验店,变成一个与消费者交流的重要场所。董明珠在直播时提出,仍然希望和自己的消费者有近距离的接触和交流。

与美的、海尔线上销售占比超过20%相比,格力线上销售占比也比较低。截至目前,格力近九成销售来自线下。

最终,根据新榜跟踪的数据显示,董明珠的直播首秀,在线观看最高峰值21.63万人,上架38种商品,销售了258件,销售额23.25万元。

今年受疫情影响,一季度销售行业整体下行。线上销售成了企业销售最主要的渠道,同时企业老板、高层都亲自参与直播,带动营销模式变化。董明珠也是这其中一位参与直播的企业老板,这会给格力的线上销售带来什么变化吗?

销售不好,老板亲自下场直播带货

董明珠或许是不得不走到直播带货的赛道。

受疫情影响,今年一季度销售行业整体下行。奥维云网推总数据显示,白电整体一季度零售额降幅在45%左右。2020年Q1空调行业规模为149.2亿元,同比下降58.1%。

而在格力电器发布的2020年第一季度业绩预告中,企营业总收入207亿元-229亿元,上年同期为410亿元;归属于上市公司股东的净利润13.3亿元–17.1亿元,同比下降70%-77%。

“2月份,我们的销售数据几乎是0,这意味着损失200亿,行业整体面临这样的困难。”格力电器董事长兼总裁董明珠在接受央视财经专访时说。

选择直播,或是格力决心向线上销售的重要一步。而截至4月24日,格力的抖音号有36.7万粉丝,获得239.4万赞。据新榜的数据显示,格力电器的抖音整体数据,在家电品牌抖音号中位列前茅,超过了近90%的同类账号。并且,过去30里中它的作品带货率为1.67%。

多家券商研报表示,此次疫情进一步凸显了电商渠道的相对优势,预计格力后续在资源投放上,将一定程度上向电商倾斜。而选择五一黄金周前,董明珠亲自直播更凸显了格力对此的重视。

民生证券表示,进入4月后,终端复苏逐步开启,行业竞争加剧。目前,生产端基本已实现复工复产,同时限售逐周有好转,并有望在五一黄金周前后回复到正常水平,一季度滞后的装修及购置需求有望逐步释放。

另外,行业媒体“家电圈”此前报道称,董明珠之外,还有多位千亿家电巨头掌门人的抖音平台首秀已经提上日程。

实际上,在疫情期间线上消费仍维持了平稳增长。商务部数据显示,今年一季度全国网络零售市场规模为2.2亿元,同比下降0.8%。

而线上销售中,直播成为备受关注的销售方式。财新网报道称,一季度电商直播超过400万场,100多位县长、市长走进直播间为当地产品“代言”。

除此之外,企业老板、高层都亲自参与直播,带动营销模式变化。而且,为了直播能带更多货,老板们各出奇招,齐争艳斗。

比如,盒马鲜生创始人侯毅搭上“淘宝一姐”薇娅,组成“菜见娅”,只花了5秒钟,600万只湖北小龙虾、超50万个湖北秭归伦晚脐橙就宣告售罄。

携程董事局主席梁建章更是“不惜形象”古装带货,网友直呼“大佬太拼”。效果也是明显的,有报道称,在不到一个月的时间里,做了五场直播的梁建章,共卖出了8000 多万的旅游产品。

疫情催促直播带货全民化,巨头厮杀更激烈

直播带货“百花齐放”,背后也是直播平台激烈的竞争,淘宝、拼多多、抖音、快手等平台,正加速“跑马圈地”。

直播带货在2019年达到了高峰值,李佳琪、薇娅等主播在其中因带货量脱颖而出。艾媒咨询的数据显示,2019年直播带货的销售额达到近610亿美元(约4318亿元人民币),而这一数字在2020年预计将翻一番以上。

今年受疫情疫情影响,人们花在手机看视频、看直播的时间更多。QuestMobile数据显示,疫情期间网民每天花在移动互联网上的时长,比年初增加21.5%,其中视频类应用增长尤为突出。

QuestMobile的另一部分报告还表示,在2019年4.33亿2网络直播用户中,用户花在泛娱乐直播上的增速已到了瓶颈阶段,新的增长领域是垂直直播,比如游戏直播、以及电商直播。

董明珠的抖音直播首秀,或是看中了抖音背后的效果。今年1月抖音自己发布的数据显示,日活跃用户数已经突破4亿——接近中国一半的网民用户数据。

过去一个月以来,抖音也不乏有名人直播带货,其中最沸沸扬扬则是号称砸6000万签约的罗永浩。根据新榜的数据,罗永浩也是当前抖音销售额最高的人,3场带货销售2.67亿元,明星李小璐排在第三位——带货一场销售4346万元。

除了名人以外,越来越多的企业入驻平台,比如3月三一重卡开始在抖音直播卖卡车,两小时获得了186个订单,销售额达到5000万。而特斯拉则早在去年开始,在快手上卖车。

极客公园的创始人张鹏称,几乎所有的电商巨头都开始在直播上下功夫,因为它们看清了直播带货不是一个补充性的“撒手锏”,而可能是整个电商行业和生态里必须有的“基本功”。

除了电商平台,小红书、微信、百度等也纷纷筹备直播功能。3月26日,LV在小红书直播首秀——是该品牌进入中国市场近30年以来,首次通过互联网直播进行新品介绍。

字节调动则从去年开始发力直播带货。2019年3月,字节跳动合并抖音、西瓜视频和火山小视频的直播技术和运营团队,组成新的直播业务平台,由此发力改业务。并在同年4月、9月,为引入的1000家公会组织(直播方向)推出一系列流量和变现扶持计划。快手同样也早早布局直播带货的业务,并在去年推出了“快手电商购物节”。

“卖货王”不再只来自电商平台,短视频平台卖得货越来越多。而在此期间,阿里、京东、拼多多等主流电商平台也重力扶持直播业务相关。

据36氪报道,拼多多对直播的态度已经发生了转变。从此前创始人黄峥认为是“一个纯工具属性的产品”,逐步转向带货服务。根据该报道,拼多多开始面向MCN机构招募主播类型不限于娱乐(秀场等)、游戏、美食、户外、电商主播。而且在分成方面,拼多多不收取MCN机构押金、不收达人卖货佣金,具体分成比例由机构和达人自行协商。

阿里在2019年首开淘宝直播购物日,2020年全面升级为首届直播购物节。据公开数据显示,在受疫情影响最为严重的2月激增了100万人来淘宝开店,新开播商家数环比增长719%,淘宝直播商家订单总量以平均每周以20%的速度增长,成交金额比去年同期相比翻倍。

在纪录片《隐形亿万富翁》里,美国亿万富翁Glenn Stearnes 挑战 100 美元 90 天创造一所价值百万美元公司时,他提及,很多人先开发商品才向人兜售。但实际上并非如此。“先找到商机,往往是热销商品与垃圾的差异。”

现在,商机就在直播带货里吗?

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