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西线无战事:疫情之下,中国手机公司放缓欧洲战略
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2020-03-31 15:05:37 西线无战事:疫情之下,中国手机公司放缓欧洲战略

电商非欧洲主流,智能设备潜力被激发

猎云注:疫情在全球的爆发下,中国手机厂商在欧洲的耕耘步伐不得不放缓。文章来源:腾讯新闻《潜望》,作者:郭晓峰、卜祥、王潘。

在中国新冠肺炎疫情防控形势出现胜利曙光之时,疫情在全球多国爆发蔓延,目前欧洲正成为全球疫情大流行的中心。对于中国手机厂商而言,欧洲是全球扩张的必争之地。除了早已进入欧洲的华为,OPPO、vivo和小米在收获印度之后,也把欧洲作为海外的制高点。

据调研机构数据显示,在中国手机近几年的发力之下,其整体市场份额已接近40%。华为、小米以及OPPO在去年第四季度更是挤入了欧洲市场的前五位。

但随着疫情的扩散,中国手机厂商在欧洲的耕耘步伐不得不放缓。

《潜望》最新获取的信息,按照欧洲各国的防疫要求,华为、OPPO、vivo和以及小米均关闭了线下门店和停止了客户拜访,员工在家办工、运营重心则转向线上渠道。

来自Counterpoint Research的最新报告称,随着新型冠状病毒的全球大流行,2月份全球智能手机销量下滑了14%。更让人焦虑的是,考虑到目前全球疫情的恶化,智能手机销量将进一步下滑。

对出海中的中国手机厂商而言,这无疑将是2020年最严峻的考验。

二月开始面对疫情,防疫比政府更严格

在欧洲疫情最为严重的意大利,确诊数据不断被刷新。没有了往日懒散的下午茶时光,天性乐观的意大利人,却在阳台载歌载舞开启了音乐会,以缓解心中的焦虑和恐慌。

小米的员工里昂纳多是个地道的意大利人,从小酷爱音乐和旅行,因为疫情不得不宅在家,最初几天感觉快要发疯,不过一周以后开始淡定,静下心来弹钢琴。每天下午两点和六点,里昂纳多都与邻居们约好一起在阳台演奏音乐。

2017年,小米宣布进军西班牙,打响了进军欧洲的“揭幕战”。与国内不同,欧洲偏重公开渠道而非小米擅长的线上渠道。直到第二年登陆法国与意大利后,“水土不服”的小米在才找到了一些感觉。

小米进入意大利后快速与本土运营商Tim和Wind建立了密切的伙伴关系。同时,也与欧洲各大品牌零售商如ESSELUNGA, Mediaworld,家乐福,欧尚等开展了深度合作。于是,欧洲人认识了这个主打性价比的中国手机。

当疫情在中国爆发时,小米内部通过邮件形式对全球员工进行了安全提醒,当疫情蔓延到意大利,小米在当地的员工比多数意大利人都更加紧张,他们知道事态的严重性。

3月上旬,小米开始让意大利同事在家办公。最初这一举措发布时,还有人不理解,其他企业员工得知后更是用异样眼光看待这些为中国公司工作的人。不过,仅仅一周多以后,几乎所有公司都不得不这么做了。

当时在西班牙、英国、法国等欧洲国家的小米同事还会逗乐一番,以表达对同事的关怀,他们不会想到,自己所在的办公室也在接下来两三周内采取了同样措施。

2004年华为就在欧洲开启了运营商业务。廖君作为第一批在海外拓展业务的华为员工,那个时候他们要做的第一件事,是教当地人正确说出“华为”的读音。“有念成‘who are we’(我们是谁)的,有念成‘Hawaii’(夏威夷)的。

近些年,随着手机业务的亮丽表现,华为逐渐拉近了与欧洲消费者的距离。

在欧洲疫情爆发之前,廖君告诉腾讯《潜望》,意大利政府的防御意识还是很高的,很早就呼吁大家减少出门或出门戴口罩,只是生活习惯并没有让很多人太在意。“我们带着口罩出门,还有人觉得很奇怪。”

廖君每天能去的地方就是超市,有次路上他遇到一位老太太,看着他带着口罩,冲他一本正经的说,“这么好的天气,你应该去尽情享受。”但在提醒员工做好个人防护的邮件频繁在自己手机上刷屏后,已让廖君深知,非常时期在外面最好带上口罩。

因为在欧洲的员工人数比较多,仅意大利就有近1000人,所以华为的防疫措施开始的也很早。疫情在中国爆发时,华为就不断要求员工做好防御,天天都在发各类防御知识邮件。

在欧洲爆发初期,除了少部分员工留守公司,为了处理客户紧急事件之外,华为已要求其余都最好在家办公,业务则聚焦线上平台。

疫情对于全球手机业务影响是显而易见的,只是程度可能各不相同。苹果近日也宣布,3月27日前将关闭大中华区以外的所有零售门店,损失可想而知。

“从去年美国施压开始,欧洲销售就一定程度上受到了影响,到今天还不知道何时可以结束的疫情,总体对我们的影响还是挺大的。”廖君坦言。

距离意大利800英里之外的德国,是OPPO和vivo在欧洲总部的所在地。

OPPO是在2018年开启欧洲之旅,真正产生效应的是从法国、意大利等国家开始,回归的高端品牌Find在欧洲发布时备受关注。

不过,在外界看来,高端产品欧洲已有三星、苹果和华为,中低端有先入为主的小米,OPPO想要打开局面着实不容易。于是,我们后来看到了OPPO推出了旗下新品牌Reno,Reno 5G版成为欧洲第一款正式商用的5G手机。

对于疫情,OPPO的准备也比较充分。OPPO西欧大区总裁 Maggie在接受腾讯《潜望》采访时表示,“应该说有国内的前车之鉴,OPPO西欧区所采取的措施是远远高于政府的节奏。”

据了解,面对疫情,OPPO采取了两层会议控制制度。第一层是国家会议,要求在每个国家(运营团队)每天有晨会制度,重点关注员工安全。第二层是大区会议,保证各国家团队的防护物资以及与总部的协调。

“当然了,熬是肯定很难熬的,挑战确实是非常严峻。“对于销量的影响,Maggie这样说道。

俄罗斯则是vivo进入欧洲的第一站,主要和其冠名俄罗斯世界杯有关系。通过世界杯的影响力,vivo希望被欧洲人所认识。

今年的年会上,vivo创始人、CEO沈炜表示,“2020年我们就要开拓欧洲市场了。”所以,相比较前几家,vivo在欧洲的步伐并不是很快,还处于摸索阶段。

“我们刚进欧洲市场,还是要多学习很多的东西,包括与人接触、工作习惯等等,我们希望能够更加local。”vivo德国员工曲伟对腾讯《潜望》表示。

这一点和华为当初进入欧洲颇为相似。曲伟穿梭于欧洲的各个国家,拜访渠道伙伴、媒体人士是他的主要工作。通过刚发布的APEX概念机,曲伟向他们传递“vivo是谁”?

为此,vivo还在西班牙准备了线下媒体沟通会,但由于突发的疫情后来被迫取消。目前vivo也要求员工在家办工,并做好和客户的沟通以及线上渠道的规划,等待疫情结束。

“现在欧洲疫情严峻,最大问题是缺乏医疗物资。这种情况下,公司这次对于我们的防御保障做的相当到位,给每个员工发了一包50个口罩。还发了一些消毒液、温度计,一次性手套这些东西,基本都配齐了。”曲伟说。目前,vivo在德国的员工大概有60人左右。

除了提前防疫的意识,中国的手机厂商还纷纷向欧洲捐献了医疗物资。华为、小米、OPPO等百万个口罩已在路上。

事实上,在欧洲疫情还没有爆发的一个月前,MWC 2020的组织方GSMA,就因担心疫情蔓延带来的安全隐患被迫取消了MWC 2020。

MWC是通信行业年度顶级盛会,每年吸引了全球数十万名专业人士来到西班牙巴塞罗那,创办25年来这是第一次取消。受此影响,华为、OPPO、vivo和以及小米相继取消了在MWC期间的活动。

即便如此,也未能引起当地政府及周边国家对防疫的足够重视,以至于今天的西班牙感染确诊人数已超6万人,德国、法国、英国等则在急剧上升中。

电商非欧洲主流,智能设备潜力被激发

为了应对肆虐的疫情,欧洲各国纷纷发布了关店、禁足的通告。对于中国手机厂商而言,转战线上渠道成为当下唯一的生存办法。

从腾讯《潜望》了解到的情况来看,上述手机品牌都采取了自主商城+亚马逊+local电商的运营策略。

据了解,华为加大了在电商平台的供货和营销力度;小米、vivo、OPPO也纷纷加强线上沟通和宣传。

但在欧洲,线上渠道并非智能手机主流渠道。

欧洲用户更习惯购买运营商合约机,而不是在电商渠道购买裸机。因为在欧洲手机市场,运营商渠道占比50%,开放市场(线下渠道)占40%,线上市场(电商)只有不到10%。

上述华为员工对腾讯《潜望》表示,虽然转到线上平台,但欧洲市场销售主力还是在线下,目前能做些什么总比不做强。

据了解,运营商渠道门店在海外多属于基础设施服务,在疫情没有爆发之前,并未关闭,但随着疫情的加剧,也相继关闭。目前,只有部分超市、药店还在开门营业。

由于过度依赖线下渠道,欧洲的电商自然发展不起来。有分析预测,疫情可能会促进欧洲的电商业务发展,而事实可能并非如此。

在欧洲,电商平台主要还是亚马逊和eBay,但两家平台正在限制产品类别,同时对仓库也进行了限制。“加上欧洲本不发达的物流系统,现在又都集中在医疗物资的运送上,所以线上平台对手机销售目前来看带来不了太大价值。”廖君说。

值得一体的是,虽然手机销量受疫情影响出现下滑,但非手机类的智能设备却呈现增长之势。

欧洲人喜欢跑出,无论何时,在他们眼中,跑步能让人变得更年轻。

上述华为员工告诉腾讯《潜望》,从国内疫情到海外疫情这段时间,穿戴设备、PC、路由器等智能设备增长明显。这一点从德国本土电商身上也可窥见一斑。

目前德国处于封锁状态,绝大多数线下门店都关门了,当地电商平台real.de还保持着所有产品类别并维持运营,目前需求量较大的品类除了医疗卫生类之外,便是家庭办公、生活类的智能产品。

疫情期间,长时间的"宅",刺激了人们对家居生活的二次改善和需求的提高。加上智能家居带来的无接触式的交互方式,带给人们更安全、智能、便捷的生活体验,也让其优势更加突显。有分析称,从长期来看,智能家居或将迎来新的发展机会。

事实上,近些年围绕智能家居场景的产品已成为继手机之后,各大厂商争夺的入口。

智能音箱在去年火遍全球。根据研究公司Strategy Analytics的数据,去年智能扬声器的全球销量跃升至1.469亿部,与2018年相比增长了70%。

虽然亚马逊和谷歌仍然是这个领域的领头羊,但中国竞争对手的增长速度更快,尤其是在亚洲市场,小米的智能音箱同比增长167%。

而围绕全场景智慧生态是华为手机这一两年不断强化的战略,除了手机之外,涉足的PC、平板、电视、VR、穿戴的产品都表现出强劲的增长势头。

腾讯《潜望》了解到,除手机之外,华为智能设备的总出货量超过2亿部,这个数字已逼近手机销量。

3月6日,OPPO推出了第一款OPPO Watch,也是惊起不少波澜。选择此时入场,想必OPPO也是认准了智能设备未来一片大好的前景。

vivo在去年也确定了“一主三辅”的战略,首次明确了除手机之外,逐步将5G场景入口拓展到AR眼镜、智能手表、智能耳机等更多设备。

疫情对全球经济按下了暂停键,出海的中国手机厂商更是面临诸多挑战,不管疫情何时平息,这场不可抗力的冲击将使手机厂商之间的竞争在接下来的时间变得更加激烈。

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