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OPPO手机迈入6000元关口,它能打下高端市场这场硬仗吗?
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2020-03-10 18:50:34 OPPO手机迈入6000元关口,它能打下高端市场这场硬仗吗?

尽管OPPO在中端价位和下沉市场表现良好,但在高端市场乏善可陈。

猎云注:近日,OPPO发布了售价最高达6999元的高端手机Find X2系列,如今,这家企业正在努力摆脱固有的形象并拓展新市场。文章来源:界面,记者:林腾。

3月5日,OPPO发布了高端手机Find X2系列,售价最高达6999元。这也是这家手机公司有史以来售价最高的产品。

据界面新闻了解,由于对产品规划、产品细节等方面不满意,这款手机延迟了一年才发布。

从产品本身来看,OPPO Find X2在显示、影像、5G体验、充电等性能方面都进行了提升。而在销售渠道和品牌上,OPPO找到了英国演员Eddie Redmayne作为代言人,并与全球运营商进行合作,试图冲击全球高端市场。

OPPO曾以广泛布局下沉市场渠道和娱乐营销闻名,但从这些年OPPO的种种动作来看,这家公司并不满足于过往——瞬息万变的手机市场中存在各总变量和风险,OPPO想要努力摆脱固有的形象并拓展新市场。

2017年,OPPO开始对品牌和门店进行升级,推出面向年轻人的reno系列,投入巨额资金进行研发,更新了UI和视觉等。现在,OPPO正朝着高端手机市场挺进。

“我们想清楚了,在终端市场站稳之后,必须逐步拓展高端市场。要在全球市场上取得成功,就必须(进行)品牌升级,也必须要有旗舰产品。”OPPO全球销售总裁吴强在接受包括界面新闻在内的媒体采访时说。

对于这家以销售见长的公司来说,挺进高端市场并不容易。

高端手机市场一直是国产手机的“禁区”,特别是5000元以上价位段,有所建树的国产手机屈指可数。据界面新闻了解,目前国产手机仅华为一家在该价位上捷足先登,其余市场均被苹果和三星瓜分。

一家要求匿名的专业数据统计机构的数据显示,2019年中国手机零售市场上,在5000元-8000元的价位段排名里,苹果占比高达63.92%,华为占比达到30.66%,三星的占比达到3.02%,其他手机品牌处于被淹没状态。

华为算得上是国产手机进入高端市场的标杆。如果复盘华为手机的高端市场发展轨迹,会发现其促动因素并不简单。

2014年华为MATE 7的成功包含了许多因素,其中有持续地高端投入,自有芯片研发以及海外渠道搭建,形成了墙内开花墙外香的品牌认知。加上政企客户的长期积累,可以说天时地利人和,奠定了华为在高端品牌上的基础。

相比华为,尽管OPPO在中端价位和下沉市场表现良好,但在高端市场乏善可陈,自身能力存在不少短板,也缺乏合适的市场契机。

在技术投入方面,华为有自研芯片麒麟,而OPPO一直没有明确芯片的研发规划。渠道上,OPPO长期发力公开市场,缺乏政企客户的优势积累。而在海外,华为借助运营商业务已经有所积累,但OPPO方兴未艾。

另一方面,市场红利也不像过去几年那样蓬勃向上。随着手机市场趋于饱和,以及新冠病毒的疫情影响,手机行业遭遇了相当大的冲击。

按照IDC的预计,2020年一至二月的国内手机整体市场,将面临同比约40%的大幅下滑。整个一季度,国内市场预计遭遇30%以上的同比下滑幅度。在三月内,如果疫情得到稳定控制,整体市场将会逐渐进入恢复期,只是仍难以恢复至去年同期水平。

但吴强的说法是,OPPO整个大盘的恢复比较理想,主要基于应对疫情出台了针对性措施,因为门店销量下降转而推进线上销售,与去年同期相比增长50%。此外,在传统的优势线下渠道,即便2月门店复工率不足50%,2月底也已恢复到去年同期水平。

行业普遍的共识是,要进入高端手机市场,研发、品牌、设计缺一不可。而OPPO正努力补齐短板。

研发方面,2019年12月10日,OPPO创始人、CEO陈明永称,未来三年OPPO将投入500亿研发预算,除了持续关注5G、6G、人工智能、AR、大数据等前沿技术,还要构建底层硬件核心技术以及软件工程和系统能力。

海外市场层面,OPPO正在强攻国际市场。据吴强介绍,去年9月,OPPO的海外销售占比已经超过了国内。今年还将进入德国、罗马尼亚、葡萄牙、比利时这些国家,在拉丁美洲则会进入墨西哥市场。

针对品牌,OPPO在过往几年进行了大幅调整,大幅减少了娱乐营销的比例。吴强强调,未来会制造更多的内容与目标用户人群进行沟通,会和潮牌或者是一些领先的时尚品牌,以及体育运动、顶级的体育赛事进行合作。

OPPO还要面对转型矛盾。

下沉市场是OPPO的粮仓,在转型调整的过程中,如何平衡新老用户,渠道商如何相互配合等,都让OPPO面临诸多挑战。

吴强在2019年年末接受界面新闻采访时曾提到,2019年的OPPO的确出现了偏差,问题来自多方面,包括产品、品牌、营销等,这对于转型阶段的OPPO来说,是一个非常大的考验。

OPPO在去年也遭遇了对手的强力冲击。IDC的数据显示,2019年第三季度,OPPO在国内手机市场销量排名第三,同比2018年下滑了21.7%,华为则大幅上涨了64.6%。

即便整体手机市场态势不佳,但高端领域却在逆势增长,这也是OPPO瞄准高端市场的原因所在。

市场研究机构Counterpoint Research的数据显示,2019年第三季度,价格在800美元至1000美元(约5000元-6000元)区间的智能手机需求大幅增长了60%,占高端智能手机市场整体销量的21%。

GFK的数据则显示,在国内市场,5000元-6000元档位手机零售量从2018年开始增长,至2020年1月占比达到1/10,并且有持续扩大趋势。

“从竞争和行业的角度来看,作为头部厂商必须要进入高端市场。对OPPO来讲,高端市场也是一个增量来源。”吴强说。

随着5G和IOT等新技术浪潮的到来,一些手机厂商有望迎来弯道超车的机会。

在吴强看来,未来5G+IoT+大数据+AR的融合,会为高端市场的拓展带来一些新的机遇,“所以必须要在高端取得突破。”

就在发布Find X2的同时,OPPO还发布了一款智能手表OPPO Watch。OPPO还宣布,今年下半年将正式发布电视产品。

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