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Z世代的社交圈,需要慢慢“养”出来
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2020-03-09 20:53:31 Z世代的社交圈,需要慢慢“养”出来

让人捉摸不透的Z世代为社交创造了更多的可能性,可到底是一种预见性的既定结果,还是基于个别案例的揣测?

猎云网注:虽然大部分Z世代平均每1小时就会看一下自己的社交媒体,理论上拥有着非常理想的产品使用粘性,但平均单屏注意力时长仅为8秒;而此前长期被斥责为没耐心的80后、90后人群的数据为12秒;并且就在有限的注意力里,一旦软件使用不够流畅,会有60%的Z世代选择进行卸载。文章来源:Alter聊IT(ID:spnews),作者:胖爷。

在传统的观念中,家长们总喜欢对“年轻人”下定义,比如80后热衷于休闲娱乐、90后青睐于时尚潮流,像周杰伦这样的标志性偶像,几乎可以唤醒一代人的共同记忆。

可当Z世代走向舞台中央时,这套方法论似乎已经行不通。

捉摸不透的Z世代

网易数读曾在2017年发布了这样一份榜单,提取新浪微博两个月中近1.2万条有关梦想的关键词,整理出了一份“梦想职业”排行榜,其中科学家、老师、警察、医生、富翁是被提及最多的5个职业。

预料之中的,这份梦想榜单掀起了80后和90后的回忆杀,即便在最天马行空、特立独行的年纪,在畅想未来想要的职业时,往往跳不出那份榜单的范畴。毕竟从幼儿园到小学的许多年里,这些职业都是教科书中出现频次最高的词汇,以至于足足在一代人心中埋下了“梦想职业”的种子。

可当同样的问题递向Z世代的孩子们,答案已经和“前辈”们截然不同。

比如乐高集团为了纪念阿波罗登月50周年,在2019年向3000名8到12岁的孩子进行了一次线上调查,问题正是“长大之后想当什么”。有些尴尬的是,英美地区排名第一的选项不是科学家,也不是老师和警察,而是出乎预料的“视频博主”,得票成绩居然是“宇航员”的三倍有余。

同样的一幕也发生在亚洲,日本学研教育综合研究所在2019年8月发布的《小学生白皮书》中,“视频博主”首次取代“职业足球运动员”成为男生们的头号梦想职业,后者曾经霸榜长达30年之久。

原因似乎也不难理解,Z世代是典型的互联网原住民,成长时期和互联网的高速渗透非常吻合,一些家长习惯在孩子哭闹的时候“求救”于可以播放音乐和视频的数码产品,以至于不少孩子在入学前就成了iPad、智能手机等产品的忠实用户,比起传统意义上的名人和偶像,那些短视频中红人博主似乎和年轻人有着更紧密的情感连接。

不过嗅觉更加敏锐的恐怕不是乐高集团、日本学研教育综合研究所,而是鱼龙混入的社交产品,诸如zqsg、xswl、扩列、处q友等Z世代专用的“黑话”,在社交场中引发了不小的讨论,陌生人赛道也在2018年开始回暖,生长出了Soul、积目、Tiki等风靡一时的社交产品,以至于抖音的海外版TikTok动摇了Facebook的社交根基……

这是否预示着嗜机会如鲨鱼的互联网已经抓住了Z世代社交的脉络,确切地说答案可能仅仅对了一半:让人捉摸不透的Z世代为社交创造了更多的可能性,可到底是一种预见性的既定结果,还是基于个别案例的揣测?

多元的Z世代社交

深谙年轻人喜好的好妹妹乐队奚韬曾这样释疑Z世代:“年轻人这个概念,从我这几年的运作经验来看,我个人认为不应该把年轻人当成一个群体来看,因为年轻人的特性本身就是多元化的……要尊重年轻人多元化、多认知、个性化的特性,在年轻人整个族群里找到不同的方向。”

音乐圈的奚韬在社交圈不缺少“知己”,与之对应的一幕:2019年成了社交产品暌违许久的大年。

年初时,马桶MT、多闪、聊天宝上演了“三英”战微信的剧情;年末时,腾讯系的回音、腾讯朋友、有记、灯遇、猫呼、欢遇、轻聊“七剑下天山”;中间还出现了时客视频、听筒、Real如我、绿洲、狐友等一连串的产品……

个中逻辑恐怕用脚后跟都能想明白,参照Mob研究院在《Z世代大学生图鉴》中披露的相关数据,国内的Z世代约为2.6亿人,在多元化、多认知、个性化的特性驱动下,2.6亿人的庞大规模不应该只有微信、QQ、微博等头部产品,从细分场景、垂直领域入手不乏探寻到社交新赛道的可能。

只是现实中发生的往往是这样的一个场景。

各种占领细分垂直赛道的产品涌现,一些爆款产品甚至可能在上线当天就冲上了App Store的榜首。残酷的是,即便有如此热闹的开场,也可能在一个礼拜后无人问津,还没来得及将流量沉淀转化,就已经被后来的产品盖过了风头。产品背后投入的精力和资金,成了一场有始无终的水漂。

诚然,互联网让Z世代的兴趣更加多元,也让用户的注意力更加分散,他们能够快速接纳一款新产品,也可以快速对一款新产品失去耐心,并且从来不曾缺少寻找新产品的新鲜感和好奇心。于是“体验完就卸载”成了多数新兴社交APP的宿命,绝大多数产品没能找到合适的发展模式。

一种看似合理的解释是:虽然大部分Z世代平均每1小时就会看一下自己的社交媒体,理论上拥有着非常理想的产品使用粘性,但平均单屏注意力时长仅为8秒;而此前长期被斥责为没耐心的80后、90后人群的数据为12秒;并且就在有限的注意力里,一旦软件使用不够流畅,会有60%的Z世代选择进行卸载。

这样的说辞让失败的社交创业者们以一种相对体面的方式离场,并非是创意不够新鲜,而是用户太缺少耐心。

“养”文化的社交哲学

事实当真是如此吗?恐怕不尽然。

网易云音乐副总裁李茵在《如何抓住95后年轻人的心?》的主题演讲中,对外披露了这样一组数据:网易云音乐2019年的新增用户中,有85%都是95后的年轻人群,95后活跃用户的占比已经超过60%。

Morketing研究院在《自娱:2018- 2019 年中国新势能人群App接触行为报告》中公布的结果印证了网易云音乐的官方数据:在 00 后群体中最具影响力、使用度最高以及好感度最高的App榜单上,网易云音乐均位列音乐类第一,并在总榜单中的排名仅次于微信、QQ、支付宝、淘宝和微博。

网易云音乐并不是一款严格意义上的社交产品,上线的年份也远早于“Z世代”在国内的流行时间,为何照旧可以得到Z世代的拥趸?网易云音乐的产品逻辑其实在于“养”。

大约从2018年开始,刚刚走出版权战的网易云音乐选择进一步向音乐社区转型,先后在音乐播放的基础上增加了短视频、动态、直播等UGC内容生态,同时开始大力度扶持原创音乐人,为用户和音乐人建立了基于内容的连接,比如网易云音乐入驻的10万入驻原创音乐人中,95后的占比达高达39.9%,00后音乐人的占比也达到了20.4%。

同样的逻辑也出现在在2019年崭露头角的陌生人社交产品Soul上。

不同于一些产品左滑右滑近乎“选美”式的交互逻辑,在陌生人用户的匹配之外,Soul特意保留了“广场”的入口,类似于微信中的朋友圈。由于不少95后年轻人的微信中添加了家人、老师等好友,Soul中的“广场”成了这些人群记录心情的主战场,不会担心父母看到“不开心”的字句后打电话问候,也有了释放压力讲出自己故事的渠道。

某种程度上说,这种依靠内容慢慢建立深层次联系的产品机制,和Z世代“快速更迭”的特性并不兼容,却抓住了Z世代群体社交的根源所在。独生一代的Z世代并不缺少家人的陪伴,却急于寻求同龄人的归属感和认同感。先在内容和社区氛围上满足年轻人的“分享欲”和“人设”需求,提供一个游离于现实和虚拟之间的环境去放松自我,何尝不是“荷尔蒙”社交之外的另一条出路?

归根结底,Z世代的特立独行无非是现实中狭窄社交圈的补充,社交的核心诉求不在于驱散孤独感、宣泄性欲望,而是在寻找自己喜欢的氛围和环境。

写在最后

直到今天,作为“成年人”的我们并不敢声称自己理解Z世代,那些看不懂的“黑话”只是Z世代寻找同好的第一道门槛,内心深处还有不愿被窥视的另一道围墙。

或许在社会这个大染缸的同化下,Z世代也需要放弃自己的个性,适应“中年人”专有的社交规则,就像80后、90后也曾是不被理解的一代,最终在走出大学、走进职场后变得世故且圆滑。

可回到社交的话题上,总有一些特性是无法被抹平的,也总有一些诉求需要被满足,专注于Z世代的社交产品并不缺少空间,缺少的恰恰是深刻的洞察。

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