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肖战饭圈沉浮:“私域流量”究竟有多厉害?
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2020-03-04 肖战饭圈沉浮:“私域流量”究竟有多厉害?

来源:官网截图
肖战最终还能否挽回形象是个难题。

猎云网注:饭圈决定流量明星沉浮、改变娱乐圈游戏规则。作为“私域流量”的一种存在,企业界可以向饭圈学习什么?文章来源:全天候科技(ID:iawtmt),作者:端木,编辑:慕容。

两天时间、20余热搜、近10个话题、总计超50亿阅读量,这就是饭圈(粉丝群体组成的圈子)的一个“常规操作”引发的轩然大波。

肖战粉丝“227事件”已经从娱乐圈出圈,成为近日社交媒体上最吸睛的话题。一篇广泛传播的同人文章被粉丝认为丑化了明星肖战的形象,他们联手举报了这篇文章的发布平台 AO3 和 Lofter。举报行为又惹怒了众多其它圈子,最终演变成声势浩大的网络对战。

如今越来越多和饭圈毫无关系的人,也开始知道了“流量明星”肖战、兴趣社交轻博客平台Lofter、非营利性同人小说平台AO3(Archive of our own)。

这次事件造成的后果目前仍难估量。但可以看到,肖战深陷舆论风波,广告商纷纷撤下其宣传页,肖战粉丝也公开道歉;Lofter、A03平台大批文章下线。三败俱伤的结果非大家所愿,似乎又在意料之中、必然发生。

有人觉得处于风波中心的肖战十分无辜,也有人认为“罗马不是一天建成的”,是肖战对粉丝的放纵才有了今天的结局;但更多人是对饭圈这种“非黑即白”、“缺乏交流”、“滥用公权力”的网络行为无法容忍,才走上了“反击”之路。

作为“私域流量”的一种存在,饭圈这个无形却又强大的组织是如何产生的?他们那些在常人看起来异常疯狂的网络行为又是如何实现的?企业界在经营“私域流量”时可以向饭圈学习什么?

1、成也饭圈,败也饭圈

“文化是用来交流的。”央视知名导演哈文在其社交账号上这样评价肖战227事件。

2月24日,微博账号名为“迪迪出逃记”的用户发布了一篇同人文章《下坠》,流畅的笔触和细腻的情感令这篇文章备受追捧,并很快在“博君一肖”粉圈(王一博和肖战的CP粉)流传。

这篇同人文迅速招致肖战唯粉的强烈不满。他们认为文章中,“女化”、“淫秽色情”的人物形象设定是对肖战的侮辱,于是发起了一场“保护我方肖战”的网络运动。

自2月26日起,拥有15万粉丝的肖战大粉、微博名为“巴南区小兔赞比”的网友发起反黑号召,带领广大肖战粉丝举报《下坠》作者及其账号,同时与肖战、王一博的CP粉互掐。

这些都算是饭圈的常规操作,毕竟唯粉和CP粉互扯花头的事情在饭圈见怪不怪了。

然而,接下来肖战粉丝的一系列操作则将整个事件推向高潮,进而造成了如今不可挽回的局面。

“巴南区小兔赞比”打着“维护明星名誉权”、“文学自由不应践踏人格尊严”的旗号,不仅引导“散粉”利用平台举报文章,还发动粉丝通过电话、信件等方式出击,并把举报重点落脚在文章“严重影响未成年身心健康”、“污染网络环境”上。

他们的炮火不止对向《下坠》的作者,参与创作的画手等人也未能幸免,甚至掀起了一场关于“同人文”的大清洗运动。

这场延续饭圈一贯风格的“快、准、狠”打击成效显著:“迪迪出逃记”迅速封锁了Lofter上《下坠》连载系列;Lofter和AO3两个平台也随之受到波及——Lofter上作品批量封禁消息不断传出,App Store上该应用一星差评也逐渐出现(也有一说,Lofter的整治早前已经开始);而AO3网站也于2月29日访问受限。

在Lofter和AO3两大“粮仓”相继陷入瘫痪后,被视作“小众圈子”里的耽美、同人、二次元等“亚文化”爱好者全力反扑,他们在网上共同发起了一场捍卫自由的权利运动,被称为“227历史时刻”。

#肖战粉丝举报AO3#、#227历史时刻#、#227大团结#等数十个话题在微博相继建立,并引起广泛讨论;“肖战”、“Olay直播”、“肖战工作室道歉”等20余涉及此事的热搜也先后登陆微博;豆瓣上,肖战参演的剧集也开始涌现一星评分……

“227事件”相关话题

“227事件”相关热搜

3月1日,这场由各路粉丝集结而成的“反攻部队”又向着肖战的商业代言发起进攻。他们通过刷抵制评论、寻要购买发票的方式,来表达对肖战及其粉丝的抗议。原计划于当日零点官宣的肖战蒙牛真果粒代言,最终也悄无声息了。

至此,战局的形势彻底扭转,肖战粉丝完全处于舆论下风。“躺枪”的肖战虽未发声,但其工作室已经公开道歉。事件的始作俑者“巴南区小兔赞比”也被粉丝群体推出,将其个人行为与整个肖战粉丝群体切割。

“巴南区小兔赞比”道歉文

2019年夏天,肖战因出演电视剧《陈情令》一夜爆红,成为新晋流量小生,因此也在网络上收获了大批粉丝。

粉丝们为肖战费尽了心思,他们帮着在微博话题打榜、刷评论、做数据,只为“爱豆”(英文idol的音译,意为偶像)拥有更好的流量。

一跃成为流量明星的肖战也获得了超强的“带货能力”,成为各大品牌的代言人。

而今,一夜之间,肖战从坐拥2400多万微博粉丝、手握20多个品牌代言的顶级流量小生变成了众人抵制的男星,形象尽毁。

肖战面临的商业损失也难以估量。他代言的雅诗兰黛、小鹿茶、OPPO、佳洁士等多个品牌在社交媒体上都遭到网友抵制。广告商们不得不紧急更换策略,躲避风头。

肖战最终还能否挽回形象是个难题。

2、追星组织化:饭圈崛起

上世纪80年代,崔健在北京工体唱《一无所有》时,台下有个青年拍手叫好;三十多年过去,明星再在工体开唱,场内灯牌汇聚成海,场外人满为患。

三十多年来,追星已经从个体行为发展为群体活动,粉丝也成为了偶像成功路上必不可少的一环。

“我们那个时候哪有机会见明星,都是听听磁带,用用收音机。”回忆年轻时候的追星经历,“60后”刘萍笑称,自己当初很喜欢邓丽君,会买来她的磁带,没事的时候听一下,偶尔想买张画报还得碰机会,不是每家店里都有卖。

“其实我们买的都是些盗版磁带,但是能听就好了,”刘萍说,她喜欢的是在周末的午后,一边跟着磁带播放的音乐轻哼几句,一边做着手头的琐事,“有时候卡带了还会非常担心,不知道是机器出故障了,还是磁带坏掉了,就怕再也听不了。”

这或许是个人最早期的追星方式。今天来看,刘萍甚至算不上严格意义上的“粉丝”,她更多是利用明星的作品来抒发自己的情绪。在她的内心深处,明星遥不可及。

时间的车轮跨过千禧年,进入新世纪,也迎来了全新的追星方式。人们开始用MP3听网上下载的歌曲,他们喜欢的明星也从“四大天王”转变为“偶像明星”,周杰伦、SHE、蔡依林、林俊杰等当时的偶像明星成为了年轻人谈论的对象。

随着网络的快速发展,除了电视节目、音乐网站,网络贴吧、视频网站土豆、优酷等也成为人们获取明星资讯的新渠道。

偶像与粉丝之间的距离渐渐拉近。直到2005年,现象级选秀节目《超级女声》的火爆让饭圈文化开始在中国萌芽。

那一年,中性气质的李宇春横空出世,挑战了大众对传统偶像的刻板印象。与众不同的偶像,也拥有着一个不同凡响的粉丝团体——“玉米”(李宇春的粉丝名)。他们在线下拉动亲朋好友给她投票,线上通过李宇春吧与李毅吧的“爆吧战役”,彻底打出粉丝知名度,这也就是明星“后援会”的雏形。

“无组织有纪律是我们的特点,”追了李宇春十多年的粉丝林锐透露,自己当初完全是出于喜欢,就拿着爸妈的手机投票,“完全没有任何人来领导,没想到投出了一个冠军”。

后来,林锐开始慢慢在生活中结交“玉米”,平时他们会一起聚会吃饭,一起买李宇春的专辑,一起追演唱会。

“2018年,李宇春举办了6场音乐会,我去了5场。”为偶像花钱已经成为了林锐对偶像表达爱意的新方式。

“天朝四子”(吴亦凡、鹿晗、张艺兴和黄子韬)的归来则让资本意识到,“偶像”可以是一种职业,他们自带的关注度(也即“流量”)推动了中国饭圈文化的崛起,也催生了“粉丝经济”的发展。

那时候,无论是四大流量明星的影视作品,还是音乐作品,都能轻松占据相关榜单前列,并在社交平台引发广泛讨论。

以鹿晗为例,2015年,他的音乐作品《ReloadedI》和《ReloadedII 》在QQ音乐数字专辑畅销榜位列第一和第四,同期,林俊杰、周笔畅发布的专辑仅列第五、第九。

流量明星的出色成绩也逐渐让“饭圈文化”走进大众视野。所谓“饭圈”,就是指粉丝群体组成的圈子,最初由日韩流行文化成长起来,他们不再被动接受偶像团队的安排,往往具有更高参与度和主动性。

3、饭圈如何运转

发展到今天,饭圈已经有了一套严格的组织体系和规章制度。

通常,每个明星会有一个官方“后援会”,其中高层管理、皮下(负责明星日常动态跟踪和发布)、视频剪辑、反黑、数据、资源等部门一应俱全,各部门成员各司其职,日常工作主要是服务于明星的宣传和粉丝管理,如管理微博的明星超话、百度的明星贴吧;特殊时期,也会配合明星工作室对明星出席的活动组织线下应援。

在后援会之外,有能力的粉丝还会牵头成立“站子”。站子的功能各不相同,总体会与后援会的各部门有所重合,平常有图片产出的站子会通过向粉丝出售pb(photobook)来获得收入,然后将售卖所得用于明星应援。

其他类型的站子,日常服务于明星个人的宣传和反黑工作,在需要的时候会配合后援会完成各项任务。各大站子有钱的出钱,没钱的出力,总能找到自己的定位。

“后援会”、“站子”的管理者们,因为参与程度更深、获取信息更多,容易在小粉丝心中被神化,成为粉圈的KOL,俗称“粉头”、“大粉”。

混饭圈的其他散粉们无论是否加入组织,都能跟随相关组织或粉头做事,投入大量时间、金钱或精力,他们只为一个目标:让偶像更红、更好。

流量明星对数据的依赖越来越重,拥有无数“为爱发电”免费劳动力的后援会地位也水涨船高。无论是明星背后的经纪公司,还是明星本人,都对后援会要忌惮三分。

后援会在普通粉丝心中的存在感,有时候等同甚至超过明星本人。后援会的管理者们与经纪公司甚至明星本人间的关系也变得微妙。

追星经验丰富的“职业饭头”甚至会利用小粉丝对明星的爱来谋取私利。据公开报道,2016年,日本AKB(日本大型女子偶像组合)总决选时,负责组织打投的台湾粉头在谋取了250万元后“跑路”。

随着饭圈力量的壮大,他们也做出过一些激行为。一旦遇到挑战与攻击偶像的言论,粉丝就如同暴力机器一般攻击异己意见,或以技术手段将对方消灭。

在圈外人士看来,饭圈这种“幼稚可笑”、“缺乏思考”的行为都是“追星小学生干的”。

不过,近两年,饭圈也做了一些跳脱常规的事情,行动中可圈可点的地方不少,组织严明、战斗力十足等特点在数次“实战演练”中出圈。

4、饭圈蜕变

意识到粉丝经济潜力的各大影视、娱乐公司,正在不遗余力地“造星”,吸引越来越多的人成为“饭圈”一员。

粉丝群体对偶像行为及其作品的自发关注、分享、持续大量传播所带来的商业传播影响力,以及以粉丝为主要核心消费者,围绕偶像所做出的直接或间接的购买行为,产生的经济效益即粉丝经济。

2019年7月,央视财经披露了这样一组数据:中国的追星族超过5亿人,其中36%的人表示愿意每月为“爱豆”花100-500元,年市场规模高达900亿元。

光是演唱会上的灯牌大战就是一笔大开支,不仅比大,更要比多。此外,还有徽章、扇子、毛巾等,这些粉丝自制的应援物,就是桩百万生意。

《2019偶像产业及粉丝经济白皮书》预计,到2020年中国偶像市场总规模可达1000亿元。

从早期的“白嫖党”到如今的“死忠饭”,中国饭圈文化正在日渐成熟,粉丝群体的观念也发生了明显转变。究其原因,很大程度得益于互联网的高速发展。

移动互联网的普及,让原本只存在于电视节目中的明星变得更容易接触,也更加鲜活。即使是普通人,追星也变得更加简单。

2015年娱乐明星粉丝对各平台使用需求分布(图片来源:艾瑞咨询)

粉丝们只需要动动手就能看到明星的作品;如果想要与明星交流,可以到微博等社交平台;如果要分享自己的追星历程,可以去贴吧、QQ群、微博等平台,分分钟找到组织。

对于粉丝来说,只需要根据自身需求对平台进行取舍,用以应援。而且,互联网没有地域限制,粉丝无论在全世界的任何一个角落,都可以通过社交网络实现“一呼百应”的效果,这也让更多人沉迷追星。

粉丝经济盛行还有另一个原因:粉丝群体更有钱了,购买力变强。

过去,粉丝追星除了购买一些磁带、看看MV,能做的事情极少;现在根据明星IP衍生出的周边产品层出不穷,明星们通过IP授权和再包装产生了各种各样的产品,极大丰富了粉丝的追星方式。再加上经济水平提升,越来越多粉丝进入中高等收入状态,自然也愿意为“爱豆”花钱。

2018年95s为爱豆打call方式(图片来源:PRDC,酷鹅用户研究院)

《2019粉丝经济洞察报告》显示,相较于“95前”以了解明星相关信息和八卦为主的追星人群,“95后”的追星行为相对理智和简单。在表达对“爱豆”的支持时,他们以为偶像打榜投票和购买周边产品等行动为主。

粉丝们在为明星消费时大多能够量力而行,报告显示,有82.9%的用户将月花销控制在100元以下。

但是,“为喜欢买单”的消费理念也深入骨髓。85.99%的粉丝表示,即便打工省吃俭用攒钱,也要为偶像“打call”;一些粉丝为观看一场综艺节目,不惜花费几个月的生活费。

回顾这些年饭圈的发展,一个显著的变化是,“饭圈”正在从无序走向自律,由盲目走向理性。虽然一些历史遗留问题仍会时不时爆发,但不可否认的是,她们正在与互联网共同成长。

(应受访者要求文中刘萍、林锐均为化名)

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