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疫情之后,教育的生死淘汰赛 | 峰瑞研究所
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2020-02-28 16:14:39 疫情之后,教育的生死淘汰赛 | 峰瑞研究所

来源:壹图网
春天背后,都是洗牌。

猎云网注:疫情过后,是在线教育的春天,但不是在线教育企业的春天。最大的机会可能是属于把所有武器都学会了的线下知名教育品牌。线上线下的融合会增加,当它们玩转了线上,就能从成本结构、整体效率等角度超越在线教育企业。文章来源:峰瑞资本(ID:freesvc)。

春天背后,都是洗牌。

在 2020 年这个最漫长的春节假期里,受疫情影响,线下教育全面停课。我们看到的新现象是,在需求端,用户经历了见多识广,变成了挑剔的、成熟的在线教育产品体验师,用「好评」、「卸载」决定产品的生死;而在供给端,海量暂时「告别」讲台的老师们,练就了线上新本领,以及,几乎所有幸存下来的线下教育机构都学会了「线上化」。

疫情让线上、线下教育行业风云涌动。在教育机构积极自救,寻找新航道和新方向的同时,想分享一句来自英国哲学家怀特海的话:「教育是一种掌握种种细节的需要耐心的过程,一分钟,一小时,日复一日的循环。」

我们试图把时间轴拉得长一些,分析疫情究竟如何影响了教育行业,以及具备什么样特质的教育品牌、产品能够获得持续的竞争优势。

在这篇文章中,我们将探讨:

疫情过后,教育行业的线上线下攻守之战里,谁是长期的受益者?

线下的教育机构会发生什么样的变化?如何切入线上教育业务?

线上的教育产品未来会如何进化?具备什么样的特质?

视频泛教育领域会出现下一个「得到」吗?

经过这一段时间跟行业专家、创业者的交流,我们先分享几个观点:

疫情过后,肯定是在线教育的春天,但可能不是在线教育企业的春天。在线教育市场涌入了更多新玩家,用户也更为成熟,整个市场的竞争比原来更为激烈。线下教育品牌掌握了运营线上业务的武器,优化全链条效率之后,反而比只做在线教育的品牌更有优势。

以往线下教育机构没有足够的决心和动力推动线上业务,疫情会加快线下机构在线化的速度。线下教育机构可能会通过同时提供线上、线下两类产品服务的方式,与在线教育公司比拼。

在线教育品牌有三类进化的方式:优化供给端的成本结构和效率;通过 AI 等技术,动画视频、游戏等方式,提升需求端的体验;在收费教育内容上做创新,拓展收费类教育内容的外延。

希望能带来新的思考角度,欢迎你在文末分享关于教育的见解。

01、为什么说,现在是在线教育的春天,不是在线教育企业的春天?

我们今天的探讨,从最近教育行业的一场「论辩」开始。

2 月 13 日,松鼠AI 创始人栗浩洋在员工会议上说:「6 个月之后,可能全国 60% 的纯线下中小教育机构都会倒闭,活下来成为第一重要的。」

2 月 20 日,精锐教育创始人张熙说:「在线教育发展到今天,现在是群雄逐鹿的时候。未来 1-2 年,头部在线教育企业会清扫战场,至少 60% 的在线教育公司会倒下。」

一位说线下机构会倒闭 60%,一位说线上企业会倒下 60%。到底,谁对谁错?

在我们看来,这两种观点都对,教育领域的淘汰赛已经开启,不论是在线上还是在线下。

先看线上,我们可以说,在线教育的春天来了。

根据 QuestMobile 发布的报告,今年春节后(2 月 3 日-2 月 9 日),教育学习类 APP 的日均活跃用户规模比今年平日(1 月 2 日至 1 月 8 日)增长了 46%。教育学习微信小程序的日均活跃用户规模在春节后比平日增长了 218.1%。此外,腾讯教育副总裁陈书俊接受媒体采访时称,春节期间,使用腾讯课堂进行在线学习的师生人数整体增长了近 128 倍。

线上的春天,源自疫情期间线下培训受阻,所有人都被「逼」到了线上。不论是作为需求方的学生、家长,还是作为供给方的老师,都在很短的时间内开始适应、尝试在线教育。所有挤进线上教育赛道的人,都能从中瓜分一部分流量。

这个春天不会是短暂的,因为和许多其他行业一样,加速线上化,将是教育行业的长期趋势。

一方面,疫情期间从线上尝到了甜头的企业们,肯定不会轻易放弃这一块新战场,它们大抵会快马加鞭。新东方创始人俞敏洪近日接受 36氪采访的时候说道,「之前预计要 3 年时间才能赶上线下的在线教育,如今全面提前」。

另一方面,在线教育们的参与者们,不论是老师、用户、学生家长,经过疫情期间的「特殊培训」,对在线教育的认同度会提高,会比从前更愿意把线上当作线下学习的有效补充。

但是,疫情期间的这波在线教育小高潮所发生的原因(需求短时间内转移到线上),也为疫情之后激烈的「淘汰赛」埋下了种子。

毋庸置疑,疫情过后,用户的时间分配会回归正常。K12(学前至高中)教育的用户们,把时间交回线下课堂;职业教育的用户投入职场。因此,近期激增的在线教育流量大潮终会退去,流量可能比疫情期间锐减 5 到 10 倍。

彼时,谁会被淘汰,谁会被青睐?剩者中,又是谁能赢得更多份额,成为战场里的赢家?

在我们看来,线下最先被淘汰的,是抗风险能力小、没能撑到疫情结束,或者没能迅速转型线上的线下中小机构。这就是松鼠AI 创始人栗浩洋的观点,线下中小机构会迎来倒闭潮。

那么,这些退场的中小线下教育企业所腾挪出来的市场空间,会是谁的机会?

有三种可能性:纯做线上的教育机构 、既会做线上又会做线下的本地教育品牌 ,或者全国性的线下知名教育品牌。

我们认为,疫情过后,教育市场的集中度会更高。一个残酷的定律是,最大的受益者可能是龙头,即全国性的线下教育大品牌。

它们已经在线下完成了品牌积累,也有充足的师资、资金来支撑自己的体量,如果它们提前布局了线上,或者迅速发力线上,抓住了疫情下学生家长老师齐上线的特殊机遇,它们会是最会争抢新地盘的玩家。

生鲜行业的逻辑也类似。线下有强大供应链和品牌积累,且有线上运营能力的公司,能从疫情中脱颖而出,凸显竞争力。点击链接回看《疫情过后,生鲜、餐饮、食品的新格局 | 峰瑞研究所》。

这样的起伏也曾发生在服装领域。如果你去研究天猫双十一历年的数据,女装品类排行榜靠前的位置,头几年几乎被茵曼、韩都衣舍等「淘品牌」占领;但最近三四年,第一名回到了优衣库等从线下起家、与「淘品牌」对应的所谓「传统品牌」手里,而且 Top 10 里的「传统线下品牌」也多起来了。线下起家的大企业,一旦反应过来,往线上调头,可以抢回曾经丢掉的份额。

然而,线下教育品牌转型线上,最难的在于决心。

从前,它们靠地面课堂活得很滋润,对于线上,它们「可以不在乎」,「可以不会」,也「可以不想会」。还有些人对线上教育的心态是,内心焦急但心生抗拒,认为它过于疯狂,或者过于「烧钱」。

但在疫情下,可以想见,线下业务占比越重的教育企业,转型线上的动力会越足。因为,不转,就面临着巨额退款,失去用户,失掉阵地。

因此,这一次,摆在它们面前的是,「不得不」线上。

发力线上,不是一蹴而就的,但是只要它们迈出了这一步,并不断优化成本结构、提升效率,最终,它们会比纯在线教育公司有优势。

简单点说,它们比只会做在线教育的企业多了一条腿走路,能够嫁接更多线上没有的服务与体验。

它们也更容易成为用户的理想选择。试想一下,在教学内容本身、内容形态、师资力量、价格都相当的情况下,有两家教育机构供你选,一家是既能做线上线下的企业,另一家只有线上业务。作为用户的你,大概率会选能上能下、拥有强大品牌的双栖企业,因为它的体验多,服务多,能灵活满足你的需要。

一面是线下的教育大品牌们挤进线上,使得线上教育市场里的玩家和对手变多。另一面,是宅在家的这段时间,用户们用遍了各种在线教育产业之后,变得成熟,筛选产品的标准也更高了。

这两个变化,都会加剧在线教育领域的竞争,会淘汰掉一批缺乏竞争力的在线教育企业。这就是精锐教育创始人张熙的观点。

线下在攻,线上在守;线下的人长了新能力,线上的人却没有退路,这是目前在线教育领域的状态。混战逼得线上企业只能去做线下做不了的事。(在文章第二部分,我们会详细拆解)

那么,在线教育的既有领地里,谁会最先被挤出去呢?我们觉得,是那些内容本身和内容形态与线下同质化的产品或服务。

比如,当下可能流量激增、面向多人、单次占用时间长的直播企业。它们是疫情之下不能去地面课堂的应急方案。本质上,它们只是把线下的教室变成线上的直播间,课程内容与线下可能差不多,体验感甚至比线下还差。最难保证体验的,是当前流量激增的在线大班课、中班课。因为人一多,就只能做单向传播,互动性也欠佳。

疫情之后,它们的处境会很艰难。一来,用户的时间分配回归正常,占用大量整块时间的直播不会成为第一选择。二来,用户尝试体验了各种直播平台之后,也会更快地品牌化,最终选择那些在线下积累时间长、优质老师多、用户口碑好的机构,以及有品牌效应的线上教育品牌。

所以,总体而言,目前虽然看起来是在线教育的春天,但是到头来,这个春天可能是完成向线上转型的线下知名教育机构的。在线直播、录播已经进入淘汰赛,同样迎来了春天的,可能是提供在线的技术服务,而不是提供教育服务的公司。

02、在线教育产品进化的三条路径

危机之下,藏有转机。

面对线下教育机构的猛烈进攻,线上教育企业可以如何进化,以形成持续的竞争优势?

总体而言,线上教育要形成护城河,需要进行由技术支持的结构性调整。我们看到的线上教育产品的进化路径有三种:

一,从供给端,增加优质教育资源供给,优化成本结构和提高效率;

二,从需求端,把互联网特性利用到极致,提供线下难以带给用户的体验;

三,在教育内容上做创新,拓展收费类教育内容的外延。

(欢迎有这些想法和特点的线上教育创业者们与我们交流、合作。)

先来看第一种路径。从供给端来看,扩大优质教育资源供给,为不同群体的受教育者提供更多更好的教育选择,是教育供给侧的核心。如果在此基础上,能够利用技术手段,来优化教育产品的成本结构、提高效率,则是更理想的状态。

以峰瑞资本投资的在线教育品牌洋葱学院为例。它把课程体系,拆解成很多小的知识点,并用互联网的方式,把课程内容变成中小学生能够轻松接受的 10 分钟左右的动画视频。虽然制作一次动画视频的成本比较高,但后续基本不占人力成本,可以供无限多的用户使用,边际成本接近于零。

而线下却很难出现边际成本接近于零的产品。不论是小班课还是一对一精品辅导,在用户增加的同时,就不得不增加老师的投入。这就能解释为什么在一对一辅导产品市场,大部分企业都没法挣钱,因为增加一个学生,就得增加一位老师。唯二从一对一中挣到钱的新东方和学而思,靠的是规模优势。它们通过大班课吸引用户关注,过滤一次成本结构。当用户有了品牌信任度,体验过课程之后,再推荐一对一的课程。

在供给端优化成本结构,也有其他方法。比如利用互联网手段,打造一些工具类产品,包括词典、搜题。

如果这些工具类的线上运营方,能够同时提供高品质的教育服务,它们在获客成本结构上可能有优势。工具虽然可以低成本获客,但是转教育确实不易,不过也许会有成功范例。

再来看第二种路径。从消费端来看,用户在线上可能会倾向于选择能够更好地利用碎片化时间,更具互动性、更能满足个性化需求的教育品牌。

洋葱学院利用技术实现了教育的个性化,在线上创造了一种与学生的直接联系。它通过用户在线学习的行为,了解用户集中精力的程度,记录用户的学习结果,也能根据试题结果给用户调整课程进度和题目难度。它在实现了个性化的同时,也提升了效率。这些努力,在线下是很难规模化实现的。

比如,流利说用语音识别引擎部分替代口语陪练老师,提高用户自学英语的效率。

再举一个例子。乐器学习是一件枯燥严肃的事情,峰瑞投资的迷鹿音乐,以智能音频识别的方式完成了实时的音频交互和教学反馈。它让学习过程极具娱乐性和互动性,引发好奇,唤起探究。

峰瑞投资的移动互联网英语学习平台扇贝也一样。它根据用户对单词的熟悉程度,按照记忆曲线,安排用户的学习进度和内容。用户还能够通过单词对战的方式,跟微信好友通过玩游戏背单词。

不论是更好的交互,还是实现学习的自主化和个性化,这些来自线上的独特体验和服务,是在线教育平台的核心竞争力之一。疫情期间,洋葱学院的日活跃用户增长了 6 倍,迷鹿音乐和扇贝的用户增长与收入也都创了新高。

提供高品质的在线教育服务,是有门槛的。即便线下教育巨头想快速跟进,也免不了踩坑,毕竟线上是新业务,在线教育平台们曾经走过的路,它们也得趟一遍。

除了优化供给端的成本结构与效率,以及改进需求端的体验之外,线上教育品牌的第三道路是,在收费教育内容上做创新,拓展收费类教育内容的外延。

你可以把它理解为,充分发挥线上可以随时随地学习的便利,然后把线下偏长尾的学习需求搬到线上。

以得到为例。你可以在上面跟着巴菲特学看财报,了解天文通识,也可以学习如何管理自己的皮肤、处理亲子关系。在线下,要就这些话题召集一群人开一门培训课,是件很难的事情。把它们搬到线上,难度则大幅下降。你甚至会惊讶地发现,许多我们以为的小需求,都有广大的受众。

是的,细分市场正在崛起。峰瑞投资的 Momself 搭建了 M-O-M 课程体系,覆盖「积极养育、自我成长、愉悦生活」三个女性最为关注的领域。它已经开发了多个受用户欢迎的产品,不仅有专门为妈妈群体设计的时间自由训练营、极简正念瑜伽课,还有亲子财商课、爱与性的实操手册等课程。

很多在地面课堂上没法正襟危坐去学的内容,在 K12 教育品牌少年得到上都能找到。在我们看来,它扩宽了两个外延:一,语文课部分,不是冲着帮孩子补习课文,而是用自己总结的新工具和模型,帮孩子习得结构思维和写作手法。二,阅读部分,不论是《哈利波特阅读课》、《少年宇宙课》,还是恐龙学家精讲 30 种恐龙的课程,它们更多地是培养孩子的好奇心,拓展视野。

一个值得探讨的话题是:和零售行业一样,线下教育机构批量上线的时候,也有线上教育平台开始去到线下,这会是条好走的路吗?

不难想到,线上平台去线下,能够丰富用户的体验。我们看到的挑战是,教育品牌从线上转型线下需要去思考:线上和线下业务究竟谁是谁的漏斗,谁是谁的补充,也需要去解决线下单位效率不高的问题。

03、四个开放性的问题

我们也想和你探讨几个问题,这几个问题我们有初步答案(但是不太确定)。希望能与行业里长期浸润的创始人、行业专家交流请教。

1. 教育向来很难出平台,疫情过后,随着教育的供给增加,是否会诞生新的平台类的公司?

疫情改变了教育供给端的行为习惯,海量老师的本领都变强了很多。他们既会在线下教,也学会了线上服务,直播、录播等各种教学形态都不在话下。通俗点说,一个老师能当多个老师来用,满足不同场景的教学需要。

如果把老师的一类技能算作一个 SKU ,就意味着教育类公司的有效供给总量变大甚至翻倍了。

当有效供给增多之后,理论上对能同时玩转线上线下的平台的发展有益。以峰瑞参与投资的轻轻教育为例。它起初是以线下上门一对一为主的家教平台,后来转型为线上一对一教育辅导企业,它还自主创新做了教育质量控制。受疫情影响,供给与需求两端都在增长,且都能适应线上线下,轻轻教育这类互联网教育企业会获得更大的认可。

这和我们原来分析过的大润发的逻辑类似,它用一条供应链满足了到家、到店等不同场景的需求。(点击链接回看《生鲜零售——从二级市场学习早期投资》)

但在现实世界里,教育领域向来很难出现平台性企业,因为不容易做好质量控制。那么,在你看来,这一次疫情大幅增加了教育的供给,会诞生新的平台型企业么?

2. 在下沉市场,区域化的线下教育品牌,会吃掉原来拥有流量的线上品牌的份额吗?

近年来,在师资力量相对短缺的低线城市,分散在各地的线下教育机构占山为王,也有部分用户的教育需求,被紧盯下沉市场的线上教育机构承接。

根据 QuestMobile 发布的报告,2019 年 6 月,超过 56% 的教育学习类 APP 用户分布在三线及以下的城市。援引砍柴网在 2019 年 8 月的报道,在线学习平台作业帮的用户大部分来自三到六线城市,在人均使用时间最长的 10 大省份中,有 8 个省份属于中西部地区和边远地区。

新冠疫情给整个线下教育机构做了一次线上能力培训。我们的问题是,当散落在低线城市的区域化线下教育品牌,也开始有了线上能力,是否能够通过它的区域性影响力把流量抢回来一部分呢?

3. 教育领域,会出现新品类吗?

我们也在思考,教育领域是否会有新的品类崛起。

比如,近几年编程教育市场很火热,它会有可能吗?

编程教育的行业特性就偏互联网。目前编程教育的市场份额还小,没有成型的巨头;如果在线下做,机房建设等投入成本也很高。由此推测,如果编程教育领域能诞生新的、规模比较大的品牌,它可能来自线上。

4. 视频领域会出现下一个「得到」吗?

除了各类线上、线下教育机构之外,越来越多的内容型公司正在向教育公司转型,进一步拓宽教育的外延。

得到 APP 就是从内容型公司转向教育公司的典型。

得到的前身是「逻辑思维」。早期它通过微信公众号发布语音内容,后来又出了系统性介绍图书的内容,再然后,它做了得到 APP,推出系统性的线上专栏课程,现在又延展到线下的「得到大学」,覆盖了越来越多的教育消费场景。

如果得到这类教育类公司最后证明,从媒体转到教育,是内容平台商业化的重要路径,那么其他想要转做教育的内容公司,要考虑的变量就是媒体形态和渠道的变化。

当年得到横空出世的时候,最出人意料的地方在于,它的在线专栏既不像公号内容,又不像传统的线下课程。

假如视频领域会出现符合视频传播形态的泛教育类公司,它可能是个新物种,既不像我们现在看到的线上知识付费类产品,又不像线下成型的、正在售卖的课程。否则,它面临的处境将是,在这两类竞品的夹缝中生存,很难突围。

04、教育的本质:生意之外,承载着社会价值

教育产品终究要符合教育的本质规律。创造商业价值之外,它始终承担着实现教育公平的责任:提高素质,普及教育。因此,判断谁是好的教育机构,也看它们是否认可并践行教育的社会价值。

经过这次疫情,在线教育被强行普及,教育资源在某种程度上完成了下沉。在中国,教育最大的意义之一就是解决教育资源分配不均和下沉。这个目标大部分依靠在线教育来完成。

洋葱学院一直深信,教育要为弱势群体服务。疫情期间,洋葱学院把平台上的精品网课同步分享给多个线上平台与公立机构,免费开放给全国的老师及学生。

这不是它们的第一次公益尝试。过去 6 年,洋葱学院的洋葱助教行动项目,累计为全国 29 个省市自治区、超过 3,500 所乡村学校的 40,000 名乡村教师免费提供了课程资源和教学服务支持。

同样在疫情期间,扇贝特地找来医学知识工作者,编选了医学类单词书,并把它免费开放给用户使用,希望在医学生和医者从医的路上,助他们一臂之力。

峰瑞参与投资的少年得到,在疫情期间,精选了少年得到 APP 中广受好评的 5 门课,免费送给武汉的孩子。它还将少年得到 18 位名师奉献的视频课程,免费开放给全国的中小学生,直到他们正式开学。

很荣幸能与这些在艰难时期以自己的方式履行社会责任的企业同行。我们投资教育相关公司时,会格外关注商业价值之外,它们对人的精神上的感召和引领。

本篇总结

1,疫情过后,是在线教育的春天,但不是在线教育企业的春天。最大的机会可能是属于把所有武器都学会了的线下知名教育品牌。线上线下的融合会增加,当它们玩转了线上,就能从成本结构、整体效率等角度超越在线教育企业。

2,在线教育经过激烈的淘汰,最后能赢得用户的,是与线下产品及服务差异大,能把互联网的特性用到极致的平台。

3,在最像线下的教育产品里,用户会选最好的教育产品。除了大品牌,用户会选产品体验度高的,用户口碑好的。

4,我们也可以得到各个行业的通用逻辑:

首先,疫情让各行各业更快地线上化。

其次,在玩家们都学会了线上化,线上化不再是特殊能力之后,就看谁本质上效率更高,谁更好地解决了问题。

作为结果,武器多的人,长期竞争优势会更大。零售的重要武器是供应链,教育的武器则可能是品牌和师资保障。

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2、转载时须在文章头部明确注明出处、保留官方微信、作者和原文超链接。如转自猎云网(微信号:ilieyun
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3、猎云网报道中所涉及的融资金额均由创业公司提供,仅供参考,猎云网不对真实性背书。
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