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阿里新零售打响品牌商保卫战:红蜻蜓4000家门店线上长出“翅膀”日销百万
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2020-02-23 12:06:45 阿里新零售打响品牌商保卫战:红蜻蜓4000家门店线上长出“翅膀”日销百万

“因为越是环境激变的时候,自我免疫力不强的企业被淘汰得越快,免疫力好的企业能够存活下来。”

【猎云网(微信号:ilieyun)】2月23日报道

突如其来的新型冠状病毒肺炎疫情对经济运行和企业生产经营造成不小的短期冲击。面对挑战,一些企业利用数字化手段灵活地“云复工”“云复产”,在困境之中破局寻求自救方案。鞋企红蜻蜓就是其中之一:5000名新零售武装的导购拿起手机在家工作,即便不包括3000家经销商的业绩在内,9天之内,日营业额从疫情开始时的零增长到超百万元。

“好在我们有和阿里数字化合作的基础,在组织和运营层面,数字化运行程度都比较好。”红蜻蜓集团副董事长钱帆表示,“连我们的财务、文员团队也都开始用淘宝轻店卖货,这些职能部门的同事也能卖个100多万。”

红蜻蜓有约4000家门店,5000位导购员。钱帆说:“原来像红蜻蜓这类型的传统企业,生意就是从门店来的。”不巧的是,这家公司总部所在地温州就是受疫情影响较为严重的地区。

疫情袭来后,逛街消费人流骤降,红蜻蜓在全国范围的4000家门店也不得不闭店防控风险。“5000多名导购也都只能在家待着,没法上班。但是工厂开支、门店租金等成本还是要交,每个月1亿多的支出不能停。”红蜻蜓创始人、集团董事长钱金波在写给员工的信中写道,“近期彻夜无眠”。

“现在被逼到墙角了”。钱帆说,“要把所有线下导购都发动起来,拿起手机来做生意。这对传统企业来说,是很不容易的事情。 ”

(图说:红蜻蜓集团副董事长钱帆)

红蜻蜓构想的解决方案是:要把线下门店搬到线上来,要“长出翅膀来”,让导购员在家也能开工。按照它的规划,核心是社群运营,背后关键,就是红蜻蜓积累了两年的数字化会员体系。

2018年,红蜻蜓正式与阿里巴巴达成新零售合作,此后又成为最早接入阿里巴巴商业操作系统的中国企业之一。两年间,红蜻蜓先后引入天猫智慧门店、智能导购、云店、数据银行等一系列新零售解决方案,线上天猫官方旗舰店和线下门店均可吸引新客,沉淀为数字化的会员。消费者扫了导购的二维码,即可成为会员,导购以钉钉为端口对其提供一对一的专属服务。2019年10月,红蜻蜓正式与阿里云达成合作,建设数据中台,使得会员、积分、营销、门店、商品和导购等数字化资产均可被沉淀和分析,进而做出更敏捷和准确的商业决策。

(图说:红蜻蜓过去两年以积累了丰富的数字化运营经验,此为2019年天猫双11期间红蜻蜓线下门店的实时数字大屏)

“红蜻蜓之前通过阿里的AIPL模型累积了500多万的会员,已经全部社群化,”钱帆介绍,会员的数字化成了全域营销和服务的基础,“总部有产品信息图片,可以通过淘宝的轻店铺,一键分享到淘外,客户下单后,导购员就能直接获得佣金。”

面对数量如此庞大的导购员,在进不了店、见不了面的情况下,解决了拿什么做生意、以及怎样做生意的问题。

2月8日,红蜻蜓迅速在钉钉上“云复工”,组建了“战疫指挥部”。钱帆挂帅总指挥,刚成立不到两年的新零售部门担纲先锋部队,带领全公司员工加入离线卖货,其中既包括钱帆自己,也包括他的父亲钱金波。从2月8日到2月15日,“战疫指挥部”和代理商、加盟商开了434场钉钉视频会议。

在此之前,红蜻蜓其实已经积累过离店销售经验。2019年天猫双11期间,通过离店交易,红蜻蜓各门店的发货订单量达到12000单。但在非常时期,员工技能培训仍然是红蜻蜓的重要投入项目。5000名钉钉化的导购,每天固定拿出1个小时学习与淘宝大学合作的课程,学习如何做离线销售、客户服务。“太忙了,”钱帆说,“我们员工现在每天都是被钉钉叫醒的。”

系统性的数字组织能力使红蜻蜓在风暴眼里飞了起来。据《新零售智库》报道,2月7日到2月17日之间,红蜻蜓的日离店销售额从15万元开始持续上涨,2月14日首次突破100万元,比前一天暴涨了5倍。2月14日到2月17日4天,每天销售额都在百万元以上。

结果出乎钱帆意料。“就像插上了翅膀”,他说,“未来实体店也不传统了,已经开始在做全域营销、全员营销了。”

北京大学国家发展研究院教授陈春花日前指出,危机之时往往也是企业自我激活之时,“因为越是环境激变的时候,自我免疫力不强的企业被淘汰得越快,免疫力好的企业能够存活下来。”

从这个意义上来讲,“老牌”红蜻蜓是一家年轻的新零售企业。

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